一、账号定位

1、定位的维度：

①、账号的大方向：

目前账号的大方向是教育类与测评类两大类。然而在两大类的维度下仍然有很多可以挖掘的方向。具体方向的选择基本是两个逻辑：

a、第一个逻辑是看整合到的相对优势资源，比如音乐类账号【MOK十八】，之所以开启很大部分是因为整合到的资源具有相对优势；

b、第二个逻辑是团队有信心：在前期方向的选择上，很大程度要相信自己的直觉，相信团队集体的判断。有的方向能够让团队觉得有信心，而让团队内部都觉得没有信心的方向，说明暂时还不是启动的最佳时机，可以暂缓开启。

②、账号的内容形式：

账号的内容形式需要考虑几个基本的维度，包括画面、声音、内容来源、节奏、调性等几个大部分。

a、对于画面，最基本的维度是是否真人出镜。真人出镜与视频混剪、图片轮播都是不同的发展套路。（抖音不鼓励图片轮播）。目前我们所选择的是以真人出镜为主的画面风格。

真人出镜也需要考虑是单人讲解类型（比如：冷知兔）还是场景化（比如：卑微的查），不同的形式在各方面也有不同的需求。

b、同时一个经验教训是画面的信息量的要求，对于抖音平台来说，画面的信息量需要足够多，在运营【好梦无限工厂】的过程中，发现画面信息量过少会很明显的影响到视频的完播率。

c、节奏上一定是要求具有快节奏。在【无梦无限工厂】中尝试了慢节奏，发现慢节奏在整个平台都是快节奏的背景下，完播率会有很大的问题。至少前期还是顺应抖音快节奏的主流，不要轻易尝试慢节奏的内容。

d、内容来源。内容来源需要具有能够持续稳定输出优质内容的能力。目前采用的解决方案包括：主播个人能解决内容来源，比如【MOK十八】，主播能够自己编歌、自己唱。自行编剧，比如【卑微的查】，账号内容基本来源于生活、网络段子改编等。同时也找到了外部兼职脚本提供的人进行合作，但是目前的合作效果一般，兼职脚本对于拍摄执行以及模特本身的了解不足，导致提供的脚本无法落地或是调性相差较大，可用性一般。

③、账号的人员分工与奖励机制

a、账号需要有一个确认的主负责人。在内容实际制作的过程中，主负责人对于账号内容有很强的影响。同时账号运营的大忌是多人负责，内容生产上没有一定的好与坏的标准，同样的信息可以选用不同的传达方式。在实际表现路径选择中，A的主张是对的，B的主张也是对的，但是如果是两个人的主张交错在一起，最终一定是错的。所以唯一确定的主要负责人对于内容生产是有必要性的。

b、不能把模特当做机器。不能按照传统的流程化思维，将脚本给到，就能够按照要求拍摄出来。在实际的拍摄过程中模特、导演都会影响到最终脚本的效果。很多脚本并不能够按照编剧的想法完全执行。同时模特当天的状态、是否始终背不住脚本、表达方式是否符合个人风格等等因素都将影响到拍摄与最终的成片效果。

c、中后期需要设立一定的奖励机制。对于内容生产来说，单纯的考核数量是没有意义的，考核质量的好与坏也没有一定的标准。这就导致在管理上会有一个“不可管理”的状态。为了打破这一怪圈，最好的管理方式就是利益捆绑。明确相关责任人与账号发展之间的利益关系，在责任人的主观意识上解决激励的问题。这一激励模式，也是目前许多内容生产类机构所在采用的。

④预设账号的记忆点

a、视觉锤。在画面视觉上，账号的头像、背景图、LOGO、形象需要具有一致性，基础信息的质量会在用户浏览主页的时候有一个很强的信任背书。

b、语言钉。“我叫papi酱，是一个集美貌与才华于一身的女子。”papi酱很好的利用了语言钉，让粉丝对于这个人有了很强的辨识度，有了很深的记忆点。抖音不适合在开头加这类内容，可以考虑用过程中的固定语言模式来达到相同的效果，例如【skyhahalife】的“你这个短人”、“stupid”。或者是在结尾的时候加一句话作为固定结束，例如【卑微的查】目前所采用的结尾模式。

c、调性风格。打造账号的调性风格是一个很高段位的要求，papi酱、李佳琦、正善牛肉哥等头部账号与腰部账号最大的区别就是是否有自己明确的调性风格。调性风格的打造与IP打造相似，仍然一个腰部账号想要成为头部账号都不可避免的会涉及到如何打造账号调性风格。这个部分将会是发展到中后期一个很大的命题。

