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作者：AI Dea

翻译：阿侬

文章：What is Product Marketing?

本文转载自Medium.com，已获得作者授权

什么是产品营销（Product Marketing）?

product marketing，国内常翻译为产品市场，或产品营销

product marketing manager(PMM) ，产品营销经理

我常常和我的产品营销同僚们说：产品营销这个职位，真的很难去定义。对于一个专注于清晰简洁的职位来说，这多少有点讽刺。

当然，网络上有许多不同的定义，（但从Hubspot的定义开始，是一个不错的选择）。

产品营销是把产品带向市场的过程。

这个过程包括了产品的定位和消息传递，推广产品，让销售人员和客户了解产品。

产品营销旨在推动产品的需求和使用。

——Hubspot

当然，这里还有很多其他优秀的定义。

产品营销是将产品推向市场，并监督其实现成功的过程。

产品营销人员专注于对客户的了解和营销。

他们推动了产品的需求和使用，通常包括定位和消息传递。

——Drift

产品营销人员的作用是通过支持客户，传达产品价值及推动分销来加速产品增长。

——Ada Chen

产品营销人员需要做什么？

#所有事情。认真的说，产品营销人员需要负责非常多的事情，而且很大程度上取决于行业和团队。但在以下四个领域产品营销人员往往扮演了关键角色。

角色1：制定产品线路图

角色2：创建产品的消息传递和定位

角色3：执行“进入市场”战略

角色4：持续推动销售和分销

角色1：制定产品线路图

角色1：制定产品线路图

目标：由产品出发，制定基于客户洞察的产品线路图

这一角色需要和产品管理和做，帮助他们建立产品线路图的全部内容。根据你对客户、业务和目标角色的了解，与项目经理一起研究如何构建产品（或构建产品的下一版本）。

对于任何的产品，制定产线线路图都需要各种各样的建议，你的工作是去帮助项目经理决定什么样的内容需要被构建，为了谁而构建，何时构建，并确定优先级。

主要活动：

1. 与客户沟通，获取反馈

2. 与产品和技术团队沟通，确定产品路线图的优先级

3. 收集各个维度的反馈意见，包括产品特征、用户需求等

角色2：创建产品的消息传递和定位

角色2：创建产品的消息传递和定位

目标：统一内部人员对产品的定义和说明，使客户更易理解和满意

消息传递和产品定位都是要确定：你的产品解决了什么问题？解决了谁的问题？以及要如何区分与市场上的其他产品？

产品定位决定了你的客户将会怎样看待产品，而消息传递是一组旨在建立和加强产品的定位的特定陈述。

当你正确的制定了消息传递和产品定位，即可保证：

1. 你谈论、说明产品的方式对于你的目标群体是特别且与众不同的

2. 你的团队谈论、说明产品的方式是一致、连贯和令人信服的

3. 消息传递渗透于产品所有方面，并引起目标客户的强烈共鸣

由于消息传递和产品定位的成果将用于所有与产品相关的内容、资产、演示和说明中，如电子书、销售展示、网站、PR，等等。因此，意识，一致性及理解是这些活动的关键部分。

为了达成这个目标，产品营销人员需要和内部团队紧密合作，如产品工程师、销售人员，以保证产品的开发和推广符合产品的定位，能引起目标客户的共鸣。产品营销人员需要定位用户画像，深入挖掘用户需求、痛点、购买关注点及业务驱动因素。

然后，他们将会制定消息传递和产品定位，以综合所有这些反馈，并确认其是否与公司品牌，实际制造的产品以及买方的需求相符。

虽然PMM通常会“把控”产品的消息传递和定位，但该角色的关键部分是综合来自各种来源（例如：客户，销售，工程，产品，外部环境等）的大量信息和反馈，并充分利用这些信息来确定消息传递和产品定位。

