STEPPS六条原则

社交货币

（social currency）

我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情一谈起你的产品、思想和行为就能让人们看起来更优秀吗？你能找到一种内在的吸引力吗？杠杆规则的机理是什么？怎样让人们感觉像是自己人？

诱因

（triggers）

顶尖的记忆，风口浪尖的提醒考虑一下情境。怎样的线索能让人们时常想起你的产品或思想？怎样做才能增加产品和思想的船体媒介并让人们经常想起？

情绪

（emotion）

当我们关心时，我们会去共享应该更多地关注人们的感情。人们提起我们的产品、思想和行为时能够唤起他们的情绪吗？你怎样做才能点燃人们的情绪火焰？

公共性

（public）

构建可视的、正面的事物你的产品、思想和行为本身有宣传效果吗？人们是否能经常看见别人试用产品的场景？假如不能，怎样做才能让私人的事情公开化？你能在人们使用完产品后还能留给人们剩余行为吗？

实用价值

（practical value）

如果有用，人们会情不自禁地分享谈论产品、思想和行为能够帮人帮己吗？你怎样做才能凸显难以置信的实用价值？请将你的知识和专业融入大家都觉得有用的信息中。

故事

（stories）

以闲聊为幌子的信息传播特洛伊木马是什么？你的产品或思想能够潜入人们广泛谈论的故事之中吗？故事不仅有感染力，它还能带来价值吗？

社交货币（说人话：装X的资本）

中心思想：知道你的产品、思想和行为，并将其谈论出来，本身是一种装X的行为。人类都是喜欢装X的。

举例：

[if !supportLists]· [endif]“请不要外传”小酒馆——无形装X，最为致命。让人们觉得这是一个充满了B格，只有少数人才会来到的文艺之地，让人们觉得知道这么一个地方，可以体现自身是多么的时尚与文艺，抬高了自身在朋友圈子中的身价；

[if !supportLists]· [endif]杠杆原理·航空公司的会员制度——为了一点点可有可无的优待+能够在朋友圈装X，强行让自己有足够的里程；

[if !supportLists]· [endif]游戏竞争·巴宝莉买家秀登陆网站首页——完全就是利用女性想要炫耀自己的美貌与身材的攀比心理，嫉妒的原罪；

[if !supportLists]· [endif]使人们感觉像是自己人·鲁拉拉限时抢购+会员专享——依旧是利用虚荣与攀比心，人们总是希望自己是独一无二的；

[if !supportLists]· [endif]动机·Foursquare秀定位得徽章——拿到了徽章可以在票圈炫耀，为了那一点点可怜的赞和可有可无的评论，人们自己心甘情愿地为其做广告，更甚者，甚至以玩它为fashion，不玩为low B，赤裸裸的人性原罪。

诱因（说人话：洗脑）

中心思想：有的东西有天然联想，但有的没有，怎么办？强行联想，营销洗脑，这跟产品自身的一些“硬件设施”问题已经不相关了，仅仅就是一种特殊的手法和一种努力的营销手段，达到终极目标——洗脑。

首先探讨口碑的重要性——人们口口相传所产生的口碑比任何广告语都要来得有效，而且人们口口相传的条件并不是产品多么新奇多么有趣，只是因为在某些“特定因素”下，会提起这件事情，成为一种口碑的传播。

举例：

[if !supportLists]· [endif]名称联想·Mars巧克力——Mars巧克力和NASA探索火星计划同时出现在市场上，人们因为对于NASA火星计划的看重，在看到Mars巧克力的时候自然联想起，导致人们能够在看到Mars巧克力/NASA火星计划时候想起彼此，谈论彼此，形成一种自然的广告；

[if !supportLists]· [endif]地域联想·在学校进行选举投票vs在消防站等其他地方进行选举投票——利用人们“见人说人话见鬼说鬼话”的投机心里，其实这种心理是人类的一种无意识，甚至于说在本例中属于集体无意识的范畴，人们处在学校中选举，自然会更加偏向于政见亲学校的这位被选举人。注意：这对拥有明确政治立场的人不起效果；

[if !supportLists]· [endif]时间联想·《星期五》——一个神奇的音乐奇迹，没什么意义的歌词，但是就因为名字叫星期五，顺便吐槽了一下这黑色的一天，让人们在星期五的时候自然而然联想起来，并且分享给身边的朋友，成为一种传播；

