大约在公元前1030年，当巨人歌利亚从腓力士人的阵中走出来叫战时，扫罗王的军队惊恐不已，畏缩不前。歌利亚身高9英尺有余，铜质盔甲在阳光下闪闪发光。当时大卫年幼，还不能像哥哥那样成为真正的军人，但他却要接受歌利亚的挑战。扫罗王试图劝阻大卫，但一身牧童的打扮直奔歌利亚。在靠近歌利亚的过程中，他手拿一块小石子，用机弦射了出去。歌利亚前额被击中，当场倒地身亡。大卫走向歌利亚，割下了这位阵亡勇士的首级。腓力士人四散奔逃。

在听这个故事时，直到小石子被射出之后，我们的观点才开始发生改变，猛然意识到这个孩子能够熟练使用机弦，这和他年龄小、速度快一样，也是一种优势。然后，我们同样意识到大卫放弃了盔甲，是因为盔甲只会降低他的速度，如果他靠近巨人歌利亚并吃了一拳，铜质盔甲也救不了他。最后，当小石子击中歌利亚的前额时，我们会猛然发现歌利亚的一个关键劣势---他的盔甲没有覆盖到这个关键的部位。大卫的武器能够从远处准确打击，导致歌利亚在体形和力量方面的固有优势毫无用武之地。

这是一个关于战场中优势与劣势瞬间切换的故事。西方有之，东方的以少胜多同样是这种智慧。

这种智慧在商场看来，类似于提出这样一个问题：当大品牌在市场中攻城略地的时候，新品牌（包括小品牌或者老品牌的子品牌）该选择如何生存，才不至于被大品牌碾压呢？

自古商场如战场，而在互联网时期的商业时代，这种以小博大，可以形象的解读为通过战略选择，企业实现突破重围。上述的传说中，那个孩子练就的“熟练使用的可以一石击中的技能”，来到互联网时代的商业范畴里，就是我们冠以一个很抢眼的名字：爆品战略。

一：爆品战略的实质

了解何为爆品战略，需要先来明确一下何为爆品？我们认为，爆品就是要满足：超越预期的出货速度，卖出前所未有的数量这两个显性的标准。这两个时间和空间上的维度要求，注定了一些行业是不可能，也不必打造出行业爆品。所以，我们不指望，也不可能在类似高级音响数码领域能出一个爆品，也不指望在以“极为专精的人”为目标消费者的如人偶公仔、或汽车、钟表类等行业，推行爆品战略。

爆品战略的实质：在恰当的时间里，拿优势资源去打造一个产品，通过合适的渠道去满足一个未被满足的国民级痛点需求的市场空白，实现弯道超车。他最大的价值也在于此，就是作为新品牌实现弯道超车的战略选择。

二：正确界定爆品战略的外延

我们知道，不论什么战略，都需要具象到一个产品。所以，爆品战略实质中，听起来是是而非的概念，能否帮我们理出一个清晰的思路，直通爆品战略的尽头吗？又能不能让我们可与其他相似的战略很好的区别开来，以便更好的统筹各类资源，不会出现南辕北辙的发展误区呢？

所以，在实施爆品战略的过程中，有必要首先想清楚，我们所谓的爆品战略到底是在做一件什么事情？它到底与众不同在什么地方呢？

与爆品战略不同的几种发展战略是：

利基战略—在有限的领域中，以能满足玩家热情的商品，一争胜负

蓝海战略—在全新的领域中，以能提供全新价值的商品，一争胜负

爆品战略—在熟悉的领域中，以能体验全新心情的商品，一争胜负。

比如，假设你手握一笔资金，想进军早餐市场，可以选择的方向多种多种，具体到上述几种战略，表现出来的竞争路线或者说商业模式是什么样的呢？

如果你打算瞄准对早餐有高度品质需求的人群，你的竞争对手可能就是KFC早餐时间，这个市场空间不大，但同样的竞争也不太激烈。这就是利基战略。

如果你瞄准的是没有时间准备早餐，却希望得到一份相对营养全面的早餐的上班一族，你的竞争对手可能是随处可见的早餐摊，不过你是升级版，环境好、品种多、够卫生。比如那种连锁的立等可取的早餐车。你无形中采用的是蓝海战略

