该篇文章围绕一个核心来展开——如何定价，更直接地来说就是“如何提高公司的定价能力“。首先作者通过对经理们观点进行纠正，告诉读者在定价前要考虑各个影响价格的因素，而不是只着眼于少数关键因素。之后作者结合个人参与具体定价过程的经历，总结出了定价的两大特性——营销战略和协调性，并详细阐述了”成功定价“的八大步骤。最后作者告诉了我们有效的定价过程是需要持之以恒、逐步积累的，需要体现在方方面面的事情上。
阅读该篇文章后，我将选取其中的三个理论/观点，结合个人经历来表达一些看法。
首先是对于成功定价的八大步骤中的第一个途径——“估计顾客对产品或服务价值的看法”。这里提到，为了达到有效的定价结果，我们首先必须要考虑的是顾客对产品价值的看法，这里引用一句话“成本决定价格底线，价值决定价格上限”，即根据顾客的感知价值而不是基于成本来决定实际价格。这让我想到了“品牌溢价”以及马斯洛的需求层次理论。
品牌溢价是什么？
品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。如何提升溢价能力，我认为其中一个关键点就是估计顾客的感知价值，自己从顾客角度出发来看通过产品/服务能够得到些什么、能满足什么样的需求。比如说星巴克的咖啡相比同类竞争者而言，价格其实是偏高的，但是却没有影响到消费者的忠诚度。其中的一个原因是，星巴克跳出了传统咖啡店的框架，营造了“第三空间”。星巴克明确消费者想要什么、知道自己能够给消费者带来什么，从而估计出了顾客的感知价值，设立出了相比同类竞争者较高的价格，创造了全新的业态。根据马斯洛的需求层次理论，星巴克不仅能够满足消费者基本的生理需求，也满足了社交的需求，提升了情感体验。因此他们愿意接受这一价格并且乐意来继续消费，最后消费者开心，企业也盈利，实现了“双赢”。
此外，反过来，星巴克的高价格其实也是传递出了一个信号——“我的产品和服务和其他的咖啡馆不同，我有我的特色“，这在一定程度上反过来塑造了星巴克的品牌形象。对于其中的逻辑，我个人认为，产品或服务在确定价格之前，首先需要明确定位，进行思考，包括但不限于顾客想要什么、能带给顾客什么、顾客能感受到什么。其次是根据顾客感知价值确定价格，向市场传递信号——“我是不同的”，并通过一系列的营销手段告诉消费者——“我的特别之处在于……”，从而塑造品牌、创造品牌溢价。在我看来，这是一个循环的过程，既可以正向也可以负向，关键看企业/营销人员对于顾客感知价值的把握。
虽然说基于用户的感知价值定价会带来极大的利益，但万事无绝对。通过顾客的感知价值来定价，在我看来也是有一定的风险的。当顾客对产品的情况不了解、做出主观判断所依据的材料也相对较少、产品或服务与竞争对手的差异不易被识别，顾客的感知价值将较难被衡量。而如果企业也没意识到这种情况，将会导致最终估计出来的结果偏差大，制定出了不符的价格，将会起到反作用。其次是我认为使用这一策略，还有一个重要的前提，即用户并不知道产品或服务的真正价格，拿葛兰素案例来看，药品的配方和成本都不可泄露，否则将有很大可能会引发消费者的不满情绪。最后在我看来，这种策略的使用是有边界的，即并不是对任何的产品和服务都是适用的。比如说日用品这种相对来说附加价值不大的品类。一般来说，顾客购买此类产品只是来解决基本的需求，并不会产生过多的期待感，估计顾客的感知价值相对来说一一也不太大。当然随着经济的科技的发展，日用品的迭代升级也成为了一个重要的改进方向，因此我也认为我的这一看法有待商榷。
其次是对于第七点“估计顾客的情绪反应”，我联想到了一个反面案例，即疫情期间海底捞因为涨价而被骂上热搜，而后又火速道歉、降价的事件。在平常，我认为商家涨价本是一件无可厚非的事情，但对于该事件，涨价却造成了如此大的轰动，究其原因，是海底捞并没有和消费者进行及时且有效的沟通。何为及时，就是在涨价之前就出一则声明；何为有效，就是给出适当的理由，让消费者能够接受。回过头来看，海底捞之所以会遇到这样的公关危机，其原因就在于它在做出“涨价“这一措施之前，并没有充分考虑到消费者的情绪反应，低估了造成的影响。在我看来，海底捞涨价没有错，但是涨价的方式却出了问题。疫情期间，人人自危，涨价这一措施在很大程度上煽动了消费者情绪。其实海底捞本可以在衡量消费者情绪反应后，通过其他途径来获取利润——调整产品/服务，比如说改变包装、改变尺寸、推出新口味/服务、组合产品。对于该案例，一句话总结：无论是涨价还是降价，都不能只从企业的利润出发，要考虑到消费者的感受。
对于这一个理论，我认为在任何情况下都是成立的，但是存在一个度的问题。怎么说呢？就是不要顾此失彼，要明白“估计顾客的情绪反应“实际上是为了企业的长远发展，更直接地来说是获取利润，因此企业在做出决策时也无需处处迁就消费者，要找到一个平衡点。
对于我个人而言，其实我一直在估计“顾客感知价值“。比如说我会比较在意身边人对于我的评价，在意我在他们心中的形象，而其实这些评价也在无形中影响着我在他们面前的雁塔举动。在这一过程中，其实身边人对于我的看法就是一种”顾客感知价值“，而我相应的言行举止其实就是给他们的反馈——”价格“。虽然说这样子形容不太贴切，但是在一定程度上我认为他们是有相像之处的。此外，我也明白，太过于在意别人的看法反而会束缚住自己，所以我也告诉自己，人生是自己的，我听评价、估计别人对我的感知价值是为了成为更好的自己。
至于“考虑到消费者情绪“，我认为这对我的生活有很大的帮助，尤其是与人交往方面，一定是要多多沟通的。遇到矛盾和问题，也要站在双方立场上看事情，用恰当且舒服的方式和理由来解决。
