文案可以说是陪伴运营人一生的技能。大到某活动的推广语，小到日常报告的内容，还有铺天盖地工作中的大小文案，都需要我们来准备。那怎么样才能写好文案呢？我们按着大神给的套路，就能写出不错的效果，但首先我们需要知道什么是好文案。
什么是好文案？
好文案有两种，一种是引发传播，另一种是制造转化，如果兼备两者的话必定是如视珍宝的绝世文案。
写作传播型文案需要有出色的天赋和适当的运气，写作时需要对人性有深入洞察，所以这类文案即使知道技巧也需要大量的练习。
而写作转化型文案相对简单很多，只要通过模仿写作套路就有不错的转化率，当然顶尖的转化型文案也是需要练习的。
所以本文主要讲如何写好转化型文案。
传播型文案
能引发刷屏级的传播型文案需具备三点。
1、有故事性
2、出乎意料的情节
3、有力的观点
为什么需要故事性，因为人类的思维模式更喜欢故事形式，比如我们以前经常读的格林童话，把一些人生哲理蕴藏在故事中，让还是儿童的我们能够理解这些晦涩的道理，所以具有故事性的文案更容易让人理解，也更便于传播。
出乎意料的情节不一定需要有强烈的翻转，而是需要给读者一种耳目一新的感觉，因为在变化迅速的互联网中，旧文案再出现只能被称为老梗了。比如每年春晚在玩互联网的梗，用户因为感觉厌烦而不愿为此传播。
有力的观点是指需要大多数人同意的观点，毕竟如果得出左派观点右派就会抵制你，所以生活中一些道理是最保险也最易于传播的，比如孝敬父母、学生时代恋爱、理想之类的。
咱们来感受一下曾经的城市话题「 网易云音乐把5000条评论印满地铁 」里面的文案吧。
我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。
——《同桌的你》歌曲的评论
最后的一节语文课，老师听写，听写的是全班人的名字。
——《You Raise Me Up》歌曲的评论
理想就是离乡。
——《理想》歌曲的评论
愿所有的晚安都有回应。
——《晚安》歌曲的评论
哥们问我：“还是忘不了她吗？”“早忘了”“我还没说是谁呢...”
——《偶尔还是会想起你》歌曲的评论
祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。
——《我在外地去看你》歌曲的评论
四十岁我们再相遇，你问我什么是风花雪夜，我说，一个成语而已。
——《她来听我的演唱会》歌曲的评论
制造转化
所谓的转化型文案，就是它本身具有目的性的，写出来的意义就是引导用户完成某一个动作。所以这类文案的核心是传递产品价值或者促成行动。
这类文案根据篇幅分类两种，一种是短文案，一种是中长文案。前者是指文章标题、Banner位的文案、海报上的文案；后者是指一条微博、一段商品描述，或转化型软文。
本文会根据这两类文案梳理出不同的写作技巧。但所有的技巧核心都是先建立认知，再激化兴趣。
短文案的写作技巧
短文案因为字数的限制，所以不需要华丽的词语，也不用高超的技巧，只需要遵循一些写作原则，再根据本文给出写作的思考方向，再用大家都能听得懂的话语表达出来，就有不错的转化率。
四个写作技巧
短文案写作技巧分为4种，分别是4W1H、颠覆认知、关联高势能、人格强力背书。
一、4W1H
由Who、What、When、Where、How组成，这种写作技巧主要是清晰提炼要点，把需要表达的点先梳理出来，再用大白话方式表达出来。
例如：
papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的做局与造势，我们使用4W1H可以得到：
1、Who，关于谁的，罗振宇、papi酱
2、What，关于什么的，2200万、拍卖会、案例分析、运营方案
3、When，多久能讲清楚或持续多久，有史以来、一夜之间
4、Where，在哪里玩的，北京
5、How，怎么样玩，拍卖会形式
根据以上整理的关键点，可以得出
《罗振宇和papi酱是如何操盘2200万拍卖会？》
《罗振宇和papi酱这个拍卖会为什么值2200万？》
《带你看懂罗振宇和papi酱这场2200万拍卖会的操盘逻辑》
二、颠覆认知
给出一个颠覆常识的观点，引发读者的好奇心，再借此引导用户点击阅读正文。
例如：
原标题：《火辣健身APP深度产品调研分析报告》
颠覆认知：《改了两个版本就成功融资1500万元，它NB在哪里？》
原标题：《知乎live的产品演化轨迹及未来走向分析》
颠覆认知：《诞生不到1年，就创造单场12万人在线记录，震惊整个市场》
引发读者好奇后，需要使用适当的技巧引导用户点击，而引导方法有两种，一种是发问，一种是留悬念。
例如：
原标题：《如何更好定位和搞定“自带传播拉新能力”的优质用户》
