作者：郑毓煌，苏丹
读者：锅巴GG
这本书要告诉你的是，无论了解一个人有多么困难，也无论人们看上去是多么不同，人们的言行都被一些共同的规律所引导着。这让我们在理解和预测人们的行为时更加有章可循。这些发现开拓了我们的视野，也让我们能够在他人身上，不时地映照出自己的影子。
的另一意图，则是要展现感情的微妙和人性的复杂。人们并非像自己愿意承认的那样，能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的“非理性”的情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。传统“理性”经济学所不能回答的问题，在“非理性”的行为学中却能得到完美的解答。在我们运用科学的方法去冷静地分析和解读它们的时候，这些情绪和感觉就会反过来，指引我们去揭开人性深处的秘密，让我们获得一种“理性”之外的智慧。而在阅读了这本书之后，相信你也会获得一双更加明亮的眼睛，一种兼具“理性”与“非理性”的更完整的智慧。
对比效应：不怕不识货，只怕货比货
消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。
对比效应
这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”（Contrast Effect），也称为“对照效应”。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为“找托效应”。
“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。
让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。
这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。
然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品（这时，C产品就是B产品的“托”），那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，导致其市场份额上升！
“对比效应”是谁发现的呢？
1982年，美国著名营销学者、杜克大学的乔·胡博教授（Joel Huber）
和他的同事约翰·潘恩教授（John W. Payne）
以及克里斯托弗·普托博士（Christopher Puto）一起
在美国《消费者研究学报》（Journal of Consumer Research）
上发表了一篇论文，第一次通过“啤酒实验”，验证了“对比效应”的存在。
基于“对比效应”的广告
这三幅图并不是为了说明“对比效应”而专门设计的图形，而是德国大众新开迪商旅车（New Caddy Maxi）的宣传广告。设计师在广告中采用了极简的表现方式：几个抽象的几何图形，配合寥寥数语，就突出显示了大众新开迪商旅车的三大优点：
1．速度快（所以“同样的距离感觉更短”）
2．省油（所以“同样数量的燃油感觉更多”）
3．空间大（所以“同样的载重感觉更小”）
看完这三则广告，你是不是也有点喜欢这辆大众新开迪商旅车了？虽然你还没有亲眼见过这辆车，但它给我们的感觉却是稳健、实在、不浮躁，还有一丝德国式的严谨和“没有废话”（no-nonsense）。很多广告商都喜欢用词语的堆砌来表现产品的特点，而相比之下，采用“对比效应”手法的广告则显得直白、鲜明，让人印象深刻。
“对比效应”的运用并不是没有风险的。那么，什么时候应该更多地谈论自己，什么时候又应该去和别人做比较呢？这是个重要的问题。
评估模式： 女孩子相亲是否要带女伴
评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。
女孩子相亲是否应该带女伴
女孩B的旁边，相信很多人会觉得女孩A是美女！相反，这位长相80分的女孩A，如果站在一个长相95分的女孩C的旁边，就会立刻让人觉得她相形见绌！
然而，生活中的情况有时要远远比这个更复杂。
- 如果自己和女伴都长得漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？
- 如果自己和女伴都长得不漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？
评估模式：单独评估与联合评估
事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。
相亲定律
对于自己和女伴都长得很漂亮，这时，如果带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低了对自己的打分。因此，对于上述第3种情况，正确的决策是不带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。
