本书从理论与案例实践分析两个方面，详细地介绍了大订单销售拿单过程遇到的问题和所使用的方法和决策，与其说是在讲销售，不如说本书在介绍一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具。这个工具包括四个环节：背景问题（Situation question )、难点问题（Problem question）、暗示问题（Implication  question ）、需求-效益问题（Need-payoff implication）。

结合实际工作，平时所见到的一些销售方式，莫不是在极力靠滔滔不绝，夸耀自己的特征、优点去说服别人。但是一个好的销售，从来不是依靠辩论将人战胜，而是要通过旁敲侧击，引导当事人自己发现需求答案，帮助对方解决实际问题，给对方带来利益，这样才能卓有成效。

Part One 理论部分

第一章 分析了大订单和小订单的区别差异：

1、核心区别是销售周期不同：小订单销售通常一次拜访就可以搞定，而大订单也许要经历一段较长时间，中间要拜访很多次。

2、小订单中不太需要注重维持关系，大订单中产品和销售人员被绑成了一个整体，如果客户不想再见到你，那就失败了。风险不同，小订单错了也就错了，而大订单更谨慎，所以客户在决策过程中的想法可能会多次变化。

3、无论大小，销售会谈都可以分为四个阶段：初步接触-->调查研究-->证实能力-->承认接受。小订单最重要的是“承认接受”这一步，所以研究收场白技巧有效。而大订单最重要的是“调查研究”这一步，过早用收场白技巧给客户压力会起到反作用。

第二章  分析了收场白在大小订单中的不同影响：

大订单中，过多的收场白技巧会让你失去订单，决策越大越重要的时候，收场白技巧有效性越差，另外收场白的有效性和客户的精明程度成反比，对方越专业精明对收场白就越反感。

销售拜访目标的分解：订单成交、进展晋级、暂时中断、没有成交。每次拜访都要设定拜访目标，拜访计划必须包括得到客户的具体行动，去寻找进展晋级，获得承诺。而获得承诺有四个方法：很注重需求调查和能力证实、检查关键点是否都已经包括了、总结利益、提议一个承诺。

第三章 客户需求调查

你的客户有哪些隐含需求？可以是他对现状的不满，可以是他觉着不便的地方，可以是他都没有发现但是你提醒之后他觉着是有可以提升之处的事情……请罗列。从很小的缺点开始、逐渐转变为很清晰的问题困难和不满、最后变成愿望需要或者行动的企图。

需求有两种类型：隐含需求和明确需求。在大订单销售中，提问的目的是发掘客户的隐含需求并使之转化为明确需求。

第四章 SPIN 提问模式

SPIN提问模式的四种类型：背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题。其中每一种提问类型都可以用来开发客户需求，但尤其是暗示问题和需求-效益问题，把客户的隐含需求转化为明确需求。

背景问题就客户的情况进行了解，提问事实；难点问题针对客户的难点、困难、不满来问，引诱客户说出隐含需求；暗示问题，抓住潜在客户认为是很小的问题放大再放大直到大得足以让潜在客户付诸行动进行购买。换句话说，让客户发现小问题实际很严重，于是隐含需求变为明确需求；需求-效益问题，通过提问，揭示解决方案、对策的价值和意义。

第五章 能力证实

证实能力阶段，向客户提供你的解决方案和能力;初步接触-需求调查-能力证实-晋级承诺。利益和特征是能力证实最基本的方法，特征是你产品或者服务的事实、数据和信息；利益就是你对客户说的比特征更巧妙的东西。关于产品的特征、优点和利益的陈述，各有妙用又互不相同。优点是表明你的产品或者服务如何使用帮助客户，利益是表明产品或者服务如何满足客户，表达出明确需求。

在销售会谈中不要过早进行能力证实，并且慎用优点陈述，永远记住的第一个问题就是：它能解决什么问题。

第六章 能力证实中的异议防范

特征陈述会强化客户的价格敏感度，优点陈述极易导致价值异议，异议越多，销售就容易失败。处理异议最好的办法是防范异议，治本而不是治标。好的提问技巧比任何异议处理技巧更有效。

会谈初期异议：在你问了足够的问题、开发出了很迫切的需求之前，不要谈论解决方案。

价值异议：面对价格异议，减少特征陈述的使用，代之提问难点、暗示和需求效益问题。

第七章 初步接触

第一印象很重要，但很难对大订单销售产生决定性影响。销售会谈的开启技巧：聚焦目标，你必须确定你是谁？你为什么在这？你问他的问题是合理的。检测初步接触好坏的标准是客户是否真的愉悦接受提问并使会议顺利进行。

注意会谈要迅速切入注意，不要虚度时间，初步接触对你和客户来说都不是最能产生经济价值的阶段。

不要过早说出你的解决方案，很多人再会谈前半部分都是在不停介绍自己的产品和服务和解决方案，这大大会降低销售成功的可能性，一个成功的会谈是你一直可以问问题。

第八章 理论转化为实践

技能提升的四个法则：1）一次实践一次行为 一次做一件正确的事 2）一种新的行为至少试三次 3)先数量后质量

4）在安全的情况下实践

SPIN的学习策略：注意需求调查阶段 ，遵循提问顺序开发需求（首先判断你的各类提问是否已经足够，下一个计划是提问难点问题， 然后是暗示问题 ，最后是需求效益问题），用产品或者服务可以解决的问题请去分析，细心策划，认真行动和回顾（每次会谈要反问自己：我达到目的了吗？如果再谈一次，会有什么不同？在此会谈中，我学到了什么对我以后会谈有影响的东西？我学到了什么可以应用到其他地方的知识？）

Part Two 实践部分

详细分解了SPIN的各项环节应用和销售会谈的四个阶段应用

你永远不要劝说客户什么，客户只能自己劝自己。你的职责是理解你的客户关心的事情，你必须像他们自己感觉自己的难题一样去感受，你需要坐在他们一边，站在他们的角度去看问题。了解你的客户，跟上能影响客户的商业趋势，读当下的商业杂志，对潜在客户组织内部发生的事情有一种真正的好奇心，并提问许多买方操作产生影响的变化方面的问题。

结合工作去分析，我们的工作售后反而大于销售阶段，希望流程调整后，销售就是销售，客服就是客服。细节分开，专注销售，业绩肯定会有质得飞跃。同时相应的，员工也可以得到不一样的锻炼和成就感。