乔布斯的完美陈述：

1997 年，乔布斯回到苹果电脑公司担任临时 CEO ，或者如他自己所称的 iCEO  。

他这次回归的使命，就是拯救危在旦夕的苹果公司。

最迫切的变革之一，就是更换广告代理商。

故事开始了。

“史蒂夫有事，要晚一会儿才来。”

“你们可以先熟悉一下情况。”

“我这里有几张幻灯片。”

知道他要对我们作简述，我们都感到有点意外。

按照乔布斯最初在电话里说的意思，我们只是到这里随便聊一下。

一个半小时已经过去了，还是没有任何消息。

在这段时间里，我们只能忍耐，心里不断地诅咒着。

终于有人送来咖啡。

介绍人似乎对我们的痛楚视而不见：

他的同事偶尔也会插入“我补充一下”、“我再深入地说明一下”或是“这个表格的真正含义在于”之类更无聊的话。

事实上，我需要他们送到桌子上的唯一的东西，只是他妈的咖啡。 

在我看来，即便说这些该死的表格中能有什么双赢之类的证据的话，那也不是苹果能做到的。

门开了，

“我是史蒂夫。”

他说。

营销部的那位高级主管说：“史蒂夫，我们一直在介绍公司概况。”

“我保证他们说的都是废话。”

史蒂夫对我们说。

这是我第一次见到史蒂夫，因此也不清楚他到底是什么意思，但看上去不像是在开玩笑。

为了打破似乎有点沉重的气氛，我主动说：

“我们带了一些自己的作品，你可以过目一下。”

“我已经看过了，”史蒂夫说。

“有些我很喜欢。” 

里奇的脸上露出一丝茫然，似乎想说点什么，却又找不到合适的词语。

“好吧！”

史蒂夫边说边关掉了投影仪，大步走到会议室一侧的写字板旁边。

他拿起一支签字笔，转向我们，用笔在空中点了一下。

史蒂夫说：

“这个公司，已经陷入了深渊，但是我相信，只要我们能做好一些简单的事，就能拯救它，让它继续生存下去。今天，我之所以请你们来，是因为我需要你们的帮助。但首先，我得让你们知道我准备怎么做。我是有要求的。”

史蒂夫用笔在写字板上画了十三四个方框，并告诉我们，每个方框分别代表一个项目，每个项目的投资都在几百万，甚至是几亿美元。

产品都是我们所不熟悉的，如 “G4  ”以及“iMac”。

史蒂夫在一些方框内一边逐一画删除线，一边说：

“在这几天里，我已经枪毙了这个，这个，还有这个……”

最后只剩下了 2  个方框。

他再一次转向我们说：

“我们只能做自己最擅长的事情。”

他稍微停他再一次转向我们说：

“我们只能做自己最擅长的事情。”

他稍微停顿了一下。

这时，我已经不再想喝什么咖啡了。

史蒂夫就像咖啡一样，马上让我们振作起来。

整个房间里似乎到处都充盈着一股能量。

史蒂夫接着说：

“剩下的这 2  个项目，也就是被我们称做‘G4  ’和‘iMac’  的产品，它们代表了我对这个公司的希望和设想；技术一流，在外观上也无可挑剔。我想把公司存亡的赌注放在这2 个产品上。”

我们所看到的 G4  和 iMac  ，不过是 2 个用黑色签字笔画在写字板上的方框而已，但是我们完全可以理解他的话，能感受到他说的是什么。

即便我们是局外人，却因深受鼓舞而格外振奋。

“好吧，这就是我想做的，也是我正在做的，”

他说，“现在说一下我需要你们做什么。”

史蒂夫走到桌子边，和我们坐在一起，用他那特有的沟通方式对我们说，苹果公司必须说“谢谢你们”。

他想感谢所有曾经为公司作出过贡献的人，正因为有了他们，在那个任何一个理性的人都会认为苹果公司不久将告别商界的时候，它却奇迹般地活了下来。

“我们是一个敢于打破偶像、冲破旧习的公司，”

他说，“这些人也和我们一样，喜欢与众不同。我想我们应该承认这一点，并为此庆贺。感谢他们一直和我们站在一起。”

这就是他要告诉我们的，而不是让我们向他兜售自己的公司。

之后，他又向我们介绍了自己的战略，但也只用了不到 5 分钟的时间。

然后，他又用了不到 60 秒的时间阐述了一下沟通的作用。

在整个过程中，他唯一的有形工具，就是用签字笔和写字板完成的方框。

但是，与我们刚刚看到的那些造价不菲的幻灯片、浮华空洞的图片或录像相比，这些方框简直再生动不过了。

在广告界从业的20  多年里，我还从来没有见到过如此重点突出、振奋人心的陈述。

当我们开车回去时，杰夫说：

“我知道，但我们应该做的第一件事，就是购买苹果公司的股票。”

当天我查询了苹果的股票，每股12美元，但六个月后，就涨了 5 倍多。

面对疑惑重重的公众， 他们在商标下加了一句话，“Think Different”。

广告词是“格格不入的狂人，能把圆钉插入方孔”。

伯恩巴克曾经说：“在这个物欲横流的现实世界里，善良永远也不可能驱走邪恶，邪恶也不可能赶走善良，但勇气和积极却可以赶走消极和被动。”

一方面，那两个家伙用我们所能想象到的最枯燥乏味的方式陈述着事实；

另一方面，史蒂夫却浑身散发着激情，在表达方式上言简意赅，直截了当。

这种对比极富戏剧性：

同一个会议室，同一个下午，  谈论的是同一家公司，但在那里我不仅看到了曾经见过的最糟糕的陈述，也目睹了我曾经见过的最精彩的陈述。