你或许也知道，文案是营销的根本。但是，文案到底怎样写？为什么要这样写？它又是如何去影响人们的？这些问题的答案是什么？
德鲁·埃里克的影像化思维技术将为你一一做出解答。我们先来看人类最基本的需求和次级需求：
人们有8个最基本的需求——LF8：
1. 生存
2. 食物和饮料
3. 免受恐惧、痛苦和危险
4. 性关系
5. 舒适的生活条件
6. 比他人优越
7. 关心和保护爱人
8. 社会认可
当你阅读了解人类的8个主要需求后，会想，“嘿，除了那8点，我还想要更多！”你当然想要。我们还有许多其他需求。我们想要漂亮的外貌、健康的身体、高水平的教育、高的产品销量等等。（你不想吗？）这些被称为次级，或后天需求。
以下列出了9个后天（次级的）的人类需求：
1. 要有学问，消息灵通
2. 好奇心
3. 身体和周边环境的整洁
4. 高效率
5. 可靠性或高质量
6. 展现美和风格
7. 经济效益或利润
8. 特价商品或折扣
9. 便捷
这些次级需求很强烈，但与LF8相比相差甚远。这些次级需求并非我们天生所具备的。是我们后天养成的。它们不像LF8那样，深深刻在我们脑中。作为影响力工具，它们没有LF8那么富有号召力，因为我们并没有想满足它们的天性。（再读一遍）
而说到人类欲望，与生俱来的才是王道。没有什么比利用一个你没法摆脱的欲望更有效。就像是跳上一辆正在加速的火车：一旦上去了，你根本不需要动一根手指，就可以让其前进——你已经在飞速前进了！
想一想。你会先对哪个欲望作出反应：是购买一件新衬衫？
还是逃离一栋失火的大楼？如果你是单身，你哪种冲动更强烈，整理书桌还是和那个每天午餐时和你调情的可人儿做一次爱？
你会先去保护你的另一半免受疯子的袭击，还是忽视它，转而去为你的客卫购买墙纸？答案很明显。LF8的有趣之处是，我们甚至不知道——或者怀疑——这些欲望。我们只想要它们——不，我们必须拥有它们。不管我们做什么，我们都无法摆脱它们。再说一遍，它们牢牢地刻在了我们身上。
以下这些例子能让你更好地明白，为什么LF8如此强大，为何在你的广告中使用它们，能如此有效：你将利用人类心理，人类大脑本身的核心结构。
但是，欲望到底是什么？它是一种当某种需要未得到满足时，你所感觉到的紧迫感。
比如，如果你饿了，就会出现吃饭的紧迫感，对食物的欲望（LF8第2条）也随之而来。如果你看到一个长相怪异的中年男人正在网上和你8岁地女儿聊天，保护你孩子的紧迫感就会出现，你就会有想开始监督她上网（LF8第7条）的欲望。如果你的办公室椅子刚坐了10分钟，就让你腰酸背痛，想要舒适的紧迫感就会出现，你购买一把新椅子的欲望（LF8第5条）也会来临。
那么，以下是简单的欲望方程，以及它产生的结果：紧迫感→欲望→满足欲望的行动。
总之，当你诉诸于人们的LF8欲望时，你就建立了一种紧迫感，这种紧迫感激励他们尽可能迅速地采取行动，以满足那种欲望。
这里有个非常有趣的事实，对我们广告主非常重要。不仅满足我们自己的8个主要欲望令我们心情愉快，读到别人如何满足这些欲望时，我们也会高兴。这是一种间接体验满足LF8欲望的快感。很有趣，对吧？
举个例子，通过阅读消费者乔治·文森特使用一种全新的房地产投资方式，从而得以偿还其所有债务的过程，你和我会——在我们大脑那巨大的投影屏幕上——想象着这样的场景：我们自己还清所有账单，漫不经心地把支票迅速开给我们的债权人，躺在我们巨大的皮椅上，把双脚翘在桌子上，享受着无债一身轻，银行中堆满大笔现金的生活。
