你有没有发现一种现象，有一款酒，它的广告比产品出名，它的文案比酒更受欢迎。
它就是江小白。
近几年江小白通过颠覆传统的营销方式，以个性化的文案打开市场、获得销量，5年内销售量从0到10亿，2017年跻身白酒品牌的十强，与贵州茅台等一起斩获殊荣。
江小白的文案堪称酒界的杜蕾斯 ，江小白式的文案成为了很多产品竞相模仿的对象。
江小白文案为何如此之火，引爆了产品如此大的销量？
我们先来看一下江小白文案的个性语录：
以前我们做什么都不考虑后果，现在我们老在考虑做什么；肚子胖了，理想却廋了；你只来了一下子，却改变了我一辈子；难忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事；想起好多人，身边没有人；多少次朋友圈里的孝顺，都不及一次回家；我们总是走得太急，却忘了出发的原因；我们在同一桌喝酒，却听对方说着陌生的故事。
江小白文案通过内容、场景植入、情绪等多种形式，表达年轻人关于青春、理想、爱情、友情、孤独、家、生活、情感等方面的经历、想法以及价值观，靠品牌广告驱动推广，江小白在市场上高歌猛进。
由此可见，一个从吸睛到吸金的好文案，对一个品牌的塑造、宣传何其重要。
那么，如何写出一篇如江小白般引爆销量与“流量”的高转化率文案呢？
我们可以从英国安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》中，找到写出超级“带货”好文案的方法步骤。
安迪·马斯伦在英国商务传播、信息产业及广告文案业有超过 20 年的从业经验，现为太阳鱼公司市场总监，在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人，同时担任安迪·马斯伦文案学院首席执行官。安迪曾为经济学人集团、普华永道 、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等公司和机构写作。
他的著作《如何写出高转化率文案》教我们如何深入客户的大脑，学习利用读者最深层的心理驱动力来进行文案创作，用讲故事的方法和参与到市场测试中进行销售。
《如何写出高转化率文案》包含10多个真实案例研究；25个心理文案写作技巧；75个实践练习；100多种引发情绪的表达方式。
文案“大咖”安迪·马斯伦在书中，通过利用示例、练习和提示，传授人们更加高级的文案写作技能，帮助人们磨炼写作与沟通技巧，写出“走心”“带货”的好文案。
现在让我们在安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》中，学习如何运用影响心理学、情感学，掌握四大文案写作步骤，进行“像天使一样写作、像魔鬼一样销售”的文案创作。
● 文案写作配方
在过去，文案是一个容易定义的概念，是指可以增加产品销量的文字。而今，文案囊括了丰富多样的视频、音频等推广渠道和营销方法，用以加强增加产品销量的文案。
在这个互联网时代，传统媒体都在变革，文案写作者更应该重新审视互联网对商业的影响，因为它改变了文案的呈现和人们的消费方式。
但有一点是可以肯定的，那就是文案依旧影响着人们的潜在心理和购物驱动力，文案写作者的目标，仍是通过写作来改变消费者的思想、感受和行为。
传统文案写作的优势，是拥有移情、影响和说服的能力。20世纪70年代的文案写作配方是AIDAC，即注意、兴趣、欲望、信念、行动，这是曾经广为流传的文案配方，它揭示了文案写作的本质，就是去理解别人的感受，并向他们展示他们可以过的另一种生活。
在此基础上，安迪·马斯伦基于情感学和神经科学理论，赋予了文案创作另外一种新的方法与步骤，那就是：
吸引、影响、说服、销售（TIPS）四大步骤，它驱动路人、读者、潜在客户、客户等消费者的情绪，听取并相信文案给出的营销信息，做出快速购买的决定，最终达成产品的销售。
● 边缘系统的情绪和感受，帮助消费者确定购买决策
安迪·马斯伦告诫文案写作者一定要记住：
写文案的目的不是展示才华，而是把产品卖出去！写出“高转化率”文案，需要写作者了解消费者的购买心理，和产生购买心理的深层驱动力。
如何了解消费者的购买心理和深层驱动力？
科学家们发现，人类总是以情感为基础做出决定，接着再把这些决定合理化，消费者在做出购买决定时，这一点往往更加明显。
文案写作者，就可以利用这一点来引导消费者，让消费者自己做出“感觉正确”的购买选择。
01 大脑边缘系统
大多数情况下，人们很自然就认为我们的决策是理性的，毕竟人们拥有强大的逻辑思维能力和理解能力，但真相是，我们在决策的最后是做了合理化的情感处理的。