主要活动：

1. 与客户沟通，了解客户需求与痛点

2. 与产品内部团队沟通，了解团队对产品的观点与想法（如工程师，销售等）

3. 撰写消息传递和产品定位文档，整理产品大体营销方案

4. 向相关内部利益者展示消息传递和产品定位，并获得相关反馈

角色3：执行“进入市场”战略

角色3：执行“进入市场”战略（"Go to Market" Strategy）

目标：向市场推出产品，吸引客户，加快用户增长，提高参与度或创造收入/扩大销售机会。

“进入市场”围绕着将产品推向市场的过程，并将其成功推广到目标客户的视野中。“进入市场”最明显的表现是产品发布，不论是新产品、新功能发布，还是重新发布以推动某种成果（例如加售、交叉销售、进入市场）的机会。

与产品营销人员承担的许多其他职责一样，“进入市场”是一项需要跨职能的工作。因此，尽管产品营销人员不一定是“进入市场”的直接负责人，却承担着重要角色。

产品营销人员需要和其他主要利益相关者合作，参与各种跨职能的会议，参与其他团队的交付和会议。

作为一名PMM, 我个人看法，PMM在“进入市场”角色中的关键作用，不仅在于PMM的职责本身，还在于帮助其他成员去了解整个团队的需求，共同努力为客户提供服务。

不管产品是否即将上线，上市和推广的过程中的关键要素是市场领域和销售支持。即便在产品发布之后，产品营销人员仍然会为面向客户的团队（销售，客户成功团队等）提供培训和内容支持，以推动销售。

此外，他们从销售团队和客户那里获得有关产品的反馈，然后将其反馈给产品经理。PMM充当产品与销售之间的联络桥梁。

主要活动：

1. 产品的发布（例如：发布博客，新闻稿）

2. 参加跨职能会议，总结和回顾产品现状和未完成项目

3. 与设计和创意团队协作，回顾文案、内容创作

4. 与跨职能团队（销售，产品，更广泛的营销团队）合作，回顾渠道的建立和稳定，并制定营销计划，扩大渠道推动销售

5. 制定发布活动，或推广活动，推动产品推广和渠道构建

角色4：持续推动销售和分销

角色4：持续推动销售和分销

产品营销人员在确保产品触达客户方面起着关键作用。发布一个新的产品往往是令人心动的，但这也仅仅是一个开始。现在是时候通过一些步骤（如注册，追加销售，转化，促活）来吸引和留住客户。

销售团队，“客户成功”团队经理，以及客户团队每天都会和客户互动，因此确保他们得到适当的产品培训、了解如何宣传产品的价值、进行产品培训、如何处理客户的投诉都是尤其重要的。

通常，这些都是通过销售支持培训，以及创建销售支持内容（如培训展示，battle cards，异议处理文件等）来完成的。

分发是指，通过市场营销方案，调动所有可能的渠道，让产品出现在用户面前。虽然能够同时运用所有渠道和资源是最好不过的，但往往现实没有那么多的资源和时间，PMM必须做出决策，选择出最合适的渠道和内容以触达目标客户。

产品营销在不同的公司定义会有些许的不同，这取决于行业和你所在的公司和团队。

例如，在侧重于B2B的企业中，产品营销人员会更侧重于培训和支持销售团队，并确保他们有更多的内容来传达产品的信息和价值。这时，能够与销售团队有效的沟通，对培训和销售支持有效理解，是尤为重要的。

但是，对于更侧重于B2C的企业来说，PMM的角色会有所不同。PMM比起销售支持，更加侧重于驱动营销活动和内容，从而推动跨渠道的营销项目。

尽管各产品营销的日常工作有所差异，但通常会强调一下结果/目标：

1. 与产品经理合作，建立产品和产品路线图

2. 根据用户画像和痛点，创建与众不同的消息传递和产品定位

3. 建立并执行“进入市场”战略，使产品触达目标客户

4. 创建并驱动产品的启动和分发

作者授权：

原文链接：

https://medium.com/@alex_dea/what-is-product-marketing-1a93a14c7b59