目 录

一、营销简史与当代营销危机

1.营销简史

2.当代营销危机

二、营销危机的解决方案——故事化营销

1. 为什么是故事拯救营销？

2. 什么是故事？

3.什么是故事化营销？

三、让故事行之有效的具体操作

1.故事营销策略必须有一个捍卫者

2.用故事来定义品牌

3.让你的广告故事化

4.用户调研与内容营销

5.获得受众的方式

6.故事化销售

7.构建品牌故事经济学的重要步骤——结果追踪.

四、未来预测

故事结构研究（2）：希克斯的故事十要素结构

尼尔·D·希克斯（Neill D.Hicks）在《编剧的核心技巧》一书中，将故事结构分解为十大要素，分别为：

1）背景故事

2）内心需求

3）刺激诱因

4）外部目标

5）准备阶段

6）敌对力量

7）自我启示

8）沉迷困扰

9）争斗阶段

10）问题解决

--摘录自《编剧的核心技巧》作者：尼尔·D·希克斯

下面我简单解读下：

1）背景故事：很容易理解，例如角色的身世来历、时代背景等等内容。

2）内心需求：作者强调此阶段为【主角主观上的直觉或者愿望】。例如一个求生或者逃亡的故事，主角的主观直觉和愿望毫无疑问是求生。开始阶段通过凸显主角的内心需求（例如将主角置于危险境地的方式），从而增加故事剧情悬念。而故事的发展过程中，如果主角内心需求获得圆满解决，则是皆大欢喜的结局；反之则是悲剧的结局。

3）刺激诱因：书中认为【通过一件不同寻常的事件，引发主角需解决的难题和应当克服的挑战，或是将要开始的冒险】。这里的刺激诱因个人感觉，类似英雄之旅理论中的[冒险的召唤]一节的内容。例如主角的家乡遭到了怪物或者战争的肆虐，导致主角被迫逃离家园，这里的战争就是刺激诱因。

4）外部目标：书中认为【刺激诱因导致主角受到了刺激，也使得主角聚焦外部目标，并寻求解决之道】。

5）准备阶段：书中认为【如果外部目标太容易达成，那么就没故事可言了】。相反，正因为外部目标不容易达成，才导致主角必须做好准备。这个准备包括：例如寻求导师和前辈的帮助（类似英雄之旅的[与智者相遇]一节]，或者特训以增强能力、寻找志同道合的伙伴、搜集相关资源和装备、制定达成外部目标的策略等手段。这个准备阶段可以说涵义深厚，只要能切实提高主角的实力，整合一切对实现外部目标有所帮助的力量等，都属于这个阶段。书中认为【此阶段要足够戏剧化，不但要具有深远影响效果，且可能对主角理解内心需求产生重要影响】。

6）敌对力量：作者认为【戏剧就是冲突，故事中必须要有敌对力量，否则就没有了张力和期待】。其实这一段很容易理解，就好比游戏关卡中，如果没有怪物、陷阱、机关、谜题、障碍、道路阻碍、隐藏元素、各类困境等等，那么关卡就没有了挑战性，彻底沦为了观光，游戏也就毫无乐趣可言。换做故事同理，如果没有敌对力量，故事就没有了张力，沦为了一杯白开水，也就毫无看头了。

探索是许多游戏中关卡的重要元素，玩家喜欢进入新的区域，看新东西，但是探索不能没有挑战，否则它就变成了观光。--摘录自《游戏设计入门》 吴玺玺/编著

7）自我启示：此阶段相当于[布莱克.斯奈德节拍表]中的第11点的[一无所有]时刻，主角因为外在的戏剧冲突，导致自身遇到了暂时的失败或者不可逾越的障碍，于是自身内心需求进入了最低潮，并且引发了主角内心的明显转变（角色弧转变）。例如原先性格懦弱的主角，在危机来临后发生亲人死亡的事件，导致主角痛定思痛，发誓以后勇敢守护自己身边最爱的人。此处主角的角色弧性格发生了转变，即由懦弱到勇敢的转变。

8）沉迷困扰：书中认为：【主角因为内心的明显转变，像换了个人似的】。同样因为上一节的个人的自我启示，导致主角更专注于目标上。书中认为【此阶段外部目标将变得越来越重要，除非主角达成目标，否则他将输掉一切】。

9）争斗阶段：书中认为【争斗阶段是主角和敌对力量的对抗。包括身体上的、辩论、情感上的】。这里其实也很好理解，在游戏剧情故事中就相当于高潮阶段和BOSS战阶段。

10）问题解决：这里也很好理解，相当于结局阶段。此阶段，主角会解决主要冲突和矛盾，并且主角和周围环境、其他人物结束，故事结局