这是我为“得到”app写的一篇关于社群话题的文章，今天上线在“得到”的首页“知识新闻”栏目。主要介绍了我对于社群与品牌营销的一些最新的思考，在这里把原文分享给你。

“得到”是我在它上线之后就一直重度使用的一款“新知”获得类的app，订阅了几个专栏，几乎每天都会打开，永远在手机第一屏。我的2016年度推荐里提到的《硅谷来信》就是“得到”里的吴军专栏。

今天，我的这篇关于社群的文章在应用里是用美妙的语音呈现的，欢迎你下载app聆听并撸起袖子用扎实的“点赞”表达你的一切反馈，哈。

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2016年，“社群”这个词成为每一个品牌经理、营销管理、以及产品运营的人都会被撞至少一下腰的年度关键词，不仅品牌商在追求社群价值，甚至在我们讨论“个人品牌”这个话题时，也都避不开社群革命这个议题。社群，火了！

• 社群发展的变迁
  互联网社交网络出现时，出现了community的概念，我们硬要翻译过来可以叫做“社区”，而这应该是社群这个概念的前身或者是技术承载物。大约在十年前，我还在全球三大通信公司之一负责中国区品牌工作，那一年全球总部提出的品牌策略就是构建一个由用户、员工、专业人士互联的“community”，为了实现这个策略，我们搭建了一个全新的网站，它拥有一个不带有任何公司品牌标志的崭新域名，拥有多种语言版本以适用于全球不同的地区和国家。然后我们做了各种活动以吸引全球多方人士加入这个“社群”并引导他们产生互动，希望藉由这样的社区的联结，产生更细分的小组或者可以称为“社群”的东西，从而推动行业和商业的发展。
  然而策略很丰满，现实很骨感。
  在繁荣了一阵子之后，这个“community”归于沉寂。
  不恰当的时间，不合适的业务（B2B），不够强大的技术支持（基于网站，通信技术仍然是2G），即便是方向很正确的策略，仍然不能够成功。
  而今天，通信技术以及移动互联网的发展已经远远超出了十年前的想象，联结真正变得很容易很强大，现在才是“community”给我们真正带来变化的时候。

• 社群为品牌带来的新价值
  1.拗造型的品牌
  和我们的感觉一样，品牌商最早是不知道自己的用户在哪里的，就像我们在商店买了一台冰箱，我们除了它坏了需要维修时需要跟厂家联系，其它情况下，品牌商既很难找到我们，也没有机会跟我们进行沟通。
  因此，它并不真正的了解用户，而用户也没机会或者说没兴趣没可能跟品牌商做任何交流。
  这时候的品牌策略，大多是“拗造型”式的，我的产品誉满全球，我的产品省优部优，我的产品十年用不坏。其实这时候的品牌并不知道用户在哪里，更不知道用户喜欢什么，凭着自己的理解，尽量拗一个帅帅的造型，至于用户是否买账，只能等卖过了才知道。

2.撩用户的品牌
社群的出现，让品牌与用户的交互称为可能。就在上个月，我了解到一家做在线餐饮的公司，通过用户社群的运营，让它的销售额增长了30%，而且在社群运营过程中，完成了新产品的概念设计，用户测试，以及市场测试。被运营良好的用户社群，甚至成了公司的虚拟编外部门，在产品推出、复购和推荐上起到了很大的作用。
这就是撩用户的效果，不再自己拗造型，知道用户在哪里，用产品，用服务，用用户关心的东西去撩他们，最后得到双赢。
当然，单向的撩是很累的，运营成本也不低。
那怎么才能撩得轻松呢？

3.让用户互撩的品牌
那就是让用户互撩。
曾经风靡一时的《失控》这本书，提出了互联网发展的一个规律，去中心化的个体，由下而上地形成一个更大的系统，仅需设置大系统的框架规则，不再控制每个个体，这个系统就像一个生命体一样能够产生大于所有微小个体之和的运转和发展规律甚至智慧。
如果一个社群的成员，每一个都在围绕社群的大规则做一些行动，并产生互相的联结，那么对于整个社群来说，就可以在这个基础之上产生创新和源源不断的内容。
这时候的社群不是“失控”，而是变成了自运营状态，无需中心化运营，像一个新生物体一样呈现出自己的独特属性和特点。

• 个体抗撩法则
  社群之所以存在，是因为成员都有一些相同之处，或者是目的、或者是标签、兴趣、话题等。作为一个个体，我们可能存在与各种不同的社群中。有些是我们主动参与的，有些可能是不知不觉陷入的。
  那么从个体角度看，我们如何让社群为个体提升生命力，而不成为社群之虻呢？

1.明确目的
社群具有共同属性，那么对于个体来讲，这个属性、目的、标签是否为我所需，我们需要有清晰的判断。现在在手机里，有几十个群（微信群，QQ群等）的人不在少数，社群也让每一个个体产生了一种社交关系异常繁荣的幻觉，社会学中的“邓巴数”指出，个体能和周围的人维持稳定的社会关系的人数上限是120人左右，互联网通过弱联系拓展了这个数字，但仍然有上限。那么对于越来越多的群，我们需要保持清晰的认知，我是否真的需要加入这个社群，以及这个社群的目标是否对我有用，是否是我想要的。
永远明确你加入社群的目的，保持清醒的自我，而不被社群所淹没

2.不怕失去
有时候我们会碰到，觉得这个社群很好，虽然现在可能对我没有直接的帮助，也许以后会用到。心理学中有个“禀赋效应”，人会对自己拥有的东西给予较高的评估价值，因此也会厌恶失去。对于个体来讲，如果一个对你现在无用的社群，占据你的精力和时间，却并不确定带给你的价值，那么最好的做法是离它而去。
只有克服“禀赋效应”，才能留下真正有价值的社群。

3.有输出才可能获得交换价值
我们常常还有一种错觉，以为社群就是社交，我在这个社群中，那么就拥有了这个社群的社交资源和社交力量。因此，我们常常看到有些人从来不在社群里发言，一旦发言就是“请问……”“求助……”，而这种情况下，其实你是很难得到想要的反馈的。在一个社群中，我们除了关注社群的共同目标，还需要关注社群成员的联结。只有先建立起联结，才可能产生新产生的额外价值，因此想充分利用社群的价值，就需要做输出，通过输出建立联结，并获得交换价值，才是个体在社群中的正确链接姿势。

从营销视角看，一方是品牌，一方是个体，一个要撩，一个要抗撩，难道这两方是对立的吗？
恰恰相反，虽然看起来品牌与个体之间会有一个在联结过程中的博弈，而最重的发展会是在品牌与个体之间建立起一个良好的沟通机制，找到双方都足够舒适，以及能够实现双赢的“甜点”。品牌逐渐会走一条从拗造型的自嗨型，到撩用户的运营型，到让用户互撩的“失控”型之路；而个体则会经历建立清晰的自我认知，对社群有清楚的目的，并不断在社群中产生价值，交换价值的过程。
最终，因为社群，他们会幸福地生活在一起。

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大家看了这个文章，会不会转身认真思考一下自己的加入的社群呢？
删除社群，可千万别删火金的“市场公关神经病群”啊，吓死我。
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