而对于自己和女伴都长得不漂亮。同样，根据“相亲定律”，如果自己一个人去（单独评估），男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对自己印象不好。相反，如果带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。
这时，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩子差太多，可以接受”，从而提高自己的分数。因此，对于上述第4种情况，正确的决策是应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮分散责任——反正大家都这样！
什么时候采用何种评估模式好
既然评估模式的不同，有可能导致人们对同一对象的评价完全不同，那么，什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢？
如果有A对象（人或者事物）和B参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面4种情况：
- 如果A＞B，（即A对象优秀，参考对象B一般），这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。
- 如果A＜B，（即A对象一般，参考对象B优秀），这时候应该进行单独评估（以免发生“对比效应”）。
- 如果A＝B＞0，（即A对象优秀，参考对象B也优秀），这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。
- 如果A＝B＜0，（即A对象一般，参考对象B也一般），这时候应该进行联合评估（分散责任——反正大家都这样）。
有参考对象的单独评估与联合评估
在生活中，大量的选择并非只基于一个维度。以产品或者服务的选择为例，大多数消费者经常面临一个两难选择：质量高的，通常价格也高（高档产品）；质量低的，通常价格也低（低档产品）；而质量中等的，通常价格也中等（大众产品）。
而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管它是被单独展示，还是联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。
对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。对于两个相对低端的产品，联合评估就比单独评估要更有利，因为人们在联合评估中给它们的定价更高。
评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示
假如你是一位零售商，这意味着什么呢？假如你出售的是相对高端的产品，比如索尼的液晶电视，或者是瑞士莲牌（Lindt's）的巧克力，你只要选择经营这样一款产品就够了，因为这些产品在单独评估中会显示出更高的价值。相反，如果你出售的是相对普通、大众化的产品，比如妮维雅（Nivea）的护肤品、舒肤佳的香皂，那么你最好多经营一些不同的品牌，因为联合评估更有利于突出这些产品的优点。
这就不难理解，为什么那些高档汽车的经销商一般只选择经营一个牌子的汽车，像宝马、奔驰，或阿斯顿·马丁，等等；而那些经营中低端品牌的汽车经销商，则多选择几种品牌同时经营。
85℃的竞争策略
当星巴克咖啡凭借其战略和资本优势在全球市场迅速扩张的时候，在中国台湾，它遇到了一个强劲的竞争对手。这个对手就是台湾的本土咖啡连锁企业85℃。85℃用事实说明，星巴克咖啡的行业老大地位并非不可动摇，而且正因为星巴克咖啡是行业老大，85℃才找到了前所未有的发展空间。
85℃的竞争策略就是紧跟星巴克咖啡：星巴克在哪里开店，它就把门店开到星巴克咖啡的对面。星巴克咖啡的店面一般是两三层、200～300平方米，85℃就只开二三十平方米。星巴克的咖啡卖30多元人民币一杯，85℃就只卖10元人民币。85℃的店面风格简洁明快，虽然面积小，却也整齐清洁，从整体上来说，并不输于星巴克。可以说，>85℃就是“平价的星巴克”。由于它的位置又靠近星巴克，就很容易让人们对二者做联合评估：
- 星巴克
- 平价的星巴克（专业品质的咖啡，价格只有星巴克的1/3）
如果你是消费者，你会怎样选呢？
评估模式与人生选择
因为单独评估和联合评估可以影响人们的选择，在购物的时候，人们都会喜欢多跑几家商店看一看，有道是“货比三家不吃亏”啊。和联合评估相比，做单独评估的人经常因为不完全了解情况而做出错误的决定。
因为联合评估能够帮我们避免单独评估所带来的片面和遗憾。
评估模式与偏好逆转
由于单独评估与联合评估两种评估模式的不同，人们在这两种不同的评估模式下做出的判断和决策可能很不一样，甚至有可能截然相反。1999年，芝加哥大学商学院奚恺元教授和他的同事在《心理学通报》（Psychological Bulletin）上发表了一篇论文提出，单独评估和联合评估的不同经常导致人们的偏好逆转（Preference Reversal）。
在单独评估的条件下，人们更容易从个人的感情和好恶出发去做决定，而在联合评估的时候，人们却又更容易看到实际的利益，会摒弃情感因素，做出更理性的决定。
