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——《创意文案与营销策划》书摘：
创意文案的前提离不开：广告战略与文案框架
一、广告战略
广告战略是产生优秀创意文案的基础。
广告战略的四大元素：
1.目标受众
包括消费者和经销商。（公司要将产品卖给谁？希望谁能看到广告？哪类广告易引起人们的兴趣？）
2.产品概念
从自身产品出发，如产品的材料、制作工艺、功能、价格等。（要将产品的优势、特点发挥到极致，引起目标受众的消费欲望。）
3.传播媒介
针对产品细分市场的消费者选择适合自己产品的广告媒介。
4.广告信息
一家企业想通过广告表达什么，如何表达。富有特色的信息战略，可快速捕获消费者的心。
广告目标与战略明确后，就要制作文案撰写框架了，也就是对广告战略做简要说明。
二、文案框架
文案框架也被称为创意纲要、文案或创意战略文本等，涉及“谁、为什么、是什么、在哪里、什么时候”等元素形成书面材料。
1.谁。谁是潜在消费者？这些消费者典型消费习惯是什么？可从行为学、消费心理学等角度来分析。
2.为什么。广告针对性地满足消费者哪些特殊的需要和欲望？可从这两大类诉求进行分析：
①理性诉求。即消费者对产品或服务的实用性、功能性的需要。
②感性诉求。也就是消费者的心理需求或象征性需要。
3.是什么。产品具备哪些可以满足消费者需求的特性？支持产品承诺的因素有哪些？产品的定位是什么？产品的形象？产品有哪些可以宣扬的优势？产品有哪些弱点必须处理？
4.在哪里、什么时候？广告在什么地方、什么时候投放？通过什么媒介投放？
最后，广告活动采用什么风格、什么手法、什么基调、文案要写什么，这些都需要在文案框架中体现出来，同时要说明产品能向消费者展示什么利益。
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