2、人、货、场以及支撑系统

a、人：抖音的账号内容是离不开人的，大部分账号仍然是以人为核心。这就要求账号的定位需要与人物相符合。很多账号的调性确认本身就是源于个人的。找到合适的人是决定账号内容生产能否符合预期的重点。或是为确认下来的出镜模特寻找合适的定位。从定位出发或从模特出发是两个不同的逻辑。

目前账号【卑微的查】，之所以选择确定卑微人设，也是从出镜模特小查的身上发掘出个人特性，从出镜人员身上挖掘人设的好处是可以减少违和感，拍摄过程更加顺利，且最终的账号调性传达会更为合理。

b、货：抖音始终离不开商业化。事实上现在很多入局抖音的机构玩家都是希望通过获取低成本的流量实现变现。变现离不开货，货的优势有很多维度，最重要的两个维度应该是：独家性与低价格。抖音内容生产方一般都是选择工厂、品牌方提供一键代发服务，可以省却库存、运输、仓储等许多自身不擅长的工作。当然，头部的抖音内容方也会有部分选择走向自主品牌之路，毕竟流量是一时的，品牌的生命周期是长于低价流量的时间窗口的。

货品上的独家性可以保障用户在抖音平台的购买率，很多用户被种草后，仍然会在淘宝上搜索，如果货品具有独家性，则可以实现抖音购买率较高。

在价格上的优势比较好理解，同样的商品，同样买1000件，10元的利润与30元的利润极大影响到了最终的收入。在价格的优势方面一方面是有资源优势，另一方面是通过量级来达成较低的价格。例如：正善牛肉哥所卖的海外版野格。野格700ml版本在天猫上常年售价139元，而正善牛肉哥的售价可以做到98元包邮，目前看是比很多淘宝三方卖家的价格更低。正善牛肉哥能够树立“把价格打下来”、“红酒平民化主张”等人设，离不开公司在供应链、货源上为其提供的优势。（但是抖音并不鼓励叫卖式售货视频。）

同时很多博主会与品牌达成一致，在曝光的部分也由品牌方进行一定的买单。对于品牌方来说，为曝光付费也是常规化操作，以此来保证博主的收益。如果能有很多的品牌方资源，也能够让账号快速发展。

头部账号自主品牌的策略常见于美妆博主。美妆第一MCN达人说旗下有很多大小主播，其中几十位头部主播都有自己的美妆品牌。达人说作为MCN机构，向产业链上游整合工厂资源，实现了品牌自主化。品牌自主化可以保证利益最大化以及供货独家性——无论用户在哪里买，钱都会进到达人说。实现了完全的利益最大化。

应该说自主品牌是很多带货类主播的追求，要么李佳琦接各种大牌到手软；要么自主品牌，利益空间巨大。

c、场：场景对于账号的定位来说是必不可缺的。我们都在抖音上刷到过在农田、果林里售卖农作物的短视频，这类视频之所以受欢迎，离不开场景的重要性，场景对于账号内容的可信度有着非常强的背书的作用。至少场景需要不与账号内容维和。

同时对于场景也有一定的面积要求，需要能够架立摄影机、灯光，以及对于整体的安静有一定的要求，不能够影响到收音。

能够完全不在乎场景做短视频内容、直播的主播非常少，基本只有明星、头部主播能够做到无论在哪里拍摄都有人看的地步。并且就算是头部主播，目前观察到的都是在精心挑选场景。粉丝、用户是可以感受到场景上是否投入精力的。

对于场还有一种理解是在拍摄执行短视频的时候为模特营造的氛围。在拍摄执行的过程中，往往是相对密闭空间，有摄影师、导演、配演等多个角色在现场，人与人之间会产生奇妙的气场，这一气场是否对，会影响到最终的成片效果。有一点像《禅与摩托车维修艺术》中所提到的“良质”，参与过多次拍摄执行的人都会有类似感觉——这次好像很顺利/这次感觉很“涩”，拍摄出不来效果。

d、支撑系统：“功夫当在诗外”，与个人做抖音账号不同，机构做抖音内容所需要涉及的支撑系统会更加庞大，一方面是为了保持多维度的高水平，另一方面是为了保证稳定性。支撑系统严格来说包括了脚本、摄影、灯光、场控、收音、导演、道具、服装、化妆、剪辑等多个工作内容，抖音账号运营也涉及到了养号、发布、互动、投放DOU+等多个工作内容。

