本书无疑是品牌战略、品牌营销学上的一个营销创意方法，很能给人启发，可读性很高，语言生动幽默。接下来，我会按照本书的序和章节，分别做下感悟和心得笔记。

第一章 品牌就是符号

首先引入一个概念，超级符号

即指人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它指挥，是蕴藏在人类文化里的原力，隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

品牌要么始于符号，要么成为符号，比如可口可乐的女人曲线瓶。

商品就是符号，符号定义商品，商品符号定义人，比如买LV包的女性。通常意义上，符号指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。建立品牌的时候，找到一个符号，能识别我们（符号的指称识别功能），浓缩我们的价值信息（符号的信息压缩功能），还能影响消费者的看法，使之喜欢我们，指挥消费者的行为（符号的行动指令功能），从而购买我们的商品，还推荐给亲友。

构建品牌符号的五大路径1.视觉第一；2听觉不一定第二；3嗅觉和味觉符号；4触觉符号。其中视觉符号的选择标准是过目不忘，听觉符号的选择标准是耳熟能详。把符号寄生在人们的生活中，比如拍照喊田七，符号本身就是为品牌降低记忆成本和辨识成本。

第二章 如何用一句话就说动消费者购买？

这里华与华又引入了一个概念，超级话语，就是嫁接了人类文化的符号。如何说动消费者？就是要一目了然，一见如故，不胫而走，必定是口语，因为传播是一种口语现象。即消费者听到会做出购买，还传播转述给别人，员工也会自动自觉的把这句话挂在嘴边。总而言之，超级话语，就是设计一句话让消费者传达给他的亲朋好友。

口语套话的思维模式，才是人的思维模式。超计话语，要么始于俗语，要么进化成俗语。俗话不设防，突破心理防线。超计话语，只用陈述句和行动句。直截了当，不能绕弯子。传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传。

第三章  用词语创造流行看法

词语就是行动，语言就是命令，比如奥巴马和希拉里的竞争总统时，奥巴马的关键词是“改变”希拉里的是“经验”，很显然人们更喜欢改变，这代表着行动。词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想。

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。命名必须是听觉词语。不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。可以用电话进行测试这个名字好不好，词语不是说事情，而是要做事情。

第四章  一切创意都是为了降低营销传播成本

品牌就是消费者购买产品和服务的风险保障机制。品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者的选择成本、社会的监督成本。logo的本质就是降低成本，降低品牌识别、记忆和传播的成本。一般来说，一目了然，以字体为中心进行设计。

包装设计是为了获得陈列优势。要用产品开发思维设计包装，包装设计，就是产品再开发。只有你能够让足够多的人记住你的名字你就能狗成功。产品是第一主角，而不是代言人明星。

华与华15S电视广告的创作标准

1.让人记住品牌叫什么名字

2.让人记住商品长什么样子

3.给人购买理由和冲动

4.建立品牌符号和企业战略优势

品牌文化的成本本质是人类文化，品牌卡通形象的本质则是要有原型。

第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

企业的本质就是为社会解决什么问题，是社会的一个器官。企业可以分为三个层面。

1.拳头产品，想到它马上就想到它的产品和服务。

2.权威专家，企业要成为社会某一方面的首席知识官，为社会承担知识存储和知识探索的责任和使命。

3.梦想的化身，一流企业都代表了人类在某一方面追求的梦想，承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。

品牌战略路线图一般来说如下：

1.定义我们的棋盘——企业社会责任和使命，要解决什么问题

2.设计我们的业务组合和产品结构，该社会问题的解决方案

3.决定进入和开展哪一块业务的先后次序

4.依次开展业务

5.完成全品类覆盖

竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。

第六章  产品的本质是购买理由

产品的本质是购买理由，产品开发就是营销创意。华与华的营销创意工作定位为——产品再开发——开发什么，开发购买理由，以及这理由的高效率传达。

第七章  品牌顶层设计：所有的事都是一件事

企业产略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等都是一件事。

洞察社会问题；确立使命；规划战略、业务组合和产品结构；规划路线图；品牌战略；品牌符号系统及包装设计；广告创意。华与华方法是从传播的角度去进行企业战略设计、品牌设计和产品开发的，现有词语，再有产品；先有话语，再有品牌；以话语权为竹筏点，去构建企业战略版图。

第八章  调研方法论：一切调研在现场

调研是找参考，找启发，不是找依据。调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪。一个好的策略一定可以用50年，正确的道路一定有人走过，坚持正确的道路，比找到正确的道理要难得多。

调研要到基层去聊，聊的时候要用口语化，不要问让消费者思考和总结的问题。只需要让消费者回忆消费场景，不需要他来总结。我们的回忆大多都是是不主观的，错误的，不要让消费者回忆。不要问为什么购买，也不要让消费者作为决策角度，可以让消费者用五分制来表达对某个广告创意的看法。消费者一般有4个角色，购买前、购买中，使用后。

第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色

1. 消费者的第一个角色是受众，而受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。把消费者从茫然中唤醒过来，是沟通的第一要义，最高效的沟通是激发受众的本能反射。消费者第二特征是遗忘，所以营销需要不断的重复重复，要时刻忠于消费者，知名第一，就等于销售优先权。

2. 消费者的第二角色是购买者。购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者，企业要拥有购买思维，发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

华与华方法：

产品包装是最大的媒体，用色如兵，视觉沟通，色彩第一

用符号刺激购物者的本能反射，用购物者熟悉的符号属性

把货架当成广告位用，实现货架专列，吸引眼球

把包装文案，做成导购指南，包装上所有的文案都要指向产品价值，都要值得消费者为之购买

让产品自己会说话，让包装成为导购员

包装设计创造陈列优势

用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会

3. 消费者的第三个角色，体验者。包装是一个仪式。

4. 消费者的第四个角色，传播者。传播的关键在于传，广告是我设计一句话他会说给别人听。

理论的本质是解释，能解释一切，就叫理论。

不要给消费者想要的，要给他需要的。