发问式引导：《你知道什么才是优质种子用户吗？》
留悬念式引导：《大部分初创产品都是因为缺少他们才会死》
三、关联高势能实物
刻意地和高势能的事物、社会热点、影响力强的人形成关联，从而刺激用户产生点击意愿。
例如：
原标题：《患癌是不是真的“纯属偶然”？癌症成因再次引发西方学界大碰撞》
关联高势能标题：《英国剑桥癌症学家再次质疑患癌成因，癌症是否能预防？》
原标题：《接连三个百度副总裁都栽在“违纪”、“腐败”上，这是怎么了？》
关联高势能标题：《百度上演“人民的名义”，3副总裁因腐败被开除》
四、人格强力背书
作者鉴定过是优质内容后，通过作者的人格为内容背书。或者内容得到某位大牛的认可，从而帮助作者为内容背书，关键在于为内容背书的个人口碑是否赢得读者信任。这个技巧是有风险的，因为若内容达不到读者的预期，内容和个人口碑都会受到损伤，所以需要谨慎背书。
例如：
原标题：《新政过渡期将过，滴滴们的出路在哪里？》
人格背书：《【出行必看】滴滴即将迎来重大变革！》
人格背书：《【猛料】新政即将杀到，滴滴殊死一搏》
两个核心写作原则
除了以上的写作技巧外，还需要尽可能地遵循两个原则。
1、多使用数字，因为数字的表达是最直观的，所以相对来说更容易传递信息。
2、多使用有表示度的语气词或符号。比如：NB、必须、只服、震惊、猛料等
以上都是单独介绍每个技巧，但写作的时候可以根据情况同时使用多种技巧。
中长文案的写作技巧
短文案因为篇幅的限制，更多关注的是每个词语的运用，而中长文案篇幅一般在100-200字之间，我们可以通过写作逻辑和内容结构，逐步为读者建立认知和勾起欲望，最后形成转化。
写作技巧分为三种：AIDA模型、代入情景法、排解法。他们的核心都是最终转化。
一、AIDA模型
写作逻辑：引起注意—激发兴趣—勾起欲望—促成动作
首先用一部分内容引起读者注意，其次逐步激发读者的兴趣，勾起读者完成动作的欲望，最后引导用户完成某一个动作。
例如：
这段是引起注意「第九课堂...安利好地方」。先给读者建立一种认知，说明这条微博是给谁看的，有什么好处。
这段是激发兴趣「3w coffice广州云顶...新店有颜、有料、有肉体」。推荐一个地方，用这个地方的知名度来激发用户的兴趣，简单讲述这个地方是怎么样的，不过这里说得相对没有这么具体。
这段是勾起欲望「凭...直降300工位费」。使用打折手段进一步刺激读者完成某项动作。
这段是促成动作「去勾搭吧...」。文案+地址链接，是常用的促成动作组合。引导用户按着给出的流程走下去。
二、代入情景法
写作逻辑：代入情景—引起矛盾—提出问题—给出解决方案
首先描述一个场景，让用户代入这个场景里面，然后围绕这个场景引起矛盾，再基于这个矛盾提出问题，或者加深这个矛盾，最后给读者一个解决方案。
例如：
这段是情景代入「春暖花开，又到了满世界撒欢的时候，带娃出行又提上了日程计划...」。让读者感受到带小孩出去玩的日子或者回忆。
这段是引起矛盾「 看着老妈子满满的日程表...」。这段是带出去，但会晒黑的一个属于夏天的矛盾，让用户感知到属于夏天的苦恼。
这段是提出问题「欸，因为怕晒黑就不让孩子出门... 」。在夏天必须出去的情况下，怎么能不黑呢？也是加深矛盾的手法，让读者更好奇后面的内容。
这段是解决方案「但出行之前，糕妈建议妈妈们务必给孩子做好防晒工作 」。作者给出了防晒霜的使用场景。也完成了对正文的基本介绍和转化。
用一个转化型文案作为开篇是很好的选择，原因有2点。1、标题到正文需要有一段文案过渡，这个时候简单介绍正文内容，而且长度适合中长型文案的篇幅，这样能很好地过渡；2、标题点击进来后流失一部分的读者，看完开篇后也流失一部分读者，用转化型文案能很好地吸引读者继续读下去。
三、排解法
我们最终是引导用户完成某个动作的，所以我们可以根据用户对这个转化行为前，产生的疑问进行依次解答和说服用户。
例如：
三节课卖一堂在线课程时，用户思考时遇到的问题如下：
1、课程讲什么、能解决我什么样的问题
2、课程的特色是什么
3、主讲课程的老师是什么人
4、适合什么样的人、不适合什么样的人
5、报名费用、课程时间、课程地点等等
6、如何报名
7、其他人怎么样评价课程
针对这些问题进行依次解答。
最后再说两句
AIDA模型和代入场景在实践中会容易混淆，甚至有些文章是结合两种写作技巧的，证明两者一些技巧是可以相通的，但两者的核心区别在于最后是促成行动还是给出解决方案。
这些写作技巧的核心原则是，先在用户心中建立认知，才有机会勾起用户的欲望。一定要用户先明白你说什么才能继续下去，不然那只是自嗨式文案。
以上内容根据《运营之光》梳理得出。
