055｜读拳谱：如何衡量媒体广告的投放效果？

学了一周的付费媒体、自有媒体和赢得媒体，你已经知道了广告投放的正确姿势，但是广告投放了以后，怎么来衡量广告的投放效果呢？今天的“读拳谱”，我想给你补充一些衡量投放效果的知识。

一、AIDA模型

一个陌生用户从注意到你的产品，到感兴趣，成为潜在消费者，再到有冲动购买，然后真的行动，成为消费者，这个循序渐进的过程，就是AIDA模型。

AIDA这四个字母分别代表了注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。要考察一个广告的效果，就要分别测量这个广告在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“愿望”，改变了他们的“行为”。

传统的广告投放渠道，比如电视、报纸、杂志、街边的广告牌等等，是在“注意（Attention）”层面做广告，你只是把广告展示在那，但并不知道用户到底看了没看，感不感兴趣，更不知道他到底买没买，投放效果是没法衡量的，所以一定有一大部分广告费会被浪费掉。

而现在的互联网时代，除了“注意（Attention）”层面，你还可以上升到“兴趣（Interest）”、“愿望（Desire）”，甚至“行动（Action）”层面来做广告了，因为人们的行为数据可以被记录下来，广告效果就可以衡量了。

二、CPM、CPC、CPA

那具体怎么衡量呢？

在“注意（Attention）”层面的广告，比如网页的banner位等，你可以按展示次数来付费，在广告术语中叫做CPM（Cost Per Mille），也就是向每千人展示的费用。通过按展示付费来投放，你可以非常清楚地知道，到底有多少人能看到你的广告。但这个和传统的媒体广告没有什么本质的差别，只不过把过去线下的广告位搬到了线上，并不是每个注意到你广告的人都会产生后续的行为，你还是会有一部分广告费被浪费了。

那如果我只想投放给对我产品感兴趣的人呢？你可以按点击次数来付费。这就是CPC（Cost Per Click）。用户点击了你的广告，说明他至少对你的产品产生兴趣了，他是你的潜在用户。按照点击次数来投放广告，相比按展示付费，更加精准。这时你所有的广告费，都花在了潜在用户身上。谷歌搜索的上下文相关的关键字广告等，采用的就是这种“按点击付费”的模式。

那如果我只想为那些我真正的用户付广告费呢？这就到了“愿望（Desire）”和行动（Action）”的层面，你可以按“行动”，也就是投放的实际效果来付费，这就是CPA（Cost Per Action）。这时的投放效果就更加精准了，你所有的广告费，都是在为最后的结果买单。具体举例来说，投放的实际效果可以包括：

CPD（Cost Per Download）：按 App 的下载数计费；

CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的数量计费；

CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费，等等。

按展示付费（CPM）、按点击付费（CPC）和按行动付费（CPA），这是三种在不同层面衡量广告效果的方式，目前国内的主流广告平台大部分都支持这三种方式，你可以根据自己的品牌和产品特性来进行选择。

三、不同类型的广告的投放渠道

那今天的互联网上，有哪些类型的广告，和哪些投放渠道呢？我给你讲讲最主要的三种。

展示位广告：比如网站或手机 App 的 banner 位、App 的开屏广告位等。开屏广告，就是当用户打开手机 App 时，会有5秒内的广告时间，这在微博和一些新闻 App 上很常见。这种类型的广告通常是按展示次数付费（CPM），流量大，品牌效应强。

信息流广告：比如微信朋友圈的“第5条广告”、微博、QQ空间、今日头条的信息流等。这种广告的特点是沉浸式的，用户是在主动阅读，如果广告的内容贴近用户的兴趣，生动有趣，效果会很好。

搜索广告：比如百度、谷歌的关键字搜索，电商搜索广告比如淘宝直通车等等。这两种都是典型的按点击次数付费（CPC）的广告，广告主或者卖家为某一个搜索关键词出价，最终按出价的高低决定排名的次序。当然排名越高，效果越好。

你是做什么产品的？你平时会在哪些渠道投放广告呢？你是如何来衡量投放效果的？效果如何？