所以，文案写作者一直在发挥情绪的力量，吸引和驱动消费者做出购买决策。
情绪和感受在人们决策过程中起着重要作用，这源自于神经科学家对大脑边缘系统的结构和功能的研究。
人们情绪、记忆和嗅觉的区域是大脑边缘系统，又称“蜥蜴脑”，它是我们的感情所在，当我们感到担心或焦虑、开心或悲伤、生气或乐观时，表明我们的大脑边缘系统正在工作。
神经科学家安东尼奥·达马西奥的躯体标志理论认为，大脑边缘系统在指导和驱使行为（尤其是决策）中取到关键性的作用。我们依靠大脑边缘系统的情绪和感受，来帮助我们确定何种决策方式有利于我们。
按照达马西奥和其他神经科学家的研究得出一个结论：所有的决定都是由情绪驱动的。
因此，我们就把容易的决定，比如购买奢侈品、可有可无的、获得乐趣的用品，归因于情绪，而把艰难的决定，比如支付养老金、选择学校和购买婴儿设备等，归因于理性。
02 唤起消费者的情绪反应
如何抓住消费者（路人、读者、潜在客户、客户）的心，让他们听取并相信文案所给出的信息？
无论是产品设计还是文案写作，首先都要理解消费者的情绪，从客户的角度出发，考虑客户的心理诱因，洞察用户心声，说出他们的心声，才能俘获他们心智。
无论文字时代、读图时代、视频音频时代，信息的载体在发生变化，但消费者只在乎自己的感受，对文案所表达的情绪毫无兴趣。
文案写作者只能做到：不要表达自己的情绪，而要唤起消费者的情绪反应。
只有消费者的情绪才能驱动他们的购买行为，你需要做的是让文案具有说服力，并且让消费者的阅读体验变得愉悦。
江小白的文案，洞察了客户容易产生伤心失落的情绪的事件或者经历，通过场景塑造很丧的情绪，让目标客户在江小白塑造的场景中产生共鸣，并且把这种情绪传达到客户内心，让目标客户的情绪跌落到谷底，产生借酒浇愁或者借酒表达的效果，成功实现转化销售。
● 让文案引爆“流量”与销量的四大步骤
安迪·马斯伦的TIPS步骤方法，通过愉悦、关联、重视、认可和满足潜在客户的愿望，更深层次地抓住潜在客户的情绪，让消费者从冷漠变得热情，在消费者还没有注意到就成功销售。
01 T 吸引（Tempt）
如何通过文案吸引客户眼球，引起潜在客户的兴趣，这是进行销售推广的先决条件，也是文案写作配方中的 A（注意）。
就像物理界认为任何物体存在吸引力一样，人的思想和情绪也存在吸引力，曾经有人说过这样一句话：最高等的销售，是没有一点点的销售痕迹，但却让很多人疯狂的想要去购买！
江小白销售的成功，就是通过强有力的内容营销、情感植入，引起年轻消费者对品牌的主动关注。其中最关键的地方在于内容有足够的吸引力，让消费者主动搜索江小白，而不只是单纯的用传统企业的营销方式运用媒介曝光。
◇ 文案吸引最强有力的手段就是与消费者的情绪紧密相连
例如：“保时捷的绝配”在汽车杂志的典型标题远远不够，可能需要一张保时捷的耀眼图片，或是驰骋中的汽车的拍摄视频，但也还没有与潜在客户的情绪相连，这时可以用些让客户高兴、伤心、愤怒或者惊喜甚至惊吓到他们的文字：
以下是为保时捷零部件经销商构思的两个备选标题：
我本来很喜欢那辆车，直到......；划伤、撞毁，留在车库里积灰。然后，有人做了令人惊叹的改变。
此刻，我们关心的是试图用标题带来的情绪吸引住潜在客户，阻止他翻页或转向其他内容。
江小白的文案就是从情绪这个角度，寻找品牌与目标客户的契合点，它定位于“情绪饮料”，提出了“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的产品形象宣言，突出了自身品牌的特点，在目标客户心中树立了别具一格的形象。
江小白的高明之处，是塑造了很多产生各种情绪的场景，将产品植入到这样的场景中，引发情感共鸣，从而将品牌植入到客户的心中。
好的文案就是：激发情感并且用情绪唤醒痛点，实现转化。
◇ 标题诱饵是吸引消费者阅读广告文案的另一种方式
标题和副标题，它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读下去。
标题诱饵依靠的是：
人们通过体验积极情绪（欢乐或惊奇）而获得快乐的渴望；人们对目睹他人不快或感到“顽皮好玩”的好奇心。
这类的例子有：
茶杯里的小狐猴一眼就把我萌哭了；总觉得没喝透，其实是没聊够（江小白）用自己拼来的一个可能，回敬所有人说的不能（江小白）
注意：此阶段的文案不要提到销售
02 I 影响（Ifluence）
吸引了潜在客户的注意力，接着就是，文案写作者应该做的两件事：
首先，给予潜在客户你一开始承诺的内容，满足他们的欲望或好奇心。（文案写作配方中的 D（欲望）。