对于机构生产内容来说，在支撑系统中投入更多的资源是有一定的必要性的，至少要保障基本的声画质量，才能够达成优质内容的总目标。

不同于个人博主，机构内容生产者的最大优势也是在于系统化、流程化、专业化多维度的竞争优势，实现最后对于个人博主的相对优势。

支撑系统的部分才是一家机构内容生产方的核心竞争力，批量化生产papi酱几乎是不可能的，但是批量化生产腰部主播还是有很大的可能性的，达人说、papitube都已经实现了这个目标。

二、冷启动

1、DOU+投放不能停。任何一个账号的前期，持续两周左右的投放是有必要的。目前抖音的内容生产者已经越来越多了，导致已经不会给新的生产者流量倾斜，前几年每一条视频都会有至少500个左右的自然播放量，但是现在很可能是0。再优质的内容没有流量，都不能被市场检验，都无法成为爆款视频。在前期，账号冷启动极度依赖于DOU+的投放。

2、及时追投很重要。账号的点赞/阅读比超过预期，则可以考虑追投DOU+，助力账号实现进一步突破。账号能否从百赞阶段进入到千赞极端，需要有某一条内容实现突破。这条内容往往具有：比例比较高或是内容追热点的特性。如果是一条追热点的内容，点赞的比例又很高，不要过于犹豫，可以大胆的追投，助力账号向上走一步。

3、团队磨合。在最早期的磨合会包括工作流的磨合，当某一个或某几个账号跑起来以后，工作流完全可以复用，就不会存在每一个账号都需要磨合工作流。在最早期，工作流磨合的完成是通过【好梦无限工厂】与【冷知兔】两个账号来完成的。

除工作流磨合外，团队磨合的重要内容就是账号内容生产方向的磨合。模特会有个人的性格特性，papi酱没办法适应李佳琦、李佳琦也没办法适应正善牛肉哥。基本上每一个模特都会有自己的特性在，这就导致没办法天马行空的进行账号内容方向的规划。账号内容方向往往需要实际拍摄过程中团队的磨合。编剧需要抛出一些脚本，在拍摄过程中观察模特的表现，慢慢探索出合适的内容生产方向。同样，摄影师也需要时间探索在这一内容方向下，如何配合镜头语言与灯光，后期剪辑也需要与编剧进行大量的沟通，后期剪辑能否达到编剧设想的效果也非常重要。

冷启动期间的磨合最好的方法就是——先跑起来。也许各方面的准备、发展思路都还不太成熟，但是一定要先向前发展，在发展的过程中解决问题，不去实操，所有的问题都是臆想的，只有实操才能知道真正的问题所在，才能够发现问题、解决问题。

4、MCN在冷启动阶段的作用

签约短视频平台MCN的账号，在刚开始的时候也会有一定量的自然流量的扶持。

如果没有签约MCN，早期的DOU+推广费用其实是与拥有自然流量的MCN签约账号一样的，也不会有太大的劣势。

后面MCN机构的作用也会变得相对较小，纯粹挂名的MCN机构的意义不大。

三、如何看待抖音算法

1、算法的最终目标：提高抖音平台的内容质量。我们要相信抖音算法的最终目标是提升全平台的内容质量，这是最符合抖音官方利益的，只有内容质量不断提升，才能吸引到更多的用户在平台上停留。

为了实现这一目标，抖音算法需要实现：挖掘优质博主、引导平台调性、封禁违规内容、匹配对博主内容领域感兴趣的粉丝群体等等。

对于内容生产方，需要把抖音算法看成是自己的帮手。相信抖音算法与内容生产方之间并非是敌对的关系，也不要想着“利用”算法。抖音请那么多年薪百万的工程师，不是一个外行能够“利用”、“破解”的，市面上所有教你如何利用、破解、找漏洞的，不是坏就是蠢。

然而，熟悉抖音的算法是有必要的，因为可以顺应算法来调整自己的DOU+投放策略。DOU+投放应该是最需要与算法达成共振的部分了。目前认为DOU+的投放最有用的地方一个是在冷启动期间，一个就是助力账号单内容到最高赞。

2、如何看待抖音的阶梯流量池。内容平均点赞为千赞的账号新发布内容所能获取的自然流量，与内容平均点赞为万赞的账号肯定是不同的。对于账号来说，有一个爆款视频具有很强的重要性。比如：前10条视频大概都在1000到2000赞之间，第11条视频有了20w点赞，则从第12条视频开始，平均点赞很可能会上3000到5000。单条的爆款视频对于账号获取更高的自然流量有很强的关联性。