如果你瞄准的是早餐中对某个主食的改进，打算研制一个口味好、营养全、携带便利的早餐汉堡，代替现在的包子或工业化面包。那么恭喜你，你这是在实施当下最为抢眼的爆品战略。

换言之，如果你准备进军美妆市场，那么爆品战略，就是打造一款“网红用的口红”，不是护肤套装，更不是玫瑰香薰精油。

所以，通过这个小案例，我们很容易明白，没有适合任何企业都行得通的方式和方法。商业模式不同，需要发力的点自然也不相同。你采取的战略不同，资源组织的方式也大不相同。

那么，实施爆品战略，有哪些绕不开的必杀技呢？

三、爆品战略的四步法

第一步 哪些产品具备了成为爆品的先天优势？”

A：不是新创的品类，而是市场熟知的品类。

爆品两个显性的标准：出货速度和卖出数量，这一点告诉我们，如果你推出的是一支口红，或者一支可以瘦脸的洗面奶，相信你在看到名字的时候，就知道理解成本和信任成本在两者之中有多大的差别。前者在宣传和推广上明显占得先机。

所以选择爆品，一定是要消费者心智中熟知的品类，能快速理解，快速做出购买决策。

B：高频次产品

只有高频次产品，才能满足国民级需求，在数量上形成群体效应。对比一支口红和胶原蛋白或（粉底），显然前者因为高频次需求，一旦形成口碑，其复购率将是一个惊人的数据。

C：情绪产品大于功能性产品

爆品的一个明显特点是，在传播通道上明显的口碑效应。那么诱发形成口碑的产品，也一定是撩动用户情绪的产品。我们同样拿口红和一管牙膏作比较，比如斩男色口红天然的调动情绪的属性，很容易比一支主打美白功效的牙膏，更容易获得话题传播。除非这支牙膏再把美白，过渡到笑容、美好、打动人、有魅力这些属性上。然后如此一来，其传播和说服成本已经稍逊一筹了。

D：显性的产品胜于隐形的产品

同样作为数码发烧友的配置，手机、耳机这些外在显性的产品，要比蓝牙音箱，迷你LED投影机这些家用的产品，更容易成为爆品。而一支口红远比一盒隔离霜更容易获得关注，道理也是不言而喻的。

上述围绕选择产品类型的因素都会成为引爆市场的选项，而其对能为成为爆品这个目标上的影响程度，也是依次减弱的。

第二步、如何把产品的优势根植到用户心智中去

通过上述选择，我们找到的产品具备了爆品的潜在因素，但这仅仅是停留在工厂中的产品。如何将你的产品优势，留在用户的脑海里。你需要高度聚焦产品的特性，并凝练出一句话去说服消费者，从而使你的产品必须与其他商品很明显的区分开来。

在此，简单用事例来说明一下，比如：

第一瓶无酒精啤酒

单手可拧开瓶盖的饮料

在车厢也能听清到站语音播报的降噪耳机

。。。。。。

爆品的核心，就是实现一击即中。这有点像一个钻头，只有削的足够尖，才具有穿透力。哪些试图通过功能的粗暴组合，通过满足多个需求来迎合市场的做法，从一开始就错了。爆品思维需要你有且只能满足一个需求，需要突出一个“准”。

还记得那个七合一的欧莱雅产品吗？你也许会认为这不也是一堆功能的组合吗，丝毫也没有影响这款产品的大卖呀？的确，但通过诸多功能的组合，从而使产品的使用在相对的便捷和高性价比上打动你，是她们的战略选择。那么首先传递给你的却是一句简单的不能再简单的“七合一”，实现了所有诉求的完美传递。换句话说，是一句“七合一”打动了你，才让你有更多的欲望，去了解背后的功能组合。

