今天为你解读的是《超级激励者》，这本书的中文版大约有11万字，我会用20分钟为你讲解书中的精髓：所有超级激励者都在追求一个不朽的、比自身更伟大的信念和使命。
20世纪早期，英国探险家欧内斯特·沙克尔顿决定征服南极。1914年12月5日，他招募了27名队员，乘坐“忍耐号”从威德尔海出发。然而，命中注定，他们永远到不了南极。“忍耐号”刚出发不久便遇到了浮冰，搁浅十个月后，这艘350吨的大船沉进了冰冷的海水中。船员们躲入三艘救生艇，救生艇漂流到了一座小岛上。在这里，沙克尔顿带领五名队员踏上了艰苦卓绝的旅程。他们穿越800英里的冰海，寻求救援，最终竟然成功了。让人们震撼不已的是，在这场严酷的挑战中，如此极端的环境下，团队中竟没有一个人死亡，更没有同类相食，内部哗变的乱象发生。这究竟是什么原因？我们来看看沙克尔顿是如何招募到这支奇特的团队的吧。他在报纸上的招聘启事是这么写的：充满危险的探险之旅，现寻觅队员。报酬低，严寒，长达数月的彻底黑暗，危险不断，不知是否能安全返回。万一成功的话，你将获得荣誉，扬名天下。
通过这则启事我们可以看到，沙克尔顿并没有向大家许诺什么厚重报酬，他只是诚实的告诉大家，他有一个梦想，一个关于挑战极限的梦想。他激励了所有和他有同样梦想的人，并把这个梦想同化为自己的目标，奋不顾身地参与到这一场艰苦的行动之中。这就是书中提到的三个秘诀：统一目标、统一行动、统一价值观！要想成为一个像沙克尔顿这样的激励者，你需要清楚地知道整个团队所追求的是什么。本书将团队的本质深刻地剖析出来，而许多团队、企业失败的原因，正是因为他们没有这样一种统一的理念，它们对市场和员工采取了操纵的手段，而非激励。这些操纵的手段为企业带来了短期的效益，同时也会埋下深深的隐患。书中的开篇写道：激励者才是真正的领袖，他们和具体的职位无关。激励者启发、鼓舞身边的每个人，唤起所有人心中的热忱。如果你也想要成为一个能够感染身边人的超级激励者，那么这本书将是你的不二之选。
这本书的作者是西蒙•斯涅克，他被誉为领导力哲学第一人，同时身兼微软、美国国防部、美国运通以及联合国等机构的领导力顾问。西蒙的领导力演讲在TED排名第三，浏览量突破3000万人次，出版的《超级激励者》，连续八年雄踞亚马逊百大商业类图书排行榜。他提出的黄金圈概念，一度风靡全球。
好了，介绍完了本书的基本情况和作者概况，那么下面就由我来为你详细讲述书中的内容。
第一个重点是：操纵行为对企业发展带来的危机。
第二个重点是：红遍世界的黄金圈法则。
第三个重点是：清晰理念的力量，以及伟大团队的构建方式。
好，我们先来看看第一个重点内容：操纵行为对企业发展带来的危机。
改变他人行为的方式只有两种，一种是激励，一种是操纵。
在商业领域中，“操纵”并不是一个贬义词。我们生活中所接触到的各种销售和推广策略，其实大都属于企业主对于消费者的操纵行为。比如在换季的时候，我们经常能够看到很多商场门口都挂着“清仓处理”的牌子。商家这时会把商品的价格降得很低，由于降价，货物很快便被消费者一扫而空。这样商家就可以腾出足够的空间，摆放新一季的物品。商场的降价行为，本质上来说就是一种商家应对消费者的操纵手段。这种手段不但简便，同时也极为有效。
除了降价，商业领域中常见的操纵方式还有促销。促销又被称为“附加价值”，无论是“内赠玩具”，还是“买一赠一”，对于消费者来说都有额外的好处。为了促使消费者可以和自己做生意，很多商家会使用这种操纵方式。在零售行业中，有时促销活动会以“返利”的方式呈现在消费者面前。关于“返利”，零售行业有一个术语，叫做“冤大头比率”。所谓“冤大头”指的是那些没有兑换“返利”，最终全款购买商品的买家。之所以会出现这种现象，是因为有些商家会故意将返款条款弄得复杂无比，从而增加消费者出错的几率，或者使一些消费者因为麻烦，产生懒得去返款的心理。这样，商家就能从“返利”活动中获取可观的利润。