然后，开始利用潜在客户更深层次的动机，编织一个谜题故事，让他们更深地沉静到你的世界中。
例如下面这个案子，用于宣传新的私人健身房：
用图片：一个男人和一个女人一起举哑铃的照片。（吸引读者的注意力）
用谜题故事标题：就在一年前，这两人之中有一人重达230斤。（标题简单，也难以抗拒）
用文字讲述故事：我是克里斯，照片中的我看起来不错，但如果你看到我12个月前的自拍，你会感到震惊——肥胖、身材走样、离心脏病发作不远了。（读者会猜想哪一个是克里斯，可能是照片中的女的，再读一下）
用文字公布答案：我开始锻炼，我的妻子建议我加入健身房，我有了家人的支持和合适健身的设备。你猜怎么着？我减重成功了，而且健身房还邀请我担任沙拉的健身顾问。照片中和我一起举哑铃的就是她了。（答案竟然是男的）
读到这，也许你认为潜在客户得到他们需要的答案了，但是，为时已晚，这个谜题故事已经开始巧妙地影响他们的情绪。
文案推销的对象不仅是那些应该加入健身房的人，因为他们对故事的主角感同身受，还有不想加入健身房的路人或读者，也可能会阅读这则广告，有可能会受到故事影响，讲述给有需要的人。
注意：此阶段文案也不要提到销售
03 P说服（Persuade）
当潜在客户继续阅读文案，文案写作者要从讲述一个与他们相像的人的故事，转向讲述一个关于他们自己的故事。
文案就是商家强大的武器，你需要洞察潜在客户的同理心 ，运用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式，这时，可以使用论点、证明、例子和进一步的情感联系，与他们产生情感共鸣，来说服他们健身房对他们的好处有哪些。
比如：何处找到健身房，教练们有趣的健身方式，免费的健身顾问随时提供的建议，自己。做健身顾问后，给莎拉制定的简单的七步健身计划，一周健身几次，成功帮莎拉减重的图片等。
说服阶段，大多数潜在客户都已经有了关于加入健身房可以帮助减肥并获得健康的模糊想法，这时，文案最好能谈论一些更深入更新颖的东西，让用户马上购买合理化起来，并且谈论商品能带给客户的利益，如：特别优惠、老用户推荐、售后、物流、退款保证、豪华更衣室和最先进设备的描述，完美的服务等，添加这些购买保障，促使潜在客户产生购买行为的概率就会更高。
但是，最重要的还是文案讲故事的能力，人们喜爱故事，用故事能创造出一种情感联系或者纽带，让客户愿意倾听。在文案中讲普通人的故事，赋予其情感，更容易获得客户的青睐。
好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。江小白似的文案就是能把握客户的情感，和他们产生共鸣，让客户读到文案之后产生一种“他说出了我的心声”的愉悦之感，这样就让文案和产品脱颖而出，不仅促成销售，而且会让产品销售量持续飙升。
04 S 销售（Sell）
说服阶段并不是文案的结尾，能达成销售才是。
接下来，被说服的潜在客户会在继续阅读你的文案中，找到最深刻、最有力的情感联系，文案写作者此时要做的就是，引导潜在客户的行为，只需要你再推一把，他们就会申请会员资格，达成销售。
安迪·马斯伦认为实现销售的最好方法就是使用四个R子公式：
重复文案最初的故事； 提醒读者他们继续阅读的原因（商品带给他们的好处）； 向潜在客户保证他们正在做正确的决定； 然后拿到他们的钱。
四个R子公式用起来很有力量，当文案写作者用它实现销售时，客户也会为此高兴，因为是情绪，即大脑边缘系统引导他们想要加入和购买，而文案写作者此刻更应该给出，为什么成为健身房一员的所有理由，并消除客户的所有疑虑：
TIPS四大步骤是销售真正发生的地方，因为它关乎消费者（路人、读者、潜在客户、客户）和他们的情绪，当你从他们的角度去体验世界时，才能挖掘出更丰富的文案空间，去吸引他们快速理解你用文字阐述的产品信息，通过情绪引起他们产生共鸣，用视频和音频让他们感受到良好的感官体验，让贴心的语调让他们心甘情愿去购买产品，满足自己的需求。
● 结语
上面我们谈到文案创作的本质，就是去理解消费者的感受，并像他们展示他们可以过得更好、更丰富充实的另一种生活，这就要求文案写作者要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能去运用文案写作方法和步骤，重新去设计互联网时代下优秀文案的表达方式，只要遵循安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中四个步骤，文案写作者一定能写出“走心”“戳心”“深入人心”的吸金文案。