所以，下面的一句话传播原则，更容易在传播中，在用户心智中种下一个锚。

彻底解决xx不满的商品

完美做到xx的商品

第一个可以同时xx的产品

。。。。。。

一句话传播法则，也是让爆品实现口碑宣传的必备因素，其实质是暗含了一个超级策划的因子。很难想象，当好友之间推荐的时候，一大堆难以记忆的宣传语，会是怎么样的画面。试想如果一个说不清道不明的产品，又如何让别人为你口碑宣传呢？

第三步 如何精准的选择双渠道

有了具备爆品基因的产品，有了对外的宣传的“一句话传播法则”，剩下就是在什么渠道进行传播和在什么渠道进行销售的双渠道选择的问题。

关于渠道选择，不但要满足常规的渠道属性、用户标签之外，还需要考虑爆品思维的前提，就是新品牌有限的资源，不可能做到大而广，大多数情况是在预算较低的情况下启动。所以我们有必要对渠道进行更细致的划分。

A：传播渠道

选择在什么渠道进行引爆，其实背后是对渠道的用户属性的洞察。什么样的用户会在更大可能性上传播“爆品”呢？我们回到爆品战略的概念中，提到的满足痛点需求的这个要素。由于爆品是对既有熟悉的产品进行的“改良”，这个改良的跨度不能大到成为一个新品类而需要花时间重新认识，也不能小到不足以产生丝毫的了解的冲动。所以，实际上爆品进行的对原产品的这种改良，表面上是解决了痛点需求带来的产品性能的改变。这个改变的跨度，不大不小，实质上恰恰满足了使用这种产品的用户是属于“敢于尝鲜的引领派用户”的内心需求的跨度。那么找到聚集此类用户的渠道，就是爆品宣传的首发渠道（必须要明白的是，在这些看似专业度极高的渠道上，同样聚集着大量的跟随派用户）。

比如，同属于数码发烧友的渠道，有很多更细致的标签，比如有的对数码产品采取的信号处理的新技术更兴趣，有的则对产品的改装更着迷，而有的对外观和性能聊起来头头是道，有的对设备采用的新材料则可以如数家珍。不同的用户虽然同属数码发烧友，在外界看来都被冠以数码发烧友一个阵营，但实际上分散在不同的数码渠道上。对外虽然都代表着意见领袖，但最有可能成为购买者的，并形成传播的，则是对改装着迷的这一类数码发烧友。而这一点，也正是小米手机走进市场视线的发端之选。

选择如此精准的渠道，同时也是满足新品牌资源不足，而要采取的集中优势资源形成单点突破的现实需求。

B：销售渠道

同样的，在销售渠道的选择上，除了常规需要考虑的因素外，还需要考虑，渠道选择是一个动态变化的过程，这个不断变迁的顺序，需要考虑与推广渠道同步外，还需要考虑销售渠道的另一个属性，那就是销售渠道表征出的用户“心理角色”的差异。这一切都源于，人存在着各种无法从外表判断的憧憬和需求，而这个心理角色，除了能帮助我们判断一类人是不是我们的目标客户，还可以更准确的判断即便是我们的目标客户，可能会出现在a渠道购买，而很少在b渠道购买，哪怕是一模一样的商品。

最容易理解的案例是，比如你同买一桶食用油，抛开便利性和价格差异，你更乐意从社区便利店购买，还是从大型超市购买呢？而购买之后，你更乐意提起自己是从便利店购买，还是从大型超市购买呢？因为在购买的默认选择中，这些渠道代表了你的一些“心理角色”。再比如，从“心理角色”的角度出发，同样是一管牙膏或一支口红，你更倾向于从京东平台购买，还是专业的化妆品垂直平台下单呢？而购买之后，你更乐于提起你购买的渠道吗？

