一、期望效用理论
期望效用理论采用严格的数学方法来说明决策者对效用的偏好问题，而且该理论假设决策者追求效用的最大化。然而后来许多研究发现，人们的实际决策并非完全遵循期望效用理论的观点。举个例子:有两个赚钱的路子，一个路子是小可爱你有80%的概率赚到8000元，另一个路子是你有100%的概率赚到6000元。若按照期望效用理论，你应该选择方案一才是，然而你大概率会像大多数人一样——选择方案二。反过来，再举个例子，小可爱你遇到两种赔钱的情况，一种情况是有80%的概率赔掉8000元，另一个情况是你肯定会赔掉6000元。那么你大概率会像大多数人一样——选择第一种情况。由上可知，人们现实中进行的选择并不能用期望效用理论来解释。
二、前景理论
卡尼曼等人于1979年提出决策的前景理论，该理论力图描述人们是如何进行决策的。卡尼曼等人赞同西蒙的启发式策略研究结论，认为人在决策时采用的启发法主要有：代表性启发法、易得性启发法和锚定与调整启发法。这三种启发法对决策有一定帮助，它们使人们利用已有的知识经验快速地做出决策，但是这些启发法也可能会导致决策的偏差。
