前一篇《怎样开一间靠谱的咖啡馆（1）》中，我们探讨了“如何寻找有特色的定位”的问题。这一篇我们来谈谈“如何做到有特色的定位”。
很多企业的宣传语中喜欢说：“我们定位于……”，这其实是一种误区。“定位”指的是企业在目标客户群脑海中的形象。也就是说，消费者对企业的认知才是企业的定位，而不是企业自己说自己是什么定位。比如，某鹿奶粉，不管他们自己曾如何说自己的形象，但是，估计在大众的心目中，他们的定位就是“三聚氰胺”了。因此，定位，是做出来的，而不是说出来的。咖啡馆的经营者们在综合了市场空白和自己的专场之后，寻找到的定位点只能说是个经营目标。界定目标后，还需要通过一系列经营行为上的努力，使消费者感知并认可这个形象，定位才算是完成。
那如何做到这个有特色的定位呢？个人认为，有两个关键词：“舍得”和“极致”。
有一段时期，在某些企业的战略规划中总是有这样的词句：人无我有，人有我精。我觉得说好听点，这是个美丽的谎言，说直接点，这就是自欺欺人。任何一家企业的资源都是有限的，别人的定位形象、镇店之宝，也是经过常年积累大量资源投入换来的，凭什么你认为你就可以既做到“人无我有”，又做到“人有我精”。且看看当今国内互联网巨头的其中两家。
说起阿里巴巴，你会想到什么？——网商，对吧？说起腾讯，你又会想到什么？——社交，对吧？也许有的朋友还有印象：阿里巴巴在社交软件上也曾投入巨资，试图动一动腾讯的奶酪；腾讯也做过拍拍网，试图进军网商领域。结果都失败了。而这两家企业，在成名之前，一家专注网商20年，一家专注QQ20年，都取得了巨大的成功。两家在其领域已无人能出其右的巨头，在成名之际两线作战尚不可得，试想一下，如果他们在若干年前羽翼未满之际就将有限的资源分散在两个领域，又会是什么结果？恐怕没有一家能活到今天。实际上，当年许多变为先烈的互联网企业正是这样玩完的。
因此，对于初创业的咖啡馆创业者而言，“舍得”是第一关。“舍得”的意思就是，口味、社交、文化，任何一种做到极致都可以成功，但你只能选择其中一种，并且放弃所有其他主题可能赚钱的机会。在后面谈“极致”这个关键词时，我们会看到，做到“极致”，处处要花钱、花时间、花精力，在两个定位方向上同时发展，意味着分散资源，哪个方向都无法做到极致，也许可以赚到一些眼前的利润，但未来必然会被两个定位领域里的极致者打败。
舍得——抵御诱惑，专注走好自己的路。
第二个关键词：极致。
舍得让我们放弃可能危害发展的“迷思”，接下来，就要把所有资源360度无死角全方位地投入到自己选好的定位形象打造上。
什么是360度无死角全方位呢？举个例子。比方你要参加一个化妆舞会，准备化妆成蝙蝠侠。大部分人，也许租一套蝙蝠侠的衣服、帽子、面具，全套穿上，就施施然出席了。但当你穿着这一身从出租车上下来时，就会感觉有那么点不对了吧？OK，那就舍重金想办法再租一台蝙蝠侠同款跑车，这下像了吧？且慢，蝙蝠侠身边还得有个罗宾呢，于是，还要找个人从头到脚从里到外化妆成罗宾的样子一起从车上下来，还得备一支能打出蝙蝠侠图腾的强光电筒，在你下车时同时点亮……还有……还有……，还有很多细节，包括体态、神态、语气、语调……如果这一切真的都能那么到位，恐怕舞会的人会认为这是蝙蝠侠本尊莅临了。这，就实现了定位，你是真的，而不是装的！
开间有特色的咖啡馆，你不就是希望消费者认为，你是真的，而不是装的吗？
要做到极致，有许多需要考虑的因素，我将这些因素大致归结为“三个度”，排名不分先后，分别是：
辨识度
辨识度是指，你需要一种符号，来代表你的定位形象，使目标客户在接受了你的定位后，通过这个符号一眼就能从芸芸众生之中找到你。
通常，企业的辨识度是通过LOGO来实现的。在设计LOGO时，很多朋友喜欢挖空心思想设计一个别致点的让人惊艳的图案，其实这是本末倒置。企业LOGO是因为企业的内涵赋予了其生命力，而不是因为LOGO企业才变得出名。与其挖空心思想图案，其实还不如设计一个简单的图案，更容易被记忆和辨识。我们看看IBM、苹果、微软、谷歌……他们的LOGO都很简单，简单的LOGO加上丰富的内涵，才是最容易辨识、最容易被记住的正面形象；反之，看上去很美的LOGO和缺乏内涵的产品与服务，却是最容易被记住的负面形象，如同标题党的标题和鸡汤文。
