上一讲，我们说今天的产品都在选择“细分品类”，以一个更小的切入口进入市场，其实理由很简单，就是“资源是有限的”，也就是说我们不可能去做所有人的生意，也无法用一个产品或服务去满足所有消费者的需求，所以，当我们通过竞争分析，能切入到一个细分市场后，我们才能避开恶性竞争，寻求出一片让自己存活下来的区域。
那么问题来了，为什么我们企业自己研发了很好的产品，我们认为市场上需要的东西，就是卖不出去呢？
举几个例子，一不小心，你发现自己正好对应上了。
我见过甲与乙老板分别对产品命名的例子，（咳咳）甲老板说“我觉着这个名字虽然有点生僻，但是更有文化内涵”，乙老板说“这个名字是我儿子与女儿名字的一个组合，而且笔划加起来正好26划，数字也吉祥”。
“定位，我们早就定位了，定位在高端”，“我们这个衣服定位为互联网内衣”“我们的产品就是卖给高端的人的”（咳咳）。
企业简介第一行，我们企业占地x亩，地处大都市上海（的对岸），我们的产品运用了XYY、YZZ、ZXY的核心技术，我们成就行业第一，我们是销售量最大，我们走向全球。
最搞笑的是标志（logo)设计，“我公司的标志寓意深刻、圆是圆满、方是力量，箭头是上升、环型是团聚，红色是热情、蓝色是科技，绿色是生命，这个图形有五大象征，分别代表五行”（咳咳）。
还有“人的一生，总要住xx城”的地产广告，“尊贵传承、荣誉人生”的气质口号，“xx食品，让你更爱你自己”的小资味道。
Z国文人在语词的组织能力上绝对上贯下穿泣鬼传神，他们顺着老板的欢心，能把设计师都想不出来的“标志寓意”解释出300-2000个字来，而且让老板神清气爽、深以为然，关键是，有了这个解释文字后，老板在向别人描述时，才能充分体现自身的价值与荣耀感。后来我们发现，这些老板往往是由“标志寓意”来选择决定公司使用什么标志了，这反而倒逼着几个原来不怎么读书的设计师去拼了命写出一篇文章来，也算是对我国基础语言文学的一份推动助长，现在的AI功能如此受他们欢迎，估计是找到好帮手好方法了。
问题的关键是“设计标志，是为了简化识别”，我们为什么又要这么复杂的寓意呢？
如果设计一个标志，连解释给别人听时，要打印一个文案稿，那这个标志设计出来干嘛呢？而给设计好的标志，硬是挤出几百字的标志意义，附在旁边，又是谁创造发明了这个鬼东西，完全不可思议，标志设计出来了，别人一眼（不用看第二眼），没有看懂，那就是设计失败，根本连解释都不用。
典型的“内部视角”犯的病。
上周，去见一个老板“高端厨柜”的展厅，门口招牌写着“高端”，老板首先“定位高端，然后产品高端，细节高端，消费人群高端，价格也高端”，我沉思了很久，我不知道他叫我去干嘛？或许找错人了，因为我看看自己，一点也不高端，这么高端大气的局，你能给出什么建议吗？我说您抽空去看看人家奔驰与LV店铺吧，我印象中他们没有说自己的产品有多高端，好象也不会把消费者人群定在高端，店铺拐弯处吹过来的风，让老板的脸色显得有些凝重，我知道我大概这次生意也黄了。
这些由“内部视角”产生的结果，直接影响到产品及销售渠道，这就象是一个人站在你对面，叭叽着嘴，抹着嘴角的油，描述中午吃过那个鸡腿是如何美味香脆，而你一点也get不到。所以，站在营销视角看问题时，我们第一个给到客户的建议就是“切换成外部视角”，事实上，这是一个“一听就懂，一用就错”的建议，绝大多数人在面对自己的产品时，依然不知不觉地去夸“自己的孩子最优秀”，因为我们的本能是缺乏安全感的，在安全感缺失的环境下，人性更关注的是自身，而很难去关注外界。
（小补一下生物演化论）
人类在过去的几十万年进化中，时刻警惕大型动物与其它人类的侵犯，他们要一边征服自然界危险，一边又要抵抗来自同类的威胁。修建房子、屯粮种菜、操炼身体，都是为了在缺乏安全感的环境中保持警惕并能维护自我的生存，所以，内部视角是根深蒂固的人性本能，所以我们在销售产品时，依然是站在“保护自己、抵御同行”的潜意识下作出的决策与规划，而忘了真正的竞争不由个人意志决定，而是由外部环境决定的前提。
汽车车门完全可以做到关门没有声音了，为何还要让消费者听到关门时的声音？因为只有这样听到声音，消费者才会觉得很车子很结实。无限路由器根本不需要二根竖起来的天线了，为何还要保留天线的设计？那是因为，消费者觉得有二根天线的路由器，信号才够强。
这些例子，在我们生活的周围处处存在，这些就是企业实施“外部思维”后，作出的产品及营销改变，他们首先考虑消费者如何产生信任，而不是试图说服消费者更好的产品与数据，让你产生信任。
那些为商品取名字时，喜欢用生辟字的老板，除了显示老板“很有文化”外，消费者一脸懵逼，不知不觉地在浪费企业营销的传播成本，那些“快乐成就伟大”“经典铸就辉煌”的广告词，也在不断考验消费者的恾然，那些把自己产品定位在“健康砖家”“减肥牙膏”“生态饮用水”的产品，消费者挠破了头皮，都不知道你想要说什么。
用一个当年的案例，一起体会一下企业如何从内部视角，切换到外部视角，从而真正帮助产品走到了消费者选择的菜单上。
八十年代初期，瑞士雀巢进入中国市场，第一次向中国消费者推销咖啡，他们做了详细的市场调研，得出的结论是“咖啡在中国的消费人群，是一群向往西方生活、并且接受过西方教育的知识分子、小资人群和大学生”（今天，仍然有很多公司做这样的消费者描述）。于是，根据这个结论，雀巢咖啡推出了CCTV与大量广告：“滴滴香浓，意犹未尽”，真的很文艺也很高雅，但是，市场销量一直很差，雀巢不得不委托中国咨询公司再做市场调研，最终得出结论：咖啡的真正消费群体是暴发户，根本不是他们以为的高知人群，暴发户需要咖啡来体现自己的品味，而且，他们根本听不懂那句广告语（他们说，听起来像是一种香油）。后来，雀巢马上把广告调整为：“雀巢咖啡，味道好极了”。就是这支广告，当年帮助雀巢打开了中国市场。
用营销学的大师的话，作为这个小文的总结“企业的业务是由外部顾客定义的”。
