一、学习的含义
在与环境的相互作用过程中不仅能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为，这就是学习。学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。
消费者的学习：消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。
二、消费者学习的作用
1、积累经验。消费者通过自己的社会实践而积累起大量的经验。
2、获得信息。消费者需要在学习中不断地吸收新的有用的信息。
3、促发联想。学习是一种与外在刺激条件有关的、随时间而发生的行为变化。
4、促进思维和决策。学习可以提高消费者的思维和决策能力。
三、学习的基本理论及其应用
1、行为学习理论
（1）经典性条件反射理论及其应用（俄国伊凡。巴 甫洛夫）
提示了刺激与反应之间的关系，认为当引起反应的一种刺激（即条件刺激）与另外一种自身不能引起反应的刺激（即非条件刺激）同时出现时，便会发生经典性条件反射。经典性条件反射理论科学地证明了学习的生理基础是条件反射。
经典性条件反射理论的主要论点（1）刺激的泛化；（2）刺激的辩别；（3）效应的消退
（2）工具性条件反射理论及其应用（产国B.F.斯纳金）
在一定的刺激条件下，个体自发的，主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。
几种刺激强化的方式：（1）固定间隔强化；（2）变动间隔强化；（3）固定比率的强化；（4）变动比率的强化。
2、认知学习理论
认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程 。
四、学习对消费者告诉的影响
1、消费者学习增加了消费者的商品知识、丰富了消费者的购买经验、帮助消费者作出购买决策。
2、消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。
3、消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。
