关于作者

西蒙•兰卡斯特，世界级的演讲撰稿人，为很多顶级政治家，包括英国前首相布莱尔的内阁，还有联合利华、汇丰等世界500强企业的 CEO 撰稿，并指导演讲。他创建的领导力语言工作室，分部遍布全球。

关于本书

《感召力》将神经科学与行为经济学结合，将语言与大脑认知联系在一起，讲述如何依次赢得大脑的本能脑、情感脑、逻辑脑三部分。更将领导力语言精炼为隐喻、外表、故事、历史、平衡、韵律等21招，教你如何把自己的观点恰当地表达出来，让你的演讲更具感召力。

核心内容

要想成为成功的领导人，必须注重领导力语言的运用。21招语言技巧，可以帮助你把自己的观点恰当地表达出来，传递给大家，更可以帮助你在短时间内赢得听众的心。

一、赢得听众的心，就是赢得听众的大脑

领导力语言的核心就是：要成为领导人、赢得人心，就要赢得听众大脑的三个部分——本能脑、情感脑、逻辑脑。要赢得这三个部分，要先了解这三部分是什么、需要什么。

1. 本能脑

本能脑位于大脑的最里层，是最繁忙和运转最快的大脑，它的唯一目标就是确保我们存活，所以特别要求安全、远离危险、一切有回报。

2. 情感脑

这部分大脑负责我们的情绪，也就是所谓的“感性”，包括爱、厌恶、恐惧等。

3. 逻辑脑

这部分是大脑中最大的，足足占了85%，交流、书写、创造力全部都是逻辑脑的工作。但这个脑子也没有我们想的那样一直明智，经常是靠经验判断，而且要是精神不集中或者疲倦，也经常罢工。

了解了这三部分的需求之后，接下来就是如何依次赢得听众的本能脑、情感脑、逻辑脑。这三者的顺序不可改变，因为外部刺激在大脑中的行进路线也正是从本能脑到情感脑再到逻辑脑。

二、如何赢得本能脑

本能脑最看重的是确保我们活下来，就是要最安全、最多回报。所以要想赢得本能脑，就要在说话的时候让对方感受到安全和信任。

1. 隐喻

一个合适的隐喻会让你在不知不觉中自动联想，让你置身情境，一下就可以 get 到重点。

【案例】

比如马云在谈到竞争的时候，就说过：“互联网就像一场万米长跑，我们只是刚刚完成最初的100米，很难说你旁边的人就是真正的竞争对手，再向前跑3000米，你才能发现到底谁是你真正的竞争对手。”他用长跑的隐喻，听众马上就 get 到了格局要大、眼光要放远的这个重点。

运用隐喻的同时，要理解对方，知道对方的需求是什么。然后，需要为你的隐喻设定一个坚定的长期奋斗目标。最后，说的时候要幽默，才能润物细无声。

2. 外表

领导人的形象更重要的是内心情绪的恰当表露，也就是强劲、真挚、性感。要说服别人，我们自己必须深信不疑。每一位成功领导人，无论是政治人物，还是商业领袖，他们对自己说的话都十分肯定，在跟民众或下属沟通的时候，自然就把这种自信也传递了出去，民众和下属才会买账。

【案例】

马云提到阿里巴巴的发展时，非常肯定地说：“如果你错过中国，错过亚洲发展中国家，错过电子商务，你就错过了未来。”