听上去不错吧？但是，你看到我刚才做了什么吗？通过使用具体的视觉语言，我得以在你的大脑中插入了一部精神电影。我将在下一篇文章《广告秘诀：导演精神电影》中，详细探讨这个问题。
不过现在，你只需知道通过使用具体的视觉性词语，你可以让你的受众感受到，真实地使用你的产品或享受你的服务是什么感觉——在他们的脑海中演示其用途——然后他们才会真正购买。这种间接体验的娱乐感是劝说的起点，因为任何一种产品的第一次使用都发生在消费者的脑海中。（停，再读一遍上一句）
在大脑中想象你感兴趣的东西，会增加你对它的欲望。
比如，我们假设你爱吃冰淇淋。如果你一整个下午都在想晚餐时，订购一个巨型热巧圣代冰淇淋，含有3大勺余达德薄荷味巧克力，2大勺热腾腾的特浓热巧克力，坚果碎屑，外层是松软的生奶油，上面有个醉樱桃，你肯定比不想这些时更想拥有它。
最后——如果该欲望足够强烈——你会采取某种行动，从而使薄荷味巧克力棒冰淇淋、热巧、坚果和醉樱桃冲进你的肚子里。（而且，如果你在品尝时，非常兴奋，可能还会掉到大腿上。）
再说一遍，注意我的选词方式是如何使你想象冰激凌、坚果、热巧和鲜红的樱桃流进肚中的情景的。如果我说，“你将采取行动，从而吃到它”，你大脑的电影屏幕上将是——扑！——空白。
而且——非常重要——你传达的意象越少，你的信息在消费者脑中所占的空间就越少，你影响他们的可能性也会越小。让我用另一个例子来进一步阐释。
我们来看看把一个毫无想象的普通句子，转变成一部好莱坞大片。这个句子是：“去某个地方，做某件事”。本句子的每个变化都将增加视觉强度，不仅仅因为我们增加了单词和句子，还因为我使用的单词都是刻意选取的，旨在在你的大脑中插入精神电影——视觉要素。
去某地方，做某件事。（这是个空白的电影屏幕。没有意象。）
去某地方，拿某物。（“做”可以指任何事。“拿”则更具体。）
去厨房，拿某物。（仍然模糊，但是现在你知道要去哪儿。）
去厨房，拿食物。（哈，现在有眉目了。你看到如何加入细节创建意象了吗？）
去厨房，打开烤箱，拿出披萨。（非常具有视觉性。一张披萨的影像出现在你脑中，不管你想不想让它出现！看到它的力量了吗？如果我使用具体的视觉词语，你无法不去想我描述的画面。）
去厨房，打开烤箱，拿出你吃过的最新鲜、最可口、最香脆的披萨。继续，给你自己切一大块。小心，很烫！现在，咬一大口。十分鲜脆！
面是今天早上刚做的，然后，在黑色平底锅里用初榨橄榄油进行烘焙，做成一张芝加哥式深盘厚皮。
番茄酱呢？当然是用今天早上挑选的鲜红多汁的西红柿，和我们自己花园里精选出的新鲜草药调制而成。
奶酪？你猜！大量柔软的全脂意大利干奶酪，当然是用最优质的水牛奶制成，整个饼是用从意大利热那亚进口的750度烧木的砖制烤箱烘焙而出。（好，为了证明我的观点，我真的尽全力了。你很有可能通过阅读我的文字，已经想象出了一系列丰富的细节意象。）
现在，总结一下，只需注意以下5点：
1、人们有8个基本的需求——LF8（生存；食物和饮料；免受恐惧、痛苦和危险；性关系；舒适的生活条件；比他人优越；关心和保护爱人；以及社会认可）。
2、最强的广告诉求是建立在这8个基本需求之上的。
3、根据这8个需求建立诉求的最有效的方式是，撰写出的文案能够使你的潜在客户在脑海中想象你的产品或服务，并使他们产生欲望，想去体验你的产品所承诺提供的需求……然后，想选择你的产品去满足该欲望。
4、让他们产生实现的欲望后，你接下来的任务是，影响他们，让他们相信你的产品能够真正实现你的承诺。这是可信度阶段。
5、人们相信你。人们想要它。咦哈！数钱的时候到了，是吗？错！你现在要促使他们去行动。我将在《19条广告技巧：对抗人类惰性》中介绍如何去做。