对于商家来说，还有一种有力的操纵手段，那就是激发消费者的恐惧心理。恐惧是一种最普遍的、每个人都不可避免的心理状态。每一个品类、每一个产品，在消费过程中，都存在“恐惧点”，例如我们常见的药品、保健品、保险销售，以及越来越多的食品、奶粉等。这些品类的商家在营销中，往往会充分激发消费者对“不健康”、甚至是对“死亡”的恐惧心理，从而达到让消费者转换品牌、增量消费的目的。
除此之外，在商业领域，还有一个常见的术语叫做“同侪压力”。“同侪”这个词语本是指与自己年龄、地位、兴趣等方面相近的平辈人。到了现在，由于用词灵活多变，它有时候也代表“同行”的意思。所谓的同侪压力无处不在，比如在九十年代里，有一款产品叫做BB机，当时它的价格也在3000元左右。谁如果是赚了钱，那在腰间一定是要带着这个，与人交谈时，时不时拿出来看下，看是否有人联系他。这样做才会让人觉得，有面子，是个有钱人。这是那个时代的同侪压力的一个表现。以现代市场营销而论，“同侪压力”已被应用到绝大多数的具体营销策划当中。很多时候，商家会通过广告“贩卖焦虑”，人为的引起消费者的“同侪压力”，从而达到获取利润的目的。这种“同侪压力”引起人们的忧虑和不安，对于消费者来说，也算是一种恐惧心理。
如果说恐惧心理促使消费者选择远离可怕的事情，那煽动性的语言就是在诱惑他们追求梦寐以求的东西。在商业领域，消费者经常可以听到商家充满煽动性的语言。在某些方面来说来说，煽动性的语言是积极的，但是，煽动性语言对于消费者的刺激往往都是短期的，如下面这些广告词：
“你只需要六步，就可以拥有幸福的生活”
“锻炼腹肌，半个月拥有完美身材！”
“短短一周，就能致富！”
这些充满煽动性的广告词或许能够对消费者起到一时的刺激，但往往无法使消费者保持长久的激情。煽动性语言也算是一种操纵行为，商家会利用消费者渴望拥有的东西、渴望成为的样子来诱惑他们。
我们前面说过，这些司空见惯的“操纵”行为，在商业领域并不具备贬义，这只是一些营销手段，这些方式能为企业带来短期的效益，但往往也为企业的长久发展，埋下了深深的隐患。
有时候，企业对于消费者的操纵行为，会使它们付出高昂的代价。
在商业领域，有很多企业不愿意打价格战，虽然价格战为企业短期内带来的效益是惊人的。但价格战的成本同样惊人，而且会给企业带来严重的两难困境。因为一旦消费者习惯了以低于平均水平的价格购买产品或服务，企业就很难再让消费者多付钱了。与此同时，企业面临巨大的压力，为了赢得竞争必须把价格降得越来越低，利润也随之越来越薄。这只会让企业想卖出更多东西作为补偿，而最快的方法就是再次降价。
就这样，价位降着降着就会一发不可收拾。恶性循环一旦开始，必然难以再出精品，造就一大批无差异商品。企业手中的产品一旦变成无差异商品，那就再也无法盈利了。
除了降价会对企业发展造成严重的后果，促销也同样可以使企业陷入危机。在这里，我们可以举个例子加以说明。
20世纪50年代，美国有四家大型汽车制造商，它们分别是：通用汽车、福特、克莱斯勒和美国汽车公司。其中通用汽车一直保持着龙头老大的地位。直到20世纪90年代后，日本的丰田汽车在美国市场份额翻倍，严重威胁到了通用汽车。面对这样一种局面，通用汽车为了争取市场份额，开始了强力的广告促销。他们对购买产品的顾客返利高达500至7000美元，促销的效果很好，通用汽车的销量迅速回升。可这也最终将通用汽车拖进了深渊，到了2007年，通用汽车卖出一辆车便会损失729美元。他们不得不减少返还金额，结果销量立即暴跌。
所以我们可以看到，操纵手段是不利于企业的长期发展的，而且，它也无法培养消费者的忠诚度。