三、如何赢得情感脑

情感脑掌管的是我们的感性，我们的理性经常败给感性，所以要成为领导人，就要在演讲的时候和别人建立情感联系，关键是激发人们的共鸣、紧张感，制造冲突，并妥善结局。

1. 故事

讲故事，是赢得情感脑的基础入口。要想讲出一个好故事，先得让人们与故事的角色产生共鸣，然后还得有戏剧冲突，最后解决冲突，迎接结局。

你可以用自己的亲身经历、感受来打动大家，也可以将自己的人生哲学与生活的高潮低谷相结合，创造出具有细节的独特故事。

【案例】

会讲故事，在商业层面上，其实就是如何塑造企业文化。肯德基上校40多岁才找到炸鸡作为事业起点，66岁遭受重创又东山再起。

乔帮主在车库里创办苹果公司，被赶走，危难时刻重返苹果，最终推出 iPhone 和 iPad。

这些故事都比干巴巴的数据更有意思，也更能吸引听众的注意力，使得肯德基和苹果这两家公司看起来也更形象，更有人情味，与消费者建立起了情感联系。

2. 历史

如果你觉得自己的生活比较平淡，没有很好的故事，那么可以借用历史。

【案例】

铁杵磨成针、司马迁写《史记》都可以体现历经千难万苦、锲而不舍等精神。

3. 价值观

在选择故事和历史的时候，要注意选择最符合你的想法、立场的，也是符合听众价值观的故事。

四、如何赢得逻辑脑

所谓逻辑脑，就是每个人都愿意自己的大脑是非常有逻辑的，但事实正好相反，大部分人其实已经相信了某个结果，然后利用逻辑脑在寻找支持这种说法的理由。所以关键是让人们以为结论是他们推算出来的，是符合逻辑的，他们就会自然而然地站到你这边。

赢得逻辑脑有6个办法：把观点分成三段、平衡、韵律、观点、数字、简洁。

1. 平衡

一个平衡的结构，包含正反两面的信息，这才让人觉得你什么都想全了。2000多年前的演讲家西塞罗就指出了演讲如何取得平衡：先介绍主题，然后叙述历史，接下来分点讨论如今遇到的问题，摆出支持的证据或者驳斥对方，最后是结语。

【案例】

关于脱欧，英国国内分成两派，一派支持，一派反对。支持脱欧的这边是这么说的：

先是引言——我们终于有机会来讨论英国的未来。

然后叙述历史——英国一直很强大，在历史上也从来不需要别的国家。

接下来分点讨论——是加入还是退出欧盟。

摆出证据——如果我们退出，我们就自由了。

驳斥对方——如果我们不退出，就会一直僵化下去。

最后是结语——退出吧！

反对脱欧的人呢？也用了这个结构：

引言这么说——我们冷静地讨论。

然后叙述历史——欧盟成立不容易啊，成立以后我们就一起发达了。

接下来分点讨论——脱欧就是要牺牲繁荣。

然后摆出证据——加入欧盟有更多工作岗位、环境更好、可以打击犯罪。

驳斥对方——脱欧就是让欧洲分裂。

最后是结语——共同奋斗吧！

2. 韵律

韵律就是要确保语言琅琅上口，才能让听众过耳不忘。作者指出来，相对于不押韵，人们更容易相信有韵律的东西。在说话的时候，巧用韵律，就能让听众容易记住你的观点。

【案例】

蓝天六必治牙膏的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，这么长的广告语，很多人却一听就记住了，很大程度上就是韵律的作用。“农夫山泉，有点甜”，更是借助韵律，7个字就说出了农夫山泉的好口感。

3. 观点

在生活中，大多数人对很多事情并没有肯定的看法，他们很多时候可能只是在随大流，事情一有变化，他们的想法可能就变了。而想法一变，他们的立场也就跟着变了。所以要想争取赢得支持者，甚至是反对者都来支持你，重点就在于改变他们对事物的看法。

伟大的领导人通常从人们具有的普遍共识入手，人们一般都会赞同这种普遍共识，以此为基础，再慢慢延伸开来。人们越是相信这样的开始，就越可能赞同你之后的说法。

【案例】

在某个辩论节目中，有一次说到情侣之间该不该看对方的手机，一位辩手就提出来，“你上厕所，我给你递手纸，你不跟我讲隐私”，这个场景很多情侣应该都遇到过，也都点了点头。结果这位辩手下一句说“看下手机，你跟我讲隐私”，就立刻赢得了很多人的赞同，为她赢得了很多票。

金句

1. 本能脑最看重的是确保我们活下来，换句话说，就是要最安全、最多回报。所以要想赢得人心，就要在说话的时候让对方感受到安全和信任。

2. 我们的理性经常败给感性，所以要成为领导人，就要在演讲的时候和别人建立情感联系。

3. 每个人的价值观不会一模一样，而价值观决定了我们怎么想、怎么感受和怎么行动。“道不同不相为谋”，如果你和听众的价值观不一致，或者没办法把他们的价值观引导成你的，那要想说服他们，赢得情感脑，就很困难了。

4. 每个人都愿意自己的大脑是非常有逻辑的，但事实正好相反，大部分人其实已经相信了某个结果，然后利用逻辑脑在寻找支持这种说法的理由。

5. 所以要想争取赢得支持者，甚至是反对者都来支持你，重点就在于改变他们对事物的看法。伟大的领导人通常从人们具有的普遍共识入手，人们一般都会赞同这种普遍共识，以此为基础，再慢慢延伸开来。人们越是相信这样的开始，就越可能赞同你之后的说法。