[if !supportLists]· [endif]谈论联想·百威啤酒“Wassup？”——利用人们日常语作为广告词，人们说起日常语就想起产品；

[if !supportLists]· [endif]强行联想·奇巧巧克力——本来快要死掉的巧克力品牌，因为市场调查人们更喜欢喝饮料时吃巧克力，强行把饮料咖啡与奇巧巧克力联想在一起，让人们一喝咖啡就想起奇巧巧克力，做成一种洗脑式的宣传；

当然，洗脑要有正确的洗脑姿势。

特别是没有天然联想的情况下，人为的强行联想就显得异常重要，必须非常smart。

正确的联想对象：

1、不会带来新限制的联想对象，奇巧巧克力，为啥就选了咖啡而不是其他，比如热巧克力之类的。因为没人在夏天喝热巧，但是巧克力需要天天诱导。但是咖啡每天都有人喝，用来联想就很合适。

2、明确的联想对象，闻名于午餐的波士顿餐厅宣传语：来吃个晚餐/来吃顿饭，因为前者有明确的时间诱导，大大提升了它晚餐时候的上座率。

3、反其道而行之的联想对象，禁烟广告利用了万宝路香烟，让人们一抽万宝路就想起肺癌。

正确的联想情境：费城100美元的牛肉三明治为什么火？不只是它的精心烹饪，还有就是它在费城，以牛肉三明治闻名的费城。（这就好比剑门豆腐，出了剑门，就再也做不出剑门豆腐）

情绪（说人话：人人都是键盘侠）

中心思想：“唤醒”人们，说白了就是调动人们比较外扩的情绪，例如高兴、愤怒、敬畏等，让人们自发地分享一些内容，让人们获得更多装X的资本。

其实本章的前半部分一直在探究，什么样的情绪能够让人乐得分享，文章称之为“情绪唤醒”，说白了就是一种比较外扩的情绪，敬畏，消遣，兴奋，幽默，生气，担忧等，反之悲伤与满足会让人不那么乐于分享，只愿意自己承受=。=

其实这些情绪作为唤醒情绪是可以从“社交货币”，即装X的资本来分析的，因为人们分享信息其最终目的不过是为了让自己显得很smart，很fashion，很友善。是为了令自己显得更高大or维系与亲人朋友之间的感情（这一点在之后的“实用价值”显示得淋漓尽致。）

相比之兴奋、生气等让人容易理解的外扩型情绪，敬畏让人感到难以理解。因此本篇有用大篇幅去描写苏珊大妈的事迹——一个肥胖臃肿，不修边幅的大妈，因为她在《美国达人秀》上令人震惊的歌喉，然人们产生“敬畏”的情绪，从而使得她的视频获得广泛的传播，以证明：敬畏也是一种生理唤醒，可以唤醒人们分享的欲望。

例子：

[if !supportLists]· [endif]谷歌搜索——赋予了一个爱情故事，依托于谷歌搜索实现的爱情故事，可以说是无所不用其极，一个搜索框也要利用人类的原始欲望了。

[if !supportLists]· [endif]美联航砸吉他事件——著名歌手戴夫·卡罗尔的吉他在美联航暴力运输下毁坏，且以各种理由拒绝承担责任，戴夫一气之下写了一首歌《美航损了我的吉他》，引发全网“愤怒”的共鸣，造成情绪唤醒，以至于美联航股票下跌。

[if !supportLists]· [endif]宝马惊悚宣传短片——宝马广告“The Hire”，一个包含绑架、突袭、死亡威胁的宣传短片，并不像传统广告片提及产品性能有多么好，能带来多大的收益，仅仅是利用人类这样的猎奇心理，唤醒情绪，达到广泛传播的效果；p.s.在危桥实验中，人们发现在危险情景下，人类的心跳加快血压上升，更容易爱上他人，该结果在此处也适用。

在本篇中，还有一项研究是——运动让人分享，在经过运动后，人们会更愿意分享自己所得到的信息。因此不仅仅是“情绪唤醒”，“生理唤醒”一样能够引发人们分享的欲望，因此，“唤醒”可以说是激发人们共享行为的一大利器。

