【第二期 白话过年】今年过年不收礼呀不收礼

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每当电视上出现两个胖胖的老人有又蹦又跳的时候，大家就知道年关临近了，而临近过年相信各位看官最头疼的一件事是准备年货和走亲访友的礼品。

中国人讲礼尚往来，实际上是“往来尚礼”

只要受过九年义务教育的同学应该都知道“礼尚往来”，礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。可惜中国的教育只是让大家背一背，不会追根溯源，《礼记》这么写，究其原因要考究一下“礼”是怎么来的。

“礼”是我的祖上周公编出来的，最早用于祭祀。在封建初期，以部落形式组成了国家雏形，由于各个部落之间相距甚远，交通不便，虽然都是周天子分出去的地，但是随着世代更替，后代的子孙虽然同宗同祖，但对于彼此基本上都没啥联系，甚至时有摩擦。

为消除不同种族之间的隔阂，祭祀就诞生了。

不得夸赞古人聪慧，每年搞一次祭祀，这场大型公关事件，让原本日渐疏远的人集中起来拜天拜地，现场见了面寒暄几句，让大家知道“我们是一家人”。而在祭祀过程中的各种仪式化标准动作，就是礼。

《左传》有云：国之大事,在祀与戎。古往今来，祭祀和战争一直是凝聚一个国家最好的手段。和平年代要祭祀，动乱年代要战争。所以现在认为春秋战国时期 “礼坏乐崩”的人，并没有考虑到时代的属性。

当年并非礼坏乐崩把时代弄乱了，而是乱的时代必须礼坏乐崩。

古时候礼指的是礼节，是一种仪式化，而并非特制某个具体事物，究其原因，是因为穷。

尤其是古代未做官的文人雅士，的确穷，一个草房子过一辈子的大有人在。这个时候你不谈礼节谈什么，谈钱伤感情，但谈感情伤钱。

时至今日，和平了70年，在历届领袖的带领下，中国已经进入了太平盛世，40多年的改革开放，物质资料已经极大丰富，那么祭祀的意义也就尤为重要，礼的地位重新登上高位。

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仪式化必须通过物理载体才有价值

从心理学上分析，人与人之间的情感基于回忆，其中指通过一系列中介性的联想才能唤起脑中已有经验是间接回忆，而礼物就是这个中介。用营销的话讲来说，情感必须以一个产品载体卖出去，是不是听的有些耳熟，因为送礼本身就是营销。

在物质资料极度匮乏的父辈，为了在同辈之中脱颖而出，除了上次所说的演技，更需要向外输出价值，才能获得同族的认同，过年期间的财力展示是重中之重。这也就是为什么在不发达地区，打工回乡的人过年赌博会输掉一年的辛苦钱的深层原因，是需要证明自己在外面过的比你们在村里呆着的人有出息，虽然很无奈，但是牙齿碎了肚里咽。

如果在过年这场大型公关事件仍然保持我行我素，想通过社交让别人认同自己，空着手忽悠，那么这叫PPT营销，毫无诚意。一是打自己的脸，混的这么好却连提水果都不买，这明显不会来事，混到好就见鬼了。二是打大家的脸，别人都有所表示，唯独你特立独行空着手，脸大吃四方么？

换一下身份，如果你是主人，操持了一天，别人空着手来串门，连吃带拿满嘴跑火车，如果不是过年，肯定早就拿着40米的大刀砍死他了。

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谋定而后送

依然遵循营销理论，以礼物为载体，把感情传递出去，传递情感离不开“送”和“收”的双方。

送礼的核心策略遵循营销理论中的势能法则。势能在物理学的解释：势能是相互作用的物体凭借其相对位置而具有的能量。

简单来说，势能是相对的，营销所说的势能法则，更是放大了这个解释，同类产品消费者总会选择相对势能较高的品牌或产品。

礼物是敲门砖，如果你重视这个关系，就必须判断双方的势能高下，根据目标客户定制化礼物，深刻洞察对方的需求，才不会沦为“送的这是啥”出力不讨好的境地。

同样是送礼，双方势能不同，送礼的意义就不同

高势能给低势能送礼，那叫赏赐。送不送随意，送了就必须接着，不接就是不给面子，大家脑补画面。

低势能给高势能送礼，那叫进贡。对于势能低的人来说，逢年过节不送礼，来年工作必失利。因此给高势能人送礼，要送的巧，送上心头，送上眉梢。

当然以上两种情况是工作上的送礼，亲朋之间串门并不存在谁比谁高一头的情况。

此时此刻的礼物属性是一种表达感情的载体，也就是说礼物此时是春节关系营销的必然产品。

从农耕文明过度到商业文明之后，中国人便成了缺假不缺节的一个群体，虽然从农村搬到了城市，农耕文明的节依旧保留，但是跟节日关系最紧密的作息方式发生了变化，工作不再有冬夏春秋，不分农忙农闲，随时随地都可以办公，随时随地也必须办公，