联合评估也会让人犯错吗？
理性一定更好吗？
量化指标真的明智吗？
理性选择不一定总是最好的。在量化标准的影响下，人们往往会忽视自己内心的感受，放弃自己喜欢的东西，而寻求理性的结果。工资是很容易量化的，但是对工作的喜欢程度却很难量化。在一个把工资看得比什么都重要的社会里，人们的选择就很容易发生扭曲，而这种扭曲的选择还经常戴着“理性”的面具。它诱导人去追求那些看上去很重要的事情，却忽视了快乐能够创造价值，而且是更为长远的价值。
失去了才知道珍惜
耶鲁大学管理学院的拉威·达尔教授（Ravi Dhar），在2000年和欧洲工商管理学院（INSEAD）的克劳斯·沃腾博洛柯教授（Klaus Wertenbroch）在《营销研究学报》上发表的一篇论文提出：
在选择要“获得”的时候，人们更倾向于选择实用品（理性选择）。但是在要“放弃”已经得到的东西时，人们则更倾向于放弃实用品，而保留享乐品（感性选择）。
折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道
当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
折中效应
折中效应（Compromise Effect）——当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
更有意思的是，与“对比效应”违背传统经济学原理一样，“折中效应”也彻彻底底地违背了传统经济学的原理。传统经济学原理告诉我们，在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争，A产品和B产品都有一定的市场份额。这时，加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手C产品的加入而下降。然而，“折中效应”告诉我们，即使新加入的C产品并没有被占优（C产品并不是任何产品的“托”），也可以导致B产品被选择的概率大大增加，因为C产品的加入使得B产品成为“折中”的选项，从而选择B产品显得更加安全。
汽车的多种配置版本
汽车生产商为了推动产品销售，也大量采用了“折中”的策略，同一车型总有不同的配置版本。以上海通用的别克君越为例，有配置简单的舒适版、雅致版，还有配置较高的豪雅版、豪华版和旗舰版。又如一汽大众的迈腾车，就有标准型、精英型、舒适型、豪华型、尊贵型等多个版本。
“折中效应”说明了一个简单却又经常被忽略的问题：消费者并不如我们想象中的那样“爱便宜”。尽管中国消费者大部分还是节约型的消费者，尽管他们都喜欢“物美价廉”，但在面对一系列选择的时候，他们还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些在价格比较中处于最低端的产品。
在市场竞争激烈的今天，消费者面对的是多种价位和质量的选择。一个中端产品的推出就可以轻易从低端产品的销量中分走一杯羹，这对于产品线位于最低端、走低价路线的企业不利。为此，那些希望通过低价竞争来占领市场的企业更需要三思而行了。
沉没成本：人们为什么总停留在过去
在面对一个新起点时，我们应该怎样面时过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？
沉没成本
“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。
生活中的“沉没成本”效应
在美国的一个好朋友曾经因为网上打折，一时兴起买了一台单反相机。为了让这笔消费物有所值，他又特意购置了一套镜头，俨然一个摄影爱好者，出去游玩时总是不辞劳苦地带上这一套笨重的家伙。然而，不久之后，他终于受不了这套笨重的“长枪短炮”，把它们扔在家里，出门游玩再次成为只用手机、相机的轻松一族了。
上海的磁悬浮项目？延伸到杭州，继续投入350亿去挽救100亿？
损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。
损失规避
《庄子·齐物论》中曾经记载过这样一个故事：有一个人养了很多猴子，宠爱它们，每天喂给它们八颗枣子，早上、晚上各四颗。后来，这个人遇到经济危机，没有这么多枣子可喂了。他和猴子们商量：早上给你们三颗，晚上给你们四颗，怎么样？猴子们生气了，都跳起来。于是，他又和猴子们提议：那么早上四颗，晚上三颗，可以吗？这下猴子们却高兴了，都听话地趴在地上。
心理学家和行为经济学家关注上面的这种现象已经有很长时间了。他们发现，在以上的例子里，当选择的表达侧重于“收益”的时候（情境1），人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的受益方式。当选择的表达侧重于“损失”的时候（情境2），人们的冒险倾向则会增加。
也就是说，人们会为了避免损失而承受更多的风险，但在面对同样数量甚至更多收益的时候，很少有人会鼓起勇气去承受风险。人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。