选择销售渠道这个问题，在大型品牌方操作来看，从来就不是一个问题，最多就是增加一个渠道而已。然而对于小品牌，你需要把有限的资金一分为二分案在多个渠道，还是集中力量，做到极致呢？

第四步 如何构思品牌的Big Idea策划案。

有了切中市场需求的产品，找到了产品的独特优势，也筛选出恰当的渠道，只剩下策划一个bigidea，来完美引爆市场。对于资源有限的新品牌来说，是选择线上，还是线下？是需要通过行业软文来塑造自己的专业性、还是H5大面积传播，又或者通过蹭热点或者造热点的方式进行事件营销，这些多样化外表的核心是：你的策划案是不是一个足够的bigidea。

我们来看几个案例，是如果通过一个bigidea切入或启动市场的。

美妆新贵HTP，通过投放几组深度的专业文章，一举成名。

杜蕾斯“雨季套鞋”的案例，几分钟便形成了一个全网的热点，品牌知名度瞬间随之传播。

百雀羚的“一镜到底”的与时间作对的H5，刷新了国人对传统国货的认知，更是达到了百万级的传播。

京东金融的“你不必”案例，其直戳都市年轻人内心的焦虑和纠结的文案，成为线上热传的品牌案例。

之前招商信用卡的“蛋炒饭”案例，不论其传达的观点褒贬如何，有一个不争的事实，那就是被讨论，而这就意味被传播，品牌的触达率已经完成（至于品牌的美誉度，可以再次通过其他渠道，其他方式来完成）。

再把视线放到之前的新世相的“一小时逃离北上广”“地铁丢书”，还是网易云营业的“地铁文案专列”，或者腾讯“捐赠一元买油画”的公益事件。

。。。。。

这些获得高度传播案例的共性就是：场景足够的新颖，表达情绪的饱满，角色设定的清晰，故事情节的对抗等等。这也是一个好的bigidea的必备要素。

当我们在讨论这些品牌案例的时候，看得见是极高的传播热度和参与度，看不见的是背后的逻辑推演，是品牌方遵循了从产品选择，到渠道筛选，再到锁定用户群的全链条思考，分析和筛检。而最终完成了一个bigidea品牌形象的相对完整的传达。

此外，随着互联网越来越融入到新一代消费者生活中的这一客观现实，合理利用创始人的IP属性，将对品牌宣传，企业胜出是一件事半功倍的高效之路。早期的陈欧作为CEO为聚美优品代言，傅盛的认知三部曲为猎豹的高效宣传，小米的雷军以及刘强东为京东，在消费者影像中，都通过创始人的外在IP形象，不自觉与企业发生了强关联，他们通过行业论坛、观点演讲、新闻事件、公益活动、企业公关等等多渠道，多方位为企业站台，为行业助威，都成为一个独特的亮出身份、发出品牌声音的通道。对于新创的品牌企业，也不失为一个可以借力的渠道。

我们从不同侧面试图去再现实现爆品的路线，但不等于说，满足了上述条件，就可以达到爆品战略。而是说，要实现爆品战略，这些是你不能忽略的必杀技。尤其对于整体资源不具优势的新品牌来讲，如果一开始赛道选错，再多努力也是收效甚微。我们不希望当你苦苦经营但效果不尽如人意的时候，才想起坊间那句流传甚广的段子：所有销售时留下的泪，都是策划时脑子里进的水。

正确实施爆品战略，在移动互联网时代，将会相对抹平外界对于大公司与小公司的评价，取而代之的是“快公司和慢公司”的分别。而对于化妆品这种天然的带有“功能属性”和“情绪属性”双重诉求的品类，通过实施爆品战略，更容易引爆话题，实现传播，有着不可多得的先天基础。所以毫无疑问的是，美妆类新品牌或小品牌公司试图跻身市场快公司前列，正确实施弯道超车的爆品战略，是一个不容忽视的必杀技。