Webvan？

你做电商平台如果你不知道？

那么需要反思下

你做生鲜电商平台如果你不知道？

那么需要冷静下自己那躁动的心

Webvan创办于1996年，是一家概念非常超前的生鲜果蔬公司，可以线上交易，线下运输，有自己的仓储、分销系统，配送的都是新鲜的杂货。

Webvan的梦想是让用户足不出门就可以买到并收到任何东西，这样革命性地消费改变迅速红遍美国，成立2个月，就收到了一笔融资，5年时间融资近12亿美元。

经过几年发展，Webvan估值高达85亿美元，超过当时全美三大生鲜杂货零售商的市值总和。如此备受追捧的Webvan，却在1999年8月到2001年7月两年间宣告了破产。

在惋惜Webvan的同时，我们可以清晰地看出其发展中出现的不足和问题，下面我们就来看看这个代价为12亿美的惨痛教训吧。

失败原因一“火箭发射式”的创业逻辑

“火箭式发射”的创业逻辑是以创业者自我为中心，创业的创新往往开始于天才人物的天才构思。他们自认为创业环境是高度可控的，创业的各种参数是高度确定的，未来是可以高度准确地预测和分析的。

所以在执行前，早已按照自我构思把前奏想得一清二楚，然后严格按照自己的设想执行每一个环节，只等最后用户的接受和买单。

失败原因二超前的商业模式和没有验证的商业假设

Webvan的商业模式是：线上浏览商品下单+主营有机食品+实惠的价格+全美所有城市建立仓储+1小时快捷配送服务（城市配送+冷链物流）。

在设计商业模式时却建立了一个没有实践却自我催眠的完美商业假设：

假设主体消费者都希望能获得快捷服务。

假设主体消费者关注食品安全并愿意为之买单。

假设线上下单线下收货是未来的主流商业模式。

失败原因三所有环节自己设计运营，过早重资产投入

Webvan的仓储系统1999年建成，位于旧金山，可以覆盖整个旧金山61英里半径的范围，仓储系统的建设包含了非常复杂的算法，仅仅是各种线路就花费了500万美元。

失败原因四为了IPO和规模，盲目扩张

Webvan通过上市收益和风投投入拿到的钱高达12亿美元。华尔街的压力让它已经没有闲暇考虑未来的可能风险，只有快速扩张一条路。在旧金山业务发展不稳定的情况下，从旧金山湾区，逐步扩张到西雅图、芝加哥、亚特兰大，而每个城市的开营成本超过5000万美元。而当时制定的扩张计划多达26个城市。

此外，该公司还和Bechtel公司签订了10亿美元的合同用于几家中心仓库建设，每家仓库耗资超过3000万美元。

随着Webvan越做越大，问题越来越多，到底是哪些问题真正导致Webvan的没落呢？

问题一客群定位不准

在扩张至每个城市时，在当时全方位渗透和高端有机食品及便利的配送、优惠的价格本身存在天然的矛盾。全方位渗透面对的是大众用户，能消费得起奢侈品（20年前的有机蔬菜和水果应该属于奢侈品）和享受宅配服务的是高端用户。

问题二供应链问题频出，用户体验度差

在建设规划时，该仓库原计划每日处理订单8000个，但实际上一天只能勉强处理不到2400个订单。而“先进”的信息系统和自动化设备又频频发生故障：消费者因技术错误无法下单、传送带停止运转或者乱转等。此时，工作秩序就会混乱起来，拣货和包装变慢，甚至整个系统瘫痪。

有的大宗货物要晚数小时才能够送达，而且漏单现象严重。有时配送车已开走，货品才从仓库分拣出来。Webvan所宣扬的在1小时内送达的承诺几乎沦为了空谈。

问题三运营成本过高

由于盲目的跨城市、跨市区发展，配送车经常为了很少几个订单来回奔波。有时从一个城市配送到另一个城市的郊区，只有寥寥几单，亏损很大。Webvan平均每接一个订单就亏损130美元。

问题四仓库利用率极低

电商行业的底层逻辑就是流量，最相关的两个变量就是“客单价”和“定单量”，决定了你的这个大仓能不能达到平衡点。要达到这个利润率，它的仓库的利用率要达到80%以上。而Webvan只有不到30%。

2001年7月，鲍德斯以6美分一股的价格清掉了4500万股，从中只拿回大概270多万美元。最终，Webvan黯然退市，我们能从中得出一些经验。

完美商业模式的假设依旧还是假设，未来是不确定的

很多创始人在思考商业模式时，喜欢独自思考和闭门造车，认为自己已经找准了用户需求和用户痛点，根据自我假设的用户需求和用户痛点来设计解决路径和方案，制定了完美的计划和执行计划的过程。

但我们都知道，事实上这些都只是假象而已。经不起和用户的第一次亲密接触。等我们把所有事情都做完，真正的用户才进来时，发现我们已经没有退路。这是大部分初创公司死掉的原因。

主流用户群体是乌合之众，细分市场才是王道

有本书叫《跨越鸿沟》。他把用户分成三类用户：

第一类是创新用户，技术爱好者和产品尝鲜者。那些听到某个品牌推出新产品或电影院推出新电影就果断消费和尝鲜的用户，这占用户的10%。

第二类所谓主流用户，不会首先尝鲜，而是看别人评价和评论来做判断，然后跟进，这占用户的80%。

第三类是怀疑主义者，对于新事物比较排斥，怀疑一切，喜欢老旧的事物。这类也占10%。很多人往往认为要主攻主流用户，因为那是最肥的市场。其实，先要打的不是主流用户，而是创新用户。

农业是一个把减法做到极致再做加法的过程

农业为什么一定要先做减法？因为种类太多，而且不同产品对于环境、物流的要求可能也不同。只有把某个品类的产品做到极致之后先稳固市场才能逐步扩展。

三只松鼠就属于先从品类入手，先把品类做到极致，再逐步发展和复制。创业不是快速壮大，而是探索一条未来的路初创公司更多需要解决的是探索，而不是过早复制和扩大，最后导致消亡。

​一个好的创业逻辑就要做到“精益创业”的五大原则。

用户导向：以用户为中心，不是自我为中心。

行动导向：行动优先于认知。

科学试错：通过科学试错深化认知。

目标可移：在实施的过程中不断修整创业路径。

快速迭代：用最低的成本，最快的速度迭代。

短而小，没关系，硬才是道理！——关注食联天下公众号：SLTX_2016，

专注农业生鲜电商纯干货纯资源，不学习的农民都不是好农民！