账号内容的稳定、兴趣标签的稳定是保证视频点赞数目相对稳定、自然流量获取相对稳定的重点。

单条爆款视频是获取更高的自然流量的重点。如何打造单条爆款视频呢？应该有几个方法可以尝试：a、追热点，通过拍摄切合热点的视频内容，来实现更高的互动率。b、DOU+助力，在视频本身转化OK的情况下，通过投放DOU+对内容进行助力传播，也会有帮助。c、视频内容本身比较搞笑，有一个大家都认可的段子，或是表现形式比较夸张，让用户意想不到。

3、神秘莫测的“养号”。养号作为一个神秘的工作内容，无数人都强调养号的重要性。其实大部分都已经接近于玄学了，现实情况非常复杂，抖音不可能因为你用的是wif网络还是移动数据网络就判定一些事情，这个是不现实的。养号里面最有用的，应该就是抢占热评。

抢占热评的逻辑是：在头部账号发布内容后，去做有意思的评论，让自己的评论引发网友的共鸣，从而给你的评论点赞，让你成为热评。成为热评后会吸引用户点击进入主页查看发布过的内容，很大可能会吸引到自然流量下的点赞、关注。抖音对于这种路线的关注肯定会给账号加权。

比如在【卑微的查】账号运营中，彭彭每天都在不同热门内容下评论，其中有的评论甚至比账号发布的内容获取的点赞更多。

如果账号会用DOU+去投，在前期养号的重要性会削弱，完全不投放DOU+，则养号确实会有必要性。但是没必要按照网上玄学的来，就把账号当做自己的账号，每天刷刷抖音就可以了。重点的几个逻辑：a、抖音平均用户使用时长每天90分钟。b、全场景、碎片化时间刷视频。c、正常点赞、评论、关注其他账号。

四、其他

1、PDCA。做内容生产，一定是循环上升的过程，最开始的plan（计划）不会很完美，也没有办法面面俱到，在do（执行）的阶段也会遇到各种问题，发现道具、模特、场地、设备各个方面都有一定的缺失。不过我们有check（检查）、act（处理）两个阶段。前期让全部问题都暴露出来是非常好的事情，可以快速补足各方面所需的设备、道具等等。

前期的快速启动，再利用PDCA模型保证内容生产质量的循环上升。在P的阶段投入再多的精力也会发现准备还是不够充分，重视plan的同时，也要利用pdca模型，在循环的过程中暴露问题、发现问题、解决问题。

2、内部与外部。项目组建了内部的能力，但是在摄影后期的部分是依靠实习生来补足的。也合作了许多外部的人员，借助了外部的能力。早期通过外部能力达成项目目标可以保证项目的迅速启动，快速走向正规化。后期可以不断补足内部能力模型，匹配项目需求。

但是做项目也要有开放的心态，不拒绝与外部更多的交流、合作，整合一切可以整合的资源，推动项目达成最终的目标。

3、DOU+投放。内容创业推广费用在早期粉丝0基础的时候是有必要的。目前的投放力度还是不足，按照内容制作成本与推广费用1:2来算，目前的DOU+投放还有很大的空间。

4、良质与数据。良质是《禅与摩托车维修艺术》一书中的概念，大概是指对于内容本身是好与坏的主观判断的一个来源。当然书中对于这一概念的阐述会深很多，引用“让人觉得美好的事物”这一浅层次的理解即可。

我们都会判断某一个内容是优质的，或是不够好，不够有趣，不够有共鸣等等。内容的好与坏是一个相当主观的判断，这个东西真实存在但不可量化。同样的一句话有人视若珍宝，有人弃之敝履。良质在团队相处时间长了以后会有一个相似的判断，这个相似的判断往往是决定前期DOU+投放的一个依据。

数据则不同，无论你是否觉得自己的内容没有受到算法的重视，还是本不应该得到这么多的点赞。数据就是数据。数据是客观存在的，也许不够公正，但是绝对是客观事实。

所以追求好的内容与追求受用户喜爱的内容往往是不同的，这并不一定是五环外用户的问题。很可能是好的内容本身缺乏客观支撑，好与坏的标准都是飘忽不定的，何谈追求好的内容。

五、最后

以上是项目启动以来自己的观察、实践、交流、思考的部分内容，部分内容都是主观的，也有部分内容是行业内相对客观的。但是唯一确定的是以上的内容一定会打脸，毕竟世界本身唯一不变的就是变化，只要在成长、实践，就一定会有很多想法都在改变。

目前项目还在很初始的阶段，还需要各方面都有更多的信心，给项目更多的耐心。目前项目是一个好的发展趋势。对未来越有信心，对现在越有耐心。