“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。以投资股票为例，卡尼曼教授和特维斯基教授发现，当一个投资者购买的股票价格上升时，让他把股票卖出去是很容易的；相反，当股票价格下跌时，多数的投资者都不愿意卖了。
框架效应
一个关于“损失规避”的更有意思的问题是，所谓“损失”和“收益”的衡量标准从来都不是固定的。在适当的措辞和表达方式的影响下，人们意识中的“损失”可以变成“收益”，“收益”也可以变成“损失”。这给了企业和广告商一个很重要的提示：如果改变消费者对“损失”和“收益”的认识，就可以直接影响消费者的选择。
“损失”和“收益”的标准，不是绝对一成不变的，而是可以通过语言的表述，或者因为主观的感受而发生变化。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“框架效应”（Framing Effect）。卡尼曼教授和特维斯基教授认为，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线。而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。
禀赋效应：敝帚为什么自珍
有时候拥有一件东西并不见得是多么明智的事情。所有权会改变我们对这件事物的价值的主观认知，对它难以割舍，难于放手，并让我们为此付出更高的代价。除此之外，“禀赋效应”还可以诱导我们做出各种不合乎理性的判断和决定，比如下面的这个例子。
现在，有两件东西供你选择，一件是一块400克的瑞士巧克力，另一件是一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问你，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况呢？
如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙·弗雷泽大学（Simon Fraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（Jack Knetsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种选择的偏好接近1︰1）。
奈奇教授的实验数据表明，在得到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
可就在刚才，我们不是认为它们都一样吗？正是“所有权”的变化，改变了我们对事物价值的认知，引入了新的偏见。这也是为什么大多数顾客在买了东西之后很少拿它们回去退货，即使他们可以在三个月内随时退货（在美国，有不少商店承诺无条件退货）。人们经常会把这解释成懒或者怕麻烦，但一个更深层次的原因是，在人们购买了一件东西，成为它的主人之后，它在人们眼中的价值增加了。
心理账户：钱和钱不一样
人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。
作为行为金融学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）在1980年第一个提出了“心理账户”（Mental Accouting）的概念与理论。
“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。
酒店的无线上网：免费还是收费
听起来的确很不合理：你已经支付了高额的房费了，还要为上网这样的普遍服务支付更多的费用。更何况上网设备对酒店来说属于固定投入，多一个客人使用并不会增加酒店的费用。
既然如此，为什么那么多的酒店还是会选择单独收费呢？这是一种偶然吗？在这种做法的背后，是否也有消费者行为学的规律在提供支持？
如果从“心理账户”的角度来考虑，这个问题就容易理解了。一般来说，入住豪华酒店，在人们心里属于享乐消费。人们对于享乐消费的管控是比较松的，这就好比在法国餐馆吃一顿烛光晚餐，你不太可能会介意一杯香槟有多贵。你在心理上已经为这笔花费做好了准备。
而如果入住的是经济型酒店，这在人们心里属于实用消费。人们对于实用消费的管控则都比较紧，一旦超出一定标准就不愿意消费了。所以对于经济型酒店来说，如果对无线上网实行单独收费，则更容易引起客人的不满。
交易效用：网购为什么疯狂
打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。
为什么消费者会疯狂购物？
即使不是团购或者网络购物，在生活中我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子？是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买？而当时买它们的时候，你是不是也是特别兴奋，而很少考虑事实上你可能根本不需要它们？
交易效用
