一、下厨房简述
下厨房是一个美食菜谱分享社区，具有菜谱查询、分享及食材食品、厨房用品购买等功能。产品Slogan为：唯有美食与爱不可辜负。
2011年3月，下厨房网站上线运营；2011年7月，下厨房APP发布；2014年11月 “市集”板块上线，开始电商运营，由一个菜谱工具类的社区型应用成功转型为一个集合了工具、社区与平台电商属性的美食类应用。
截止2015年4月有近3000万App激活用户，30余万条原创菜谱内容。iPhone版本的下厨房是唯一入选「App Store 2013年度精选」的美食类应用，并被Apple Store线下体验店选用为演示App。
二、当前状况
1.APP现状
安卓app目前为7月17日更新的5.6.3版本，iOS app目前为7月15日更新的5.6.0版本，在安卓市场的“菜谱”分类下，下载量长踞第一。产品架构上由“下厨房（首页）”、“市集”、“信箱”和“我”四个板块组成，与PC端的布局有较大差距。
2.活动现状
下厨房目前开展的活动主要分为三类。
一是与指定品牌合作的作品展示活动。通常要求用户展示该品牌产品与食物的合照，发表使用心得等。用户以上传作品并添加活动相关话题标签的方式参与活动，根据评选标准，用户有机会获得不同程度的奖励。如近期开展的#用宜家好物，做出你的味道#活动中，参与的用户需要上传宜家好物与美食的合照，说说作品中宜家好物的妙用并添加话题标签。工作人员进行综合评选后将为获奖用户颁发奖品。
二是优惠促销活动。主要是对市集中的产品做优惠促销。如近期开展的#717大促#活动，针对爆款产品有包邮、低价特惠等活动，对市集内颇受欢迎的烘焙类产品还有发放代金券和满减等优惠。同时，针对此次717大促，下厨房还在微博上开辟了#717-大集大利#话题，吸引3593.3w阅读，7187人参与讨论。
三是话题讨论活动。发布图片和文字参与话题的讨论，用户可自己发表帖子或以回复、点赞的方式参与。
3.媒体热度
百度搜索指数： 当月均值12,460 / 当月最高13,759；
百度搜索热度：排名前五为广东、浙江、上海、北京、江苏五省市。
微博热议指数： 当月均值3289 / 当月最高6369，PC端和移动端约1:6；
微博地域和用户热议度：地域热议度排名前五为广东、江苏、北京、山东、上海五省市；用户热议度排名前五为广东、江苏、北京、浙江、山东。
三、冷启动策略
（一）针对人群
20-39岁刚回归家庭的白领、孕妇和新妈妈、以及其他对生活品质有一定要求的吃货
（二）冷启动目标
让用户产生内容，并留下来，形成社区。
（三）切入点
1.产品内容：明确内容形态，建立并放大产品规则。
下厨房的内容产生模式为UGC模式，用户既可以是内容提供者，也可以是内容消费者。为促进交流氛围，它在UGC菜谱内容的基础上又延伸出了两种内容形态：用户上传参照菜谱做出来的菜以及基于菜谱内容的讨论社区。下厨房将这两种内容形态赋予同等权重，让它们相互促进。
同时，通过模块化设计建立产品规则，让内容可以在结构化的模块里自然滚动，并以推荐展示、专题聚合等方式展现优质内容，引导用户互动。
2.产品形态：从移动端入手，注重打造产品的社区属性。
选择从移动端切入，一是因为相比PC端，移动端的内容和交互方式呈现更符合菜谱的使用场景，二是因为菜谱内容在PC端非常依赖百度，做一个取代百度的入口几乎不可能，但2011年时，移动互联网还未兴起，用户在移动端尚未培养起使用习惯，菜谱app有机会成为一个独立的入口。
而打造产品的社区属性，有利于提高用户使用频次、增加用户黏性，对积累早期用户有较大促进作用。
（四）具体策略
1.利用人脉积累早期用户。
下厨房早期用户大多来自于团队成员周围的朋友，他们是符合目标群体的一度人脉，由这些一度人脉通过微博、豆瓣等渠道进行宣传，由此发展了二度人脉。
2.前期通过强运营引导内容的产生。
（1）早期菜谱的创建由运营人员完成。下厨房积累1000个作品花了一个月时间，而且其中有两、三百是由团队成员每天做菜传上去的。这些菜谱使产品避免面临新用户无内容可消费的尴尬场面，内容的风格也奠定了下厨房内容的基调。
（2）访谈资深用户，激励其他用户。通过对不同背景的资深用户进行访谈，传递“很多人像我一样，甚至条件比我还差，他们都在尝试自己做饭。只要喜欢，没有什么不可以尝试”这样的信念，以此激励很多可做饭可不做饭的人动手尝试。
（3）用专题、周刊的形式展示优质内容。既在潜移默化中建立了优秀内容的标准，又能激励用户产生优质内容
3.依靠产品规则降低参与门槛，形成良好氛围。
（1）增加菜谱下的学习作品展示，并按参与时间排序。学习作品的展示增加了菜谱学习者和上传者之间的互动，以及学习者之间的互动。在排序方式上，按照时间而非点赞数进行排序，有这么几个优势：
·反映菜谱热度，制造“很多人在学习这道菜”的参与感。
·减少优秀作品给用户带来的压力，鼓励用户上传作品。采用点赞排序展示，用户看到别人做的很好，往往会不好意思上传自己的作品。而用参与时间排序，有可能这道菜的菜谱图片非常好看，但是最新的学习作品可能很一般，这样用户就有信心上传自己的作品了。
（2）细化菜谱填充栏，引导用户创造符合目标的内容。用户创建的菜谱需包括菜谱名称、用料、步骤及步骤图、封面图及小贴士等，这些内容在创建菜谱的页面中，分别有固定的板块及格式。用户还可以添加标签便于推荐到相关的分类。清晰而细致的菜谱创建页面，能比较容易让用户地创建出较高质量的菜谱。
（3）设定推荐规则，给新内容新用户充分曝光的机会，促进新用户融入社区。如将每天最新的作品都放置在首页，以此吸引活跃的老用户对新用户的点赞或关注，进一步引发新用户的回应。这种推荐机制有利于促进新老用户间的互动，良好的互动既维持了老用户的荣誉感，又有利于引导新用户融入社区。同时，在微博和豆瓣都还未开放好友接口的情况下，这种机制也有利于站内用户关系链的形成。
4.借鉴其他网站经验组织内容，并保持简洁。
在下厨房进入菜谱领域时，美食天下、美食杰等网站已在这个领域耕耘了6、7年，内容积累非常丰富。他们对内容的理解虽然和到位，却做得很复杂。鉴于这些网站先前的探索和铺垫，下厨房针对目标人群探索出自有的信息组织方法。如不用地域对菜谱分类，而是用食材、常用场景（早餐、宵夜、快手菜等）、人群（孕妇、婴儿等）等多种维度建立分类标签和搜索关键字。
参考资料：
