写文案最重要的是什么?

这个问题我经常会想！讲真，问题有点大，也没有所谓标准的答案。

老贼不会傻到认为自己能完全回答这个问题，还让所有人信服。

一百个人心中有一百个答案，每个人在不同阶段、不同经历、不同环境下，心中的答案都不一样。

就算是同一个人，在不同的时期也有不同的想法。

有人认为写文案最重要的是洞察，有人认为是策略，有人认为是理解用户，有人认为是思路，有人认为是讲故事能力，也有人认为是阅历和经验，还有人认为是坚持......

都对，千人千面。每个人对自己的答案都可以斩钉截铁，就像《银魂》中的一句话：“真正重要的东西，总是没有的人比拥有的人清楚。”

但如果有人跟你讲写文案最重要的东西一定是什么，我估计他不是大师就是讲师。

我可没那么自信！

那今天为什么要聊 “写文案最重要的是什么” 这个话题呢？

因为老贼之前看到太多太多的人在写文案的时候，就是缺了那么一点东西，结果自己很满意，别人却并不那么满意。

所以今天老贼想分享一点建议，特别是针对没怎么接触营销运营的文案，写一两年又没人指导的文案，文采至上的文案，不怎么喜欢跳出文案的文案，以及写了很多年一直都在瓶颈的文案。

如果你也在其中，不妨看看，对你来说，这可能是目前最重要的。

先说个现象吧，你应该见过一些文案人，写的文案称得上是阳春白雪，文采非常好，整篇文案看下来非常漂亮，诗情画意。但是呢，就是觉得哪里不好，差一点想要的感觉。

有点曲高和寡的意思。写得一手好文，只是不太合适。

这种 “曲高和寡” 是个什么感觉呢？

有点像你把农村刷墙广告，替换成了国际知名品牌高大上的那种广告形式，想象一下，感受一下。

当然，现在绝大多数企业里的文案，很少会总是坚持阳春白雪，曲高和寡。一般不会就在那按自己想的写，而是会去沟通去了解需求，但常常也是会写出类似 “曲高和寡” 的文案，甚至方向跑偏。

大家有没有想过，为什么有时候你写的文案一直不被需求方通过，但是经过不会写文案的领导们修改一下之后就神奇的通过了？

关键是你并不觉得修改得有多好！

为什么呢？

还是那个老掉牙的理由：文案不是文字上的博弈，文案应该是策略的具象化表达。

领导们不会写文案，但他懂需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，知道为什么要写这篇文案。

知道为什么而写，比知道写什么，甚至是怎么写更重要，特别重要。

老贼在看一篇文案时，在看你词藻技巧之前，我更关心的是这篇文案是否合适，是否能达成策略目的。

也就是我会先看合不合适，再去看好与不好。

看合不合适是基于我对策略对需求的理解，而看好与不好纯粹基于我的经验，策略比经验更重要，我也不那么信任我的经验。

所以，你对策略、对为什么写这篇文案、对要达成的目标理解有多深，是否有精准命中，是我衡量文案好坏的核心标准。

很多文案新人，喜欢接到任务就马上开始构思，列提纲，落笔，不太重视对于需求的理解。

当然，更多的文案人会首先理解消化对方的需求，不懂的还会和需求方去沟通，研究怎么写能够更好的满足对方，这挺好。

但是，很少人会去主动深度思考为什么要写这篇文案，好像这就是需求方或领导要做的事，我只是完成任务。要知道，有时候需求方自己都傻乎乎的，他能告诉你啥。

你需要自己去思考这个 “为什么”。

而且，文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、电台文案、朋友圈文案、贺词文案、讲话文案、广播文案等等这么多种？

你平时想过这个问题没？每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景，为什么营销文案是这么写？为什么电台文案又是那样的？为什么视频文案又是一种写法？

这些都得好好想想，别要写一篇领导讲话文案，结果写得像视频文案一样，领导能讲得下去吗？

同样的需求，思维不同，知道为什么，往往结局天差地别。

从 “为什么” 开始工作，才能激励每个人行动。

这是著名营销专家 西蒙·斯涅克(Simon) 提出的黄金圈思维，它不仅适用于管理、营销、思维训练，对于文案也是帮助巨大。

这个思维方式简单来说概括了我们看问题的三个层面：

Why：最内层——为什么。做一件事的原因或目的，属于战略层面；

How：中间层——怎么做。针对这个目的或战略，如何去做好这件事情，属于战术层面；

What：最外层——做什么。最终要做哪些具体的事，这基本是事情的表象，属于执行层面的东西。

大多数人做一件事都是采用的 “由外而内” 模式，从圈外到圈内，主要就是想做什么和怎么做，根本到不了Why这个层面。

而 西蒙·斯涅克 认为，思考Why层面，才是探究事物本质的方式，也更能找到真正解决问题的方法。

当你本来就处在错误的方向、错误的目的里，再怎么做都是错的。

之前老贼看过乐纯酸奶CEO的一篇文章，谈到乐纯名片的设计，非常精彩的思维。

他没有去想名片要怎么做才更高大上，也没有琢磨名片上要写什么才更有用。而是从名片的本质Why开始，思考为什么要做名片？

“它只是让新认识的人记住你和你公司的一张纸！”

当你发现名片就是这么一张纸的时候，它的可能性就变得无穷大。谁说名片一定是个小方块？谁说名片就是那种千年不变的排版方式？它就是一张纸，怎么样的都可以。

基于这样一种思考方式，乐纯把名片设计成一张可以兑换自家产品的券，可以用来在门店直接兑换一种口味的酸奶。

结果，就是这个简单的设计，当大部分其它名片都进入垃圾筒时，「这件小事」帮助乐纯破冰、让合作方主动记住了品牌、并尝试产品。

这原来只是一张 “鸡肋” 的名片，思维方式的不同，带来了天翻地覆的变化。

试想，如果乐纯是从What层面来思考，估计最终的结果也只是换来一张更美观更有逼格的名片，它还是一张传统的名片而已。

我们再切换一下角度，黄金圈思维用在写文案上，怎么去思考呢？老贼也简单分析一下。

如果是常规思维，收到文案需求后可能是这样思考：

What：我要选择什么样的主题，写什么样的内容？

How：可以去参考同行，可以怎么构思，可以追追热点，可以看看书籍找灵感，可以整合优质文章......

而如果从Why开始思考，则应该是：

Why：为什么需求方要做这次活动？为什么需要写这么一篇文案？他们要达到什么目的？他们为什么要写一篇活动文案？活动文案最核心是什么？

How：怎样选题，怎么布局，用怎样的文案策略能够达到这个目的？

What：最终用什么形式、写什么、用什么文字风格。

这样的思考方式是不是靠谱很多呢？直击工作的本质。

你的文字功底没变，但是你的文案思维变了，更深了。

换句话说，其实是站在比文字更高的视角去写文案。知道为什么而写，而不是写写写，改改改，永远不知道为什么。

在这个过程，你必须把 “为什么” 的问题思考清楚，而最终，你在写文案时所有的How 和 What都需要符合你的这个Why，而不是符合你对文字的审美。

只要弄清楚Why，明白什么样的才合适，你的文案攻击力也会大大提升！

农村刷墙广告有什么不好？其实非常好！就像有人说的 “小孩子才分美丑，成年人只看利弊”，这背后就是对 “为什么” 的思考。

以上。

这不是一篇有关文案方法论的文章，这是一篇更需要自己思考的文章。

如果觉得有帮助，欢迎分享给你的朋友，也许能帮到他们。

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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