1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，这和传统经济学理论中的消费者剩余（Consumer Surplus）概念类似。而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
打折为什么受欢迎？
因为打折带来的交易效用对消费者非常有吸引力
锚定效应：好的起点是成功的一半
“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
赢家的诅咒（The Winner's Curse）
你是否参加过艺术品拍卖？
如果没有，你也一定看过这样的情景：明亮宽敞的拍卖大厅里，竞拍者分排入座，在主持人将拍卖品亮相、报出底价后，竞拍的游戏宣告开始：竞拍者轮流举起手里的小牌子，报价一浪高过一浪，最后，出价最高的买家获胜。然而在这个时候，获胜者的出价大都己经远远超过了拍卖品的实际价格，买家虽然在名义上赢了，却要为这一场胜利付出不合比例的代价，或者说，是要做一笔亏本的买卖。经济学上把这一现象，叫作“赢家的诅咒”（the winner's curse）。
“锚定效应”与第一印象
“锚定效应”对人们的影响，其实并不只在基准价格上，它可以影响我们对很多事物的判断。事实上，所谓的“锚”，就是我们对事物的第一印象。毫无疑问，第一印象对人们的判断和决策影响非常大。
1974年，斯坦福大学的心理学家阿莫斯·特维斯基教授和普林斯顿大学的心理学家丹尼尔·卡尼曼教授最早研究了“锚定效应”这一现象，并将研究结果发表在知名的《科学》杂志上。在一个实验中，他们请一组中学生在5秒钟内估算出下列升序连乘算术题的答案：
1×2×3×4×5×6×7×8＝？
你不妨也在5秒钟内估算一下，你的答案是多少？
事实上，这就是“锚定效应”导致的结果。由于上面这道升序连乘算术题的前几个数很小，我们对最后的答案就容易估计过低。
我喜欢“锚定”这个比喻。它暗示着一艘船必须在锚的作用下，才能够停靠在岸边不至于漂走。如果这艘船代表着我们的行为习惯或者生活方式，这意味着我们在大多数时候将很难看见锚的存在。它们以一种隐蔽的方式，存在于我们的生活里：从我们喝水的杯子大小，到尺子的计量单位，到货币之间的兑换汇率，规划我们生活的“锚定点”几乎无处不在。这些“锚定点”一旦被固定下来，便会深入而长远地影响我们的生活。
过度自信：不仅仅是吹牛
我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。
无处不在的过度自信
在心理学上，研究人员很早就注意到了过度自信的现象。瑞典斯德哥尔摩大学的欧拉·斯文森教授（Ola Svenson）发现，有69％的驾车人认为自己的驾驶水平要“高于社会平均水平”。这是针对瑞典样本的调查结果，而在美国的车主当中，这一数字为93％。
在生活中，过度自信的现象比比皆是。比如，我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。
在更宽泛的层面上，我们还会认为自己比一般人更有礼貌、更靠谱、更聪明、更风趣、更受人欢迎、更善解人意。正如美国北卡罗来纳大学的心理学家马克·埃里克教授（Mark Alicke）所发现的，70％以上的人在衡量自己各方面的品质时，会给出过高的评价。即使是那些平时板着脸不会笑的人，也认为自己的幽默感比普通人要强。
过度自信与投资行为
显然，过度自信的不利之处在于它并不只是吹牛。过度自信的影响表现在投资行为上，可能就会导致重大的损失。在华尔街工作的人往往会对自己的知识和能力表现出过度的自信，而事实上，他们的预测未必是正确的。美国一位著名的经济学家阿尔弗雷德·考勒斯博士（Alfred Cowles）就曾经对1928年到1932年间16家金融服务机构的7500条投资建议做过一个全面分析，他发现这些专业建议带来的总体收益比市场的平均水平还要低1.4％。
英国作家王尔德在他的小说《道连·格雷的画像》中讲述了一个令人回味的故事：故事的主角道连·格雷是个风度翩翩的富家公子，一个偶然的机会，他得到了一幅神奇的画像。这幅画像上的自己会随着时间的流逝变得越来越年轻英俊，神采奕奕。道连迷恋于这幅画像，把自己关在屋子里，一遍一遍地欣赏着自己的翩翩美貌。终于有一天，他看到了画像的背后，才发现自己的真实样貌已经衰朽不堪，在惊愕中他倒地死去。王尔德以这样一种夸张而黑色幽默的方式，警醒人们不要因为过度自信而盲目自大，脱离现实。
然而，在警惕“过度自信”的同时，我们也应该承认，它在我们的生活中扮演着复杂、多面的角色。过度自信让我们看到一个美化了的自己，它并不真实，而这样的幻觉却能够鼓励我们去追求更美好的目标，把它们变成现实。
在论及2008年的金融次贷危机时，美国经济学家罗伯特·席勒（Robert Shiller）曾经坦诚地指出，那些植根于人性深处的缺陷，如自负、自私、贪婪、虚荣，也正是推动我们的经济生活前进的原动力。的确，也正是这种种“缺陷”，让我们身处天使和魔鬼之间，既可仰首凝望一个更高尚的自己，也可俯身观看一个更真实、更平庸的自我。
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