第二章 营销的两种协调方式

第三节 营销概念的改变

日常生活的沟通交流中，我们离不开无数个概念。概念是我们思考、解决问题的基本单元，把握概念的能力也相应成为了我们构筑思考力大厦的基石。那么，到底什么是“概念”？概念的内涵，是其所反映的事物的本质属性的总和，可以说，要想把握一个概念，必须把握它所反映事物的本质属性。

那么，营销这个概念的内涵是什么呢？回顾第一章第二节中，早在1932年，克拉克和韦尔达就已经把构建“企业—分销商及零售商”之间的一体化关系称为营销（Marketing），可以说，这就是营销的本义。这已经很接近包老师在全书多次强调的营销的概念，即所谓营销就是构建“企业—客户”的关系。

如果后来的学者沿袭上述对营销的认识，或许可以避免如今我们正在经历的许多概念和理论上的混乱。

不幸的是，1953年尼尔.鲍敦提出了刺激或影响目标市场需求的12方面的手段，其中包括了后来的4P策略。需要注意的是，这里没有说到营销与这些手段之间是什么关系。

随后的1957年，霍华德借用“营销”这个词提出，要依靠“营销策略”，强化企业对外部环境的适应性。这里就出现了一个理论“断层”——他在没有明确界定何为“营销”的情况下，就提出了一个组合概念“营销策略”，这在理论上似乎并不合理。他所指的“营销”是不是上面提到的构建“企业—分销商及零售商”之间的一体化的关系这一概念？他是如何界定“营销策略”这一概念的内涵和外延的？从书中似乎看不出来。但是“营销策略”这个名词的出现，却让人们对“营销”的概念产生了误解，误以为营销是一种策略。

再后来的1960年，麦卡锡可以说犯了同样的错误，在没有界定“营销”的情况下，提出了一个新的概念“市场营销组合策略”，把人们对“营销”的概念搞得愈加糊涂，并成功地使后来人将营销与4P组合策略结合在了一起，让我们很难搞清楚“营销”的准确概念是什么。

直到2001年艾登伯格提出了4R，才将人们的视线拉回了“企业与客户建立并维持共同体的存续及其长期合作关系”的正确道路上。

稍后美国市场营销协会在2004年明确提出了新的营销概念：“营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。”这个概念的可贵之处，首先在于它明确了“营销是一种组织职能”，其次是将这种职能具化为“对顾客创造、沟通和交付价值”以及“以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系”两个要点，可谓明智。

【这里补充一个营销权威菲利普.科特勒（Philip Kotler）在新著Principles of Marketing（第15版）中提出的Marketing的概念，以做参考：

What is marketing?

版本一：Simply put,marketing is the process of building profitable customer relationships by creating value for customers and capturing value in return.

版本二：Marketing is managing profitable customer relationships.（我个人更喜欢版本二，简洁有力，富有美感。）从中可以看出，似乎科特勒老先生也在与时俱进地更新对于Marketing的概念界定，关注点从强调价值创造、传播与交付转向了客户关系的构建与经营。】

可以看出，任何一个抽象事物的出现，对其本质属性的认识（也即对事物名称之概念的认识）都可能要经历一个曲折复杂的过程。概念的不清晰乃至混乱的必然结果，首先是搞乱了人们的头脑，以至于难以正确地认识世界，从而给实践带来了或大或小的麻烦。因此，搞清楚“营销”这个概念就必要且重要了。

那么，什么才是正确的定义方法呢？

包老师告诉我们：“要想把握营销的本体并给出定义，就必须回到事实层面上，回到历史开始的地方，通过企业具体发生的事情，把握营销是一件什么事情，……尤其是要遵循历史本来的逻辑或因果关系，从企业各项事情的联系和区别中，把握营销这件事情的客观性。”这也就为稍后在第三至第七章展开的福特、通用与丰田三家汽车巨头之间，以及长虹与TCL两家家电巨头之间的企业之争（焦点是商务活动方式之争以及背后的生产活动方式之争）提供了引子，我们正是通过这些活生生的企业营销竞争活动，才能真正把握营销这件事情的本质特征，也即营销的概念。

（20160401，徐天坤）