来源：世界风情画（ID：finkeeper）
作者：妤妤姐
2022年2月16日，中国“星巴克再次涨价”登上搜狗热搜榜。
据星巴克官方线上下单平台显示，包括美式、拿铁咖啡在内的不少产品售价均有1-2元的提升。对此网友们纷纷评论道——
实际上，不单星巴克涨价，Tim Hortons、瑞幸也加入了涨价大军。星巴克CEO凯文·约翰逊还表示，预计未来几个月还将继续涨价。而看到上游，主要咖啡豆品种阿拉比卡咖啡豆价格在过去一年中翻了一倍。全球咖啡价格的基准美国C型咖啡期货价格，自去年1月以来的涨幅已超90%。
而进入2022年前一个半月中，C型咖啡期货价格继续上涨了11.35%。究其原因，因公共卫生事件造成的全球供应链不稳是“罪魁祸首”，与此同时，随着2020年各国为了救市投入的天量财政、信贷刺激转换为解除封锁后产生的社会购买力，以及人口老龄化造成的持续性年轻人减少，全社会抚养比升高，对于连锁咖啡这种依赖年轻雇员，且属劳动密集型产业的业态来说，刚性成本的上升最终转换到消费者处，亦是能够想象之事。
在这里，又引出了一个新的问题：星巴克自1990年代登陆中国市场以来，长期占据着中国连锁咖啡店排名第一的宝座，这里除了门店数量，还有品牌知名度、营收额、利润额等指标，只是随着挑战者，如太平洋咖啡，特别是瑞幸咖啡的出现，星巴克会不会最终跌落神坛？
虽然，早在2020年3月末4月初，就爆出了瑞幸咖啡涉嫌22亿元人民币的财务造假案，导致了股价一夜间暴跌了80%，以致被“誉为”美利坚收割机，但该“收割机”行为的后果在美国却极其严重——令美国监管部门有了通过外国在美上市公司更严格财务、审计报告公开的动力和理由，令瑞幸咖啡从NASDAQ退市的同时，也令一系列在美上市中概股（包括中国移动等）都纷纷启动了赴香港上市和赴内地上市的历程。
如今，据媒体报道，瑞幸咖啡2022年2月初发布公告称，已履行之前与美国证券交易委员会（SEC）的和解协议所产生的1.8亿美元（约合人民币12亿元）民事处罚。
此后，鉴于瑞幸咖啡在中国营业依然持续，且加盟店还在增加中，许多不了解情况的市场人士预估的瑞幸咖啡“破产倒闭”并没有出现。2021年12月9日晚间，瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告。财报显示，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%，总营收增长显著。
门店方面，瑞幸咖啡三季度门店总数量增加至5671家。其中，新增自营门店4206家，较去年同期增加了6.4%；新增联营店（即加盟店）1465家，较去年同期增加了66.7%。
2022年1月27日，大钲资本宣布其牵头的买方团完成对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management。本次交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。
本次股权收购交易完成，也意味公司在股权上与陆正耀、钱治亚彻底切割。这似乎为瑞幸咖啡重返美国NASDAQ增添了一分希望。
相比之下，全球最大的连锁咖啡机构星巴克在中国的表现则在近年来显得十分暗淡：
2月1日，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示（2021年10月4日~2022年1月2日的业绩），季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。
在门店数量上，星巴克也失去了中国市场第一的宝座。截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数达到了5557家，略少于本土品牌瑞幸。（瑞幸季度报显示，2021年三季度门店总数已经达到5671家，而有消息人士称：至2022年初，瑞幸门店已经接近6000家）
同店销售额持续下降，正在困扰星巴克。2021财年第四季度，星巴克在中国的同店销售额下降7%，而最新季度下降幅度扩大至14%。星巴克更大的焦虑来自客单价，在疫情和宏观因素影响下，2021财年星巴克在中国市场平均客单价下降2%。
而星巴克面临咄咄逼人的中国咖啡连锁咖啡市场变迁，以提价策略做大营收额无疑是非常危险的举动。因为中国消费者到现在为止依然是价格敏感型消费者占据主导，故对标欧美的星巴克饮料、简餐价格过高一直为人诟病。
实际上，中国连锁茶饮行业就是复制星巴克模式的一个典型低配版案例。新茶饮虽然起源于台湾，但通过中央配料商的预制性生产，还有简单易学的操作模式，在10多年里就占据了各线城乡——虽然竞争一直空前激烈，大量“双创”时代涌入市场的年轻人被茶饮店“洗了又洗”。可毕竟10元左右的高糖高脂茶饮还是令许多兜里钱少的消费者找到了闲暇时光一享“甜蜜感”的机会。这些“占位主体”令星巴克在中国市场的进一步遇到了铁板。
当然，近期因为经济增速下滑，特别是裁员、降薪、地产景气难再导致的消费下滑，如“喜茶”、“茶颜悦色”等新茶饮俱暴出了“人员优化”的消息。这也许是星巴克作为面向三线及以上城市中产及以上消费者的咖啡品牌只能用看似饮鸩止渴的提价方案之原因：希望“收割”完一批“铁粉”就此从中国市场低调“隐退”。
相比之下，瑞幸咖啡产品价格还在比较合理范围（使用了与消费者真实消费水平搭配的材料），且门店不似星巴克那样依赖写字楼下“黄金店面”租赁极大空间（100平方米及以上）营造氛围感，就有了更强的抗周期性。
故，在中国近些年支持本土产品的大氛围下，2022年，瑞幸咖啡恐怕会在中国市场，也就是其主场上完成对星巴克的全面反超。在这里，也教给了我们经营的三个有趣启迪：
1、局部市场开发可以根据该市场部位消费者更注重体验感，而对价格不明显焦虑的特性设置产品，短时间能赢取暴利；
2、全域市场就必须照顾市场基层，或者最大部分的消费者消费水平设置产品和氛围，靠运营中的精打细算积累效益；
3、面临市场逆风，所有商家都会遭遇考验，能够测算一个市场历史上极端“坏”状况坏到什么程度，并提前布置的商家，幸存的概率就会更大。
好了，今天的“金钱永不眠”就讲到这里，如果您有什么愿意分享或者想提问的，我们评论区见！
参考资料：
1、星巴克再次涨价，为4个月内第二次 （全景网动态）
2、美式、拿铁等产品价格今起涨1至2元！星巴克再次涨价，网友：谁给的底气？ （上游新闻）
3、星巴克的身份焦虑 （经济观察报）
