“Yes,we can”成就了首位黑人总统奥巴马。

“我不在乎输赢，我只是认真”让全中国人都有了情怀。

“为发烧而生”让小米拥簇逆袭苹果粉走上人生巅峰。

好的文案就像一颗子弹，干脆、直接、准确地打入受众的心脏，并让你时时回想，念念不忘。

“收礼只收脑白金”、“不，是你的益达”、“看病人，送初元”、“怕上火喝王老吉”……在超市里，觉不觉得这些商品好像都发出了声音，吸引你走过去？

就是这些声音，无形中改变了你的消费认知，改变你的生活习惯，甚至成为了你的一种烙印和信念，使你为之捍卫，不信？看下图。

（老乡，参加红军可以分到土地）

美剧《广告狂人》里有一集讲到上世纪60年代，刚刚研究出香烟与癌症之间的关系，美国所有媒体都在大肆渲染，齐刷刷地将枪口对准了一些香烟产业的巨头。

当时著名的香烟企业好彩香烟正面临着生死存亡，于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏。几经挣扎与对无数方案的否定，唐在最终提案会上灵光一闪，讲出了一句让好彩香烟起死回生的文案：

“IT'S TOASTED”

（它是烘焙的）

可能中国人理解不了这句话的精妙所在。首先，它将压力转移给了竞争者，虽然所有香烟都要经过烘焙这道程序，但消费者还是会主观地认为好彩香烟更高级和健康。

其次，西方人对烘焙面包有特殊的情感，它提供了香烟和面包之间的一种美好联想。

最后，toasted不仅有“烘焙过的”之意，还有“被祝福过的”之类的引申义。

这句文案，使人们在感性上接收了香烟的缺点，并传达出似有还无的美好气息，最终让好彩香烟销量不减反增，度过危机，这充分彰显了文案的重要性。

那么如何才能写出一篇有价值的文案？

对用户的洞察、对语言文字的掌控、对整体的设计 三者缺一不可。

任何一个牛逼文案的背后都有一份对用户的洞察，这种洞察能引起消费者的三重反应：“啊！你怎么知道”（惊讶）、“我也有这种感觉”（共鸣）、“这么多牌子，只有你懂我”（依赖）。

如何去洞察？很多人会告诉你去做调查问卷、分析消费者的喜好等等，但这样做的结果往往差强人意，因为大家都这么做的时候，你很难写出彩，更难以打动别人。

这时，你就需要反其道而行之。

还记阿迪达斯的“不太巧”广告吗？

——他们说：“太粉了” “太粗放” “太放肆” “太浮夸” “太假” “太快” “太呆” “太娘” “太man” “太完美” “太幼稚” “太狂。” “太懒” “太怪” “太晚”……不太巧，这就是我。

还有陌陌的广告

——别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活，胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的，有些事想想就好，没必要改变，待在熟悉的地方，最好待在家里，听一样的音乐，见一样的人，重复一样的话题，心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试，就这样活着吧。

如果说“老乡，参加红军可以分到土地”是直截了当的咏春拳，那上面两则广告就是擅长偏门抢攻的八卦掌——专门说你不爱听的，说你的弱点，和错误的思维，却让你为之吸引、如醍醐灌顶以至念念不忘。所以，当找不到切入点的时候，试试这种逆向思维。

找到客户的弱点和需求后，就需要构思文字工作了。好的文案在我看来要做到这三点：直接信息的传述、潜在信息的传述和不错的语感。

信息传述是文案的基本功能，但信息在传递过程中必定会消减，所以我们要明确的是，文案必须捡重点说，要简洁！简洁！简洁！一定要好读，尽量用短句，少用复杂句；其次要捋顺逻辑，因果或递进，一定要让别人看懂。

间接信息的传递也非常重要，一篇好的文案必定要用最简单的话去引起读者更多的联想和体会，传递出更多的信息和温度。其中的方法较多，更多的要靠自己积累和体会。

好的文案更离不开好的语感。中文的语感多来源于诗词歌赋、文学积累和生活中的所见所识。这里献上一篇构思、文采、语感都很棒的文案。

——我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。

一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

（出自天下文化出版社25周年庆）

有没有震惊到？有没有刷新三观？有没有想洗心革面做一只向人生巅峰迈进的文案狗？

不必羡慕隔壁设计部右手photoshop火光四射，左手拿着单反对妹子啪啪啪啊不咔咔咔；也不必羡慕对门程序部做网站做flash做个小龙人还会吐火~哇好酷。拿起手中的笔，捧起面前的键盘，带公司装逼带公司飞的重任就交给你了！

最后，奉上几张杜蕾斯的文案作品，请小伙伴们带着上面学习的内容，去体会一下这些文案好在哪里。

当然如果觉得这篇文章对你有用的话，别忘了推荐给小伙伴们，文案狗会持续地向你提供不一样的、好玩的内容。

希望这篇文章是对你有帮助的，如果你对我的观点有不同的意见，欢迎你与我交流！我的个人微信号：18575379915，QQ：408579403，公司网址：www.tieniusem.com  博客网址：www.tieniuseo.com

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