好不容易全国人民同时放7天假，不同工种都有了喘息之时，邻里亲朋都有了空闲，这时不串门更待何时？

只要串门必有主宾，宾客上门就是在给主人添麻烦，主人要张罗就有成本，对宾客已经施于礼了，宾客空手上门实际上是丧失了礼尚往来的宗旨，

曾经有一个段子，主人在家请客吃火锅，分别让来的人带点菜，自己只需添上一锅清水，静等开饭，在我看来非常合乎情理。

来就来吧还带什么东西，这是一句客套话，这是主人的谦辞，如果你认真了下次上门啥都不拿，那就真不算是中国人了，

礼物在各个节日充当着感情的搬运工，更是中国人面子的映射。

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用营销思维解决春节送礼

如何选礼品，这个是大学问，作为一个直男，很少选对礼物的，因为在伴侣眼里，不是愿意为对方花钱才算是爱你，是要用心为对方花钱，才算是真爱。

在春节这个特定时刻，通常送礼有三种需求：尽孝、还情、走过场。

你把走过场的礼物用来尽孝，或者你用尽孝的礼品还情，送的人别扭，收的人难受。

走过场的礼物是大家都一定会买的，你只需要代替别人买了就可以了，例如走亲戚都会提上两箱奶一箱水果。谁缺水果么？谁会因为一提水果就感激涕零？只是走个过场，表明今年我来过，在你过年名单中打个勾就行了。

尽孝给的是长辈，长辈缺的是平常不舍得的东西，你把长辈需要且不舍得的物件呈上，这才是孝顺。给父母买个早就想换的电视，给爷爷奶奶送个早就需要的空调，这样的礼物是尽孝。

而不是给父母买个自己觉得好用自拍神器，因为他们最终只会丢在那里闲置，结果你还不理解为啥自己花了钱父母还不领情，这是因为你对目标客户的需求没有洞察。

而还情的礼最为难办，借人钱还不上了请一顿大餐，好歹让别人心理安慰一下，算是利息了。用过别人车了过年送个油卡，这算是借车的还礼。还情的礼通常伴随的情感上的收入与支出。请人办事务必封个红包，这才是现代社会的“礼尚往来”。

如果还是觉得麻烦，那么就借助外部势能。

自己觉得好的东西可能会错，但一堆人说好的东西不见得会错，如果这个东西还在电视上播那就一定不会错。

今年过年不收礼，收礼只收X白金，史玉柱对春节期间人性的洞察相当到位，同时也解决了中国人送什么的难题。

礼品是做营销的人赋予产品的社交价值，价格已经不重要了。

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“钻石恒久远，一颗永流传”是智威汤逊为戴比尔斯创造的广告语，从1951年到现在，成功的将钻石定义成了爱情的代名词。90%的利润都砸在了消费者认知，戴在手上的钻石比切玻璃的钻石要贵上1000倍：一把玻璃刀9.9包邮，一个钻戒19999还不能还价。这是我平常说的“认知大于事实”的经典案例。

如果明白这个道理，那么肯定就明白了脑白金为啥能火了，很多人可能买过很多次脑白金，但不知道脑白金到底是药丸还是药水，这就是史玉柱真正NB的地方。

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有“礼”走遍天下，无“礼”寸步难行

中国人重礼，想要弄懂中国人就必须要知道这个礼只是个概念，是行为也是实物，是情感也是仪式。

曾仕强教授曾经说过中国人与人关系是“推拉拽”，非常形象的刻画了过年这种礼品属性极强的场合，人与人之间不停上演着“往来尚礼”的故事。

虽然改革开放40年，但40年的文化洗礼跟2000年的基因沉淀相比还是相距甚远，做到看透不说透算是最好的礼了。时刻谨记：

随便一件事物都可以当作礼物，但礼物又不是随便一件事物。

PS：写到这里，我突然发现，我本人行为跟以上写的是两回事。

我长期贯彻的是“收了东西该看不起还是看不起，不拿东西该看的起还是看得起”的原则，坚信未来人们看的是我本身的价值，而送礼送出来的价值。

只要产品过硬，礼数这个事情，必将回归产品本质，过度的营销那叫忽悠，我始终坚持做一个不忽悠、不来事儿、活儿好不粘人的营销人。

希望春节早日回归“君子之交淡淡如水”的境界，摒弃“小人之交甘若醴”。

下一期我会用IMC整合营销传播（integrated marketing communication）的逻辑来解读为什么春节是一场大型营销事件，敬请期待。

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