这三个人你都没见过，对吧？那正好，咱们就单从这几张照片上来看，你觉得谁更像一个成功的商人，或者说，一个叱咤商界、资产丰厚的有钱人。
A先生采取的做法是直接告知别人，他做了块牌子，上边歪歪扭扭地写着，“我超级有钱在街上举给别人看。
B先生和C先生采取的做法类似，都是并不打算直接把这句话说给别人听，而是希望别人通过看照片自己产生这样的感受、做出这样的判断。但这两位选择的场景、道具、照片的拍摄水准，不大相同，具体效果怎样，孰优孰劣，大家可以自行判断(事实上，基于不同的人生经验、社会经验确实有可能有截然相反的判断)，但显然是有所不同的。B先生、C先生的做法或许有优劣之分，但A先生的做法则一定是错误的。
他的错误在于他不知道，感受不能通过告知来塑造，而需要以体验来传达。受众会自己从你营造的调性里，破译出那个感受。
类似地，我们可以再来看一下三位厨师，他们是D厨师、E厨师、F厨师
这三位，哪位的厨艺更高、更专业一些?
单从这三张照片看，我会选F厨师。尽管事实上，只有D厨师的照片里明确地告知了大家自己“专业厨师”的身份。
我们日常见到的很多广告，都在犯D厨师的错误。不管是缺乏传播经验的小品牌、小企业，还是本该经验丰富的财大气粗的大品牌大企业，它们往往只顺着努力把牌子上的字写得更多、更大，而不知道真正影响消费者的感受、让他们做出判断的是什么东西。我们也可以再来看看接下来这三位厨师的照片，他们分别是我们刚才已经认识了的F厨师，以及两位新人—G厨师、H厨师。
如果是这三位厨师呢?哪一个会让你认为是一位靠谱的专业厨师，厨艺更高明?这个问题，恐怕就没有标准答案了。不同的人，可能会做出不同的选择。
对我个人来说，我可能会认为G、F都比较专业，值得信任，而H则看起来更像是并不值得信赖的、只会摆摆样子的模特演员而已，H厨师这种姿态，也是广告中经常出现的已经无效的调性。
尽管这张照片展现出来的确实是一个厨艺精妙、游刃有余的神奇厨师，但在我这种受众看来、我会不自觉地把它破译为“花拳绣腿、毫无诚意”。
很多品牌愿意让自己的广告呈现出一种时尚、高端、优雅的变态来，这种时尚、高端、优雅，通常以高档酒店般的布景、白人女模特、华贵的长裙、高脚酒杯、神秘的微笑为代表。但这种时尚、高端、优雅是否真的会在受众心里埋下时尚、高端、优雅的感受?
我个人是深感怀疑的。通常这种广告，我看到之后的感受是老气与俗气因为我们知道，真正的时尚、高端、优雅不是这样的。他们和刚才的B先生，本质上并无区别。
如同刚才提到的，一则时尚优雅的广告，往往只能让人觉得一个品牌保守成熟；一则“污力十足”的广告，真正给大家的感受可能只是属于年轻人的叛逆不羁和个性新锐；而所谓的情怀，真正带来的感受可能只是真诚坦率、值得信赖。
当看到一个特别接地气的文案或广告，我们对这个品牌的印象是这是一个亲切的品牌、朴实的品牌。如果现在某个奢侈品品牌，突然出了一个特别接地气的广告，一个用普通市井老百姓的语言、老百姓的故事为素材做出来的广告，我们会突然觉得这个牌子亲切了，它与大家的距离近了。接地气的内容给大家真正的印象是亲切朴实。如果一个人跟你说，我要做一个接地气的广告，他是希望他的品牌离消费者更近一点，这也是所谓接地气的广告，真正能达到的传播效果。
高大上又不同，往往是不自信的品牌，或成长期的品牌，才特别希望高大上，因为这些品牌往往急于证明自己、获得信赖。真正高大上的品牌，不用天天说自己高大上。高大上背后的意思实际上是实力和专业。调性的高大上会让人觉得这个企业跟这个品牌是有实力的，是专业的。一个品牌，广告做得非常精致，会让人觉得这是一家有实力、专业的企业。
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