在商业领域中，常提到的领导力，需要的是员工和消费者忠心耿耿的追随，这意味着，即使公司跌了跤，消费者仍旧会选择支持。但这些，仅仅靠操纵是做不到的。
好了，上面就是为你讲述的第一个重点内容：操纵行为对企业发展带来的危机。
下面我们来说说第二个重点内容：红遍世界的黄金圈法则。
在商业世界里，西蒙•斯涅克发现了这个非常简单、却非常有威力的黄金圈法则。这个法则向人们揭示出，为什么有些企业和个人那么成功，那么富有感召力。
那，究竟什么是黄金圈法则呢？
在商业领域，所有的公司或企业都知道自己是“做什么的”。不论提供哪一种服务或者是卖哪一种产品，都能清晰地说出来。他们不但知道自己是“做什么的”，也知道自己是“怎么做的”，因为每个企业都有一套自己的“流程”或“销售模式”。员工或者公司都知道自己是“做什么的”，也知道自己是“怎么做的”，但极少有人或公司能够说清楚“为什么我要这么做”。
这个“为什么要这么做”，指的不是赚钱，赚钱只是结果。它问的是一家企业经营的本质目的，或者说第一动因。企业为什么存在？管理者和员工每天清晨为了什么而起床？
毫无疑问，这个“为什么”会问倒一大片企业。但是，一流的团队和公司，是不会被这个问题难倒的。比如苹果公司，当你询问它“你为什么这么做”的时候，乔布斯会告诉你：我们是为了不断地挑战。又比如首屈一指的微软公司，盖茨会告诉你：我们是为了改变世界。
每一家赢得顾客长久追随和信赖的企业都是这样。在它创始之初，创始人就知道自己为什么要创立这一家企业，他先是有一个核心的理念，接下来才是围绕这个理念展开“做什么”和“怎么做”。
这就是黄金圈法则，最核心的永远是那个“为什么要这样做”，然后才是“我们是做什么的”和“我们是怎么做的”。
知道自己“为什么要这样做”的人总能激励自己的同伴，并且赢得他人的忠诚。因为他们背负着伟大的信念和使命。当这个理念清晰透明的时候，那些认同这个理念的人就会被吸引过来，而且很可能想要加入进来一起实现这个信念。如果这个信念被大范围地推广出去，它很可能会召集来更多的人，当一群拥有共同信念的人聚集在一起的时候，奇妙的事情就发生了。
就像美国十九世纪末，发生在兰利和莱特兄弟之间的那个故事。
兰利是一位成功的天文学家，他在学术圈位高权重，极有声望。在那个还没有载人飞行器的年代里，兰利很想发明一架飞机，他找到了充足的资金，也集结了当时最优秀的一批人才。他的团队使用最优质的材料，公关也做得十分到位。《纽约时报》的记者天天跟着兰利，人人都知道兰利的大名，人们认为他一定可以成功。可是兰利最终却失败了，因为他并没有一个坚定的理念，他只是想着凭借飞行技术获取巨大的名气。
与此同时，在距兰利几百里外的一个小镇上，莱特兄弟也在建造飞行器。不过他们的情况比较糟糕，因为他们没有拨款，也没有人脉。唯一的资金来源是一个破烂的修理铺，也少的可怜。可是莱特兄弟坚信，如果他们能做出这个会飞的机器，世界将就此改变，每个人都会受益。
莱特兄弟把信念宣扬开去，引得乡邻都加入了研发队伍，他们一次又一次的失败，可是从来没有想过放弃。皇天不负有心人，1903年12月17日，北卡罗来纳小鹰镇郊外，莱特兄弟的飞机飞上了蓝天。
一项震惊世界的新科技就此诞生了。
我们可以看到，兰利和莱特兄弟想做的事情都是要建造飞行器。他们都有极大的动力，工作起来同样勤恳辛劳，双方都有敏锐的科学头脑。可有一样东西莱特兄弟有，而兰利没有：不是运气，而是激励能力。
莱特兄弟最本能的动力来自于信念，正是他们的这种信念，唤起了周围人的热情，于是他们一起创造了奇迹。
好了，上面就是为你讲述的第二个重点内容：红遍世界的黄金圈法则。
下面我们来说说最后一个重点内容：清晰理念的力量，以及伟大团队的构建方式。