公共性（说人话：跟好人学好人跟着巫婆跳大神）

中心思想：人们总爱模仿他人的行为，特别是他人的行为显得B格很高的时候。（羊群效应）

这个原理的中心词就是“观察”，只有当你的产品的标识或其他特征事物很容易被他人观察到时，人们才会产生模仿行为。

例子：

[if !supportLists]· [endif]苹果电脑的logo——苹果电脑的logo在笔记本未打开时，倒着指向使用者，但在打开后，能够让周围的观察者清晰地观察到苹果被咬了一口的大logo，令观察者产生模仿行为；

[if !supportLists]· [endif]排队效应——人们会认为排的队伍越长，该店的食物越好吃；p.s.这也就解释了为什么一点点之类的奶茶店会爆出雇人排队的丑闻；

[if !supportLists]· [endif]可视性·将隐蔽的产品公开化——邻居的新车更容易刺激激发人们买新车的欲望；大部分学生酗酒仅仅是因为在聚会的时候，大家都喝酒而自己不好意思不喝，科伦·约翰尼森做出的防止、削弱学生酗酒行为的宣传仅仅是将“大部分学生并不是喜欢喝酒，仅仅是关心他们朋友的看法”这样的思想广而告之，令大多数学生认识到：原来大多数的学生和我一样，不喜欢酗酒。因此降低了学生群体的酗酒比例。

[if !supportLists]· [endif]Hotmail、iPhone、黑莓发送邮件——底部标识“发送来自xxx”；

[if !supportLists]· [endif]特殊的标识——苹果ipod创新使用白色耳机，跟市场上其他大多数黑色耳机区别开来，从而让更多的消费者乐意购买并使用ipod（我的见解是：这里主要显示人们希望自己是“独特的”，“更有品味的”，因此才会更加去追求这些标新立异的。）

[if !supportLists]· [endif]行为剩余——耐克在产业陷入困境时，与兰斯合作的黄色腕带，颜色鲜明具有公共可视性，并且具有持续性。（这个事件一开始是准备举办自行车大赛，让兰斯随时出现，但是这个方案不具有可持续性，没有行为剩余。行为剩余是指人们行为清醒过来之后残留在身体里的一种生理体验。如果使用自行车大赛，那么大赛过后这个行为剩余就不会再有诱因的作用，但是黄色腕带随处可见，具有可持续性，随时可以作为一个诱因，来引发关注与传播。）另外的例子：各种印有logo的赠品。

注意：之所以翻译为“跟好人学好人，跟着巫婆跳大神”，就是因为公共性是一把双刃剑。人们会模仿好的，也会模仿不好的。

例如公益广告，宣传戒毒，但整个片子都充斥着无数人在吸食大量毒品，并且诱惑青少年的镜头，而抗拒的成分只有一个字：“No.”这样反而会引起青少年认为：大量的人都在吸食毒品，有样学样的行为。

再例如音乐的非法下载，正是因为宣传了仅有37%的音乐下载是付费的正确流程，让人们意识到大多数人其实是在非法下载的，这样反而让那些付费下载音乐的人觉得自己很“蠢”，从而甚至增高了非法下载量。

实用价值（说人话：无利不起早）

中心思想：一个信息，如果能带给人们切实利益，那么它更容易被广泛传播。所谓无利不起早。

实用的事情对于人们来说是非常重要的，人们更乐于传递有实用价值的信息，有实用价值能够加速事物的传播速度。

究其根本，人们渴望能够帮助他人，以此来树立自身高尚的形象，获得“社交货币”。对被提供信息的人来说更加有好处，因为他节省了大量的时间和精力，去做一些无意义的搜索收集与筛选。

因此，只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。

例子：

[if !supportLists]· [endif]节约几块钱——促销力度足够大的时候，人们更愿意分享这个信息。什么样叫促销力度足够大？这件事情涉及到交易心理学，涉及到以下几个点：

1、100规则——降价敏感性，当你的商品低于100美元时，实用折扣率，例如10块钱的刷子5元出售，你说50%的折扣会比降价5元更有吸引力；当10000块的电脑8000出售的时候，降价2000元比20%的折扣更有吸引力。

2、增大惊喜的价值——（1）限时特惠将比一般的特惠更具吸引力，因为稀缺的总让人珍贵，得不到的永远在骚动。（2）限制购买人群，赤裸裸地会员制度，令人眼红嫉妒，依旧是利用了人们的虚荣心。