易传度
同理，越简单的LOGO越容易被传播。在这个信息洪流的年代，企业定位是否容易被传播，同时容易被记忆，是影响企业发展速度的重要因素。
当然要做到易传度高，仅仅有LOGO还远远不够。具体到咖啡馆来说，你可能还需要围绕你的定位主题，打造一两样爆品，设计一些主题活动主题事件，建立起能体现你的定位主题的传播平台，如微信公众号。
说起微信公众号，也有些运营的误区要小心：有的人以为有了微信公众号就能吸粉，开了以后发现粉丝增长很慢，就在标题上下功夫，或找大V大群强推；开了以后发现内容维护工作量很大，就设法摘抄、转载拼凑内容，殊不知这些做法不仅不会提高咖啡馆在目标客户群内的美誉度，反而会使大家避之唯恐不及。
微信公众号是咖啡馆定位形象的代言人，是面向目标客户群体的第一印象，要付出心力做出灵魂，才能真正吸引人，而不是僵尸粉。我个人建议是先求质，再求量，最初宁可一星期才发一篇软文，也要保证丰富的内涵，随着咖啡馆经营活动的增加，业主经验的丰富，再逐步增加次数。而优秀的内容，加上精致的服务，会使你的客户、你的粉丝主动转发分享，就达到了传播的目的。
精致度
精致，不等于精细。精细只是有细节而已，精致则是指在精细之上还要有美感。
以“全口味”定位的咖啡馆为例。首先是精细：你拥有多少种口味的咖啡豆？拥有多少产地的咖啡豆？拥有多少拼配配方？拥有多少种冲泡器具？拥有多少冲泡高手？拥有多少种咖啡品评用具？拥有多少种磨粉颗粒细度？拥有多少种烘焙成熟度……这些都是精细，是必备的。
在上述基础上：店员的着装是否能给人以专业的形象？店内可否提供小量价廉的各种试饮？店内有无试饮指导？各种咖啡豆、咖啡粉、咖啡用具陈列是否错落有致赏心悦目？各种咖啡豆、咖啡粉、咖啡用具陈列是否令人感觉细致入微而又有迹可循？店员会否提醒试饮的客人在不同品种试饮中间要先清洗一下味蕾？店内对常来的熟客是否熟知对方的口味偏好，不仅能立即说出对方喜欢的品种，还能根据对方的偏好给出更好的建议？…………这些都是精致，是真正的核心竞争力所在。你的竞争对手也许可以模仿你买齐所有硬件设施以及咖啡豆，但绝不可能在这些软服务上做到你的用心。
在上述三度做到后，就定位而言，还可以有更深的追求。一个是定位的频谱度，大意是说你的定位主题能够与多少种其他领域的主题有局部共性，比如你的定位是“健康”这种文化，那么就还可以与“跑步”、“养生”、“瑜伽”、“积极心理”、“营养”等各领域有关联，关联度越大，可传播和借力的范围就越广，当然要注意，不能无限制关联，那样就又会失去了自己的特色；
另一个可以提升的是外延度。什么是外延度呢？举个例子来说，一个咖啡馆，如果定位自己是个“咖啡馆”，那就只能卖咖啡了；一个咖啡馆，如果定位自己是个“社交场所”，那除了卖咖啡，还可以举办很多社交活动；一个咖啡馆如果定位自己是某种“生活方式的领先者”，那么除了卖咖啡、搞活动，还可以做更多事情。深圳有一家比较有名的店，叫“顺电”，以前他们主要卖家电，当时的品牌口号，是“买家电，到顺电”，朗朗上口，加之当时还没有国美苏宁，知名度很高。后来在国美苏宁的挤压下，顺电转型，现在家电只是他们经营品种的一小部分，其他的还包括高档餐具、厨卫用具、床上用品等等，现在的店名则是叫“顺电生活馆”，大大提高了外延度。当然，外延度也是双刃剑，扩大外延就意味着放大光圈，就会牺牲聚焦度，需要极高的经营能力才能取得平衡。
再往前走，就会涉及到企业定位与产品定位的差异了。比如宝洁公司，就是这方面的典型。宝洁的每一个产品都有其产品的独特定位，这些有鲜明特色的高度聚焦的产品是冲在市场前线的，宝洁则是隐身于这些产品之后。只有在相当长一段时间的经营后，N多个经营成功的产品品牌才会烘托出宝洁的企业品牌。
后面所谈这几种定位的变化都是企业在发展到一定规模时才需予以考虑的，刚刚开始只想做个个体户开个自己的小店的朋友，了解即可，暂时不必考虑过多。在创业的初期，选好定位，聚焦，聚焦，再聚焦，才能在芸芸众生中渲染出一片自己的天地。
上文谈到，开一间靠谱的咖啡馆，定位－集资－开店－运营，四个环节。至此，定位环节我们已分享完毕。下一篇，来谈集资。
［未完待续］