大多时候，团队即使具备自己的核心理念，但若想要清晰地表达出来，就会很吃力。用商业语言来说就是，想把差异化的价值主张表达清楚，是很难的。很多团队，或者说企业都难以把自己的真正价值向外界说清楚，或是显示出自己的独到之处，这些其实不是商业问题，而是生物学的问题。就像一个人费尽口舌，想用语言表达情感一样，人们会依靠比喻、想象、类比来尽力传达感受，可有时候却总是感觉词不达意，模棱两可。
由于找不到恰当的、合适的语言来描述深层的情感、终极目的、理念和使命，那么不妨换一种方式，使用符号和象征，为那些认同团队理念的人创造出实体证据。
比如说，国旗是一个国家价值观和信念的最佳象征。士兵会追随国旗投入战斗。这是一种相当严肃认真、清晰无误的力量。
又比如在伊拉克人眼中，染上墨水的手指代表着一个全新的开始。一辆伦敦的双层巴士，或是一顶牛仔帽，都是国家文化的象征。
国家象征很容易理解，因为绝大多数国家都有清晰的文化传承，一代代人都在重复它、加强它。
对于那些希望成为伟大领袖，他们的一切象征符号，包括公司标志，必须要体现出某种大家都相信的东西，一种我们都愿意支持的东西，这就需要清晰、原则和一致性。
想让一个标志成为象征符号，就必须激励人们，让他们愿意用这个标志来表达自我。
当然，传达自己的理念不是一个人单枪匹马就可以做到的，需要团队共同的努力。那么，激励者是怎样创建自己的团队的呢？
其实所有背负着信念和使命的领袖，或者说所有伟大的激励者，都有个共同的能力，那就是：为自己团队找到合适的人。
这些合适的人，就是跟自己理念一致的人。正如赫伯·凯莱赫的那句名言所说：“别看技能，要看态度，技能总是能学会的。招聘的目标，是找到那些对激励者的理念、抱负心怀激情的人，那些态度符合团队文化的人。
在这种团队里，从高层到基层，没人认为自己比别人更重要，或更渺小，大家谁也离不开谁。因为所有人的工作，都是为了一种共同的理念而奋斗，而并不单单是因为报酬、荣誉、职务这些外在的东西。
如果把团队的成员比作石匠，你若去问那些没有奋斗理念的员工，你在干嘛呢？他肯定会老老实实的告诉你：我在砌墙。
而那些认同团队理念，追随团队文化的员工则会认认真真地告诉你：我正在修建一座光辉的神殿！
好了，说到这里，我们今天聊的内容就差不多了，让我们来回顾一下我们今天所说的要点。
首先，我们讲到了：影响人类的行为只有两种方式，一种是激励，一种是操纵。在商业领域中，企业主应对消费者大多采用的是一种操纵手段。生活中，常见的操纵行为包括：降价、促销、同侪压力、刺激消费者的恐惧心理、煽动性语言等等。这些操纵行为虽然会为企业带来短期的效益，但对企业的长久发展极为不利。而且，操纵行为也无法培养消费者的忠诚度。在商业世界里，经常提到的领导力，需要的是员工和消费者忠心耿耿的追随，这也意味着，即使公司跌了跤，消费者仍旧会选择支持。但这些，仅仅靠操纵是做不到的。
其次，我们讲到了：在商业世界里，所谓的黄金圈法则，即一个团队，或者说一家企业拥有清晰的核心理念，企业的一切外在行为都是根据这个核心理念展开的。拥有清晰的理念往往能够取得最后的成功。就像是莱特兄弟和兰利之间的故事。兰利因为不清楚自己的内在理念是什么，所以最终在飞行技术上失败。而莱特兄弟的理念从一而终，就是因为兄弟两人坚信自己正在做的事情足以改变世界，所以他们最终成功的发明了世界上第一架飞机。
最后，我们讲到了：很多时候，团队无法清晰的表达出自己的理念。因为语言往往会词不达意。所以这时候可以使用一些符号和象征来表达团队的理念。当然，无论如何，一个人很难向全世界宣告自己的理念，那么就需要团队的辅助。所有伟大的激励者在选择自己的团队成员时，都有一个共同的标准，那就是认同团队的文化和理念。在这样的团队中，从高层到基层，没人认为自己比别人更重要，或更渺小，大家谁也离不开谁。因为所有人的工作，都是为了一种共同的理念在奋斗。
以上就是今天全部内容总结，为你准备的笔记版文字，就在音频的附属文稿里，恭喜你又读完了一本书。