3、实用价值可视化——会员卡积分打折制度，如果不被更多潜在客户知晓，其实是毫无意义的。因此可以在小票上加上：因为会员卡，打折优惠了xx元。

[if !supportLists]· [endif]钱之外的事情——更专业的信息更容易被人分享。说到底还是为了装X，显示自己是在有知识有文化，是在所分享的专业知识所映射的专业人士的圈子内。依旧是为自身提供更多的“社交货币”。

注意：这里的专业知识是需要包装的，需要包装的大家能够简明扼要地了解你想要向大家分享的专业知识大概是什么内容，感兴趣的人自然会深入去了解分享。

故事（说人话：“挂羊头卖狗肉”）

中心思想：喊口号永远敌不过有血有肉跌宕起伏的剧情，这就是为什么商业片里面永远都有层出不穷的硬广=。=

早期的学者了解到：以古为镜可以知兴替。他们将历史的教训编写于神奇的、跌宕起伏荡气回肠的故事中，让人们在闲暇时可以口口相传，故事的流传中，也将这些历史教训的思想传递了下去，例如著名的《特洛伊木马》，其历史真实性不可考，但是其揭示的道理却是明明白白流传到了今天。

这里将故事翻译为“挂羊头卖狗肉”稍微有些过分，所以我给它加上了引号。故事的本意并非欺诈，只是将它真正想告诉你的事情或者思想，蕴含在故事中，即表面上你听到的，并不是人家真正想说的，但你仔细一想之后，就能知道，故事真正想告诉你什么。这样，故事中蕴含的东西会在你的心中留下深刻的印象，挥之不去。并且，因为有故事这样的载体，人们更加愿意去分享去传播，因为这样可以增加人们的“社交货币”，从而到达宣传的目的。

例如作者的表哥购买Lands’ End大衣的故事，起初表哥从加利福尼亚州迁居至美国东海岸，没有合适的过冬外套穿，于是表格在Lands’ End购买了一件时尚外套，穿起来像个绅士。可惜好景不长，美国东海岸地区实在是太冷了，表哥很快就坚持不住了，于是想去买一件厚实的羽绒外套，让自己全身都被包裹。

于是表哥找啊找，突然发现Lands’ End有一件很不错的厚外套，很长很厚实，特别适合通勤。表哥毫不犹豫就买了下来，从此，即使身处美国的东海岸的冬天，表哥依旧不会感到寒冷。

然而这是一个悲伤的故事，冬天还没过完，表哥衣服拉链就被自己弄坏了，表哥很崩溃，无奈之下只有打通客服电话，询问是否能修理。

表哥认为会得到客服冷淡回答，毕竟这些都是顾客的错。然而Lands’ End的客服非同寻常，她们爽快地回应了表哥的维修请求，并且表示可以免费为表哥更换一件新的厚外套，并且不需要支付任何费用，而且外套会在2天之内寄到表哥的手中。

从此以后，表哥大力地向朋友们分享了此次愉快的购物经历。

故事到这里结束了，可以说是一个非常吸引人的故事，因为我在做总结的时候不惜花大篇幅去重新描述这个故事，分享给之后可能会看这篇文章的你，你，你。

这就是故事的魅力所在。

然而，仔细分析之后会发现，这个故事蕴涵了这么几个点：

[if !supportLists]1、 [endif]Lands’ End有非常时尚的外套，但是不够保暖；

[if !supportLists]2、 [endif]Lands’ End有厚实的冬季外套，即使在美国东海岸也能够完美御寒；

[if !supportLists]3、 [endif]Lands’ End拥有非常人性化的售后服务，用户体验极佳。

相同的例子还有425磅超重少年通过食用赛百味健康套餐减重245磅的故事，同样引人入胜，让人难以忘怀，并且产生强烈的唤醒，从而激发人们分享的欲望。

注意：故事不可以脱离你想要宣传的主体，例如“黄金宫殿”事件——一个公司的托儿，闯进奥运会现场，穿着滑稽的，印着黄金宫殿的衣服跳水，滑稽退场。这个事件对黄金宫殿并没有产生任何宣传作用，为什么呢？第一，闯进奥运会现场、穿着滑稽衣服跳水这样的事件完全能够赚足人们的眼球，不会有人再关注“黄金宫殿”；第二，这个故事难以让人联想到“黄金宫殿”，即故事的内核不是黄金宫殿，而是其他的什么，例如奥运会安保问题等。

因此，宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事中，这样才能被人们广泛传播开来。