00后消费观研究
摘要:
2018年，最大的零零后已经18岁，他们中的一部分人已经开始进入社会。作为“去中心化”传播环境下成长的第一代人，他们对于个人价值的理解，意识形态的认识，以及个性体验的重视，汇聚成为强大的力量，逐渐改写商业世界的游戏规则。相比九零后和八五后，零零后强大的自我中心意识，较强的媒介成熟性，以及对流行文化更富个性的解读，都为未来的商业传播带来新的命题。本文主要尝试阐述为什么需要关注00后消费观？什么是00后的消费观？如何利用00后消费观创造商业价值？三个问题。
关键词: 00后 消费观 商业
1. 引言
为什么要关注00后？首先，我们从竞争角度来看，主流消费人群的产品已经饱和，一片红海。当前2C的创业者多为80后，目标也偏于在85后这一代的社交及消费升级机会。过去一批专注于90后的社交产品，最终仍然无法成为中国的Snapchat，微信仍然是90后沉淀强关系的社交产品。而随着时代演进，我们发现00后在用户习惯和社交行为特征上，和80、90后有显著不同，且围绕着00后的泛娱乐、社交、电商等领域是目前创业者鲜少涉足的领域，就连品牌厂家或内容IP商都鲜少触碰00后，认为其第一多变、喜新厌旧、口味难以捉摸；第二，不如已步入职场的90后，消费能力较有限。
然而，我们发现00后的消费能力比起当年初高中时期的80、90已显著提高。主要从宏观和微观两个层面来看：
宏观层面
00后处在高GDP、低出生率的红利期00后同期出生率比95后下降20％，同时中国人均GDP仍逐步上升，已突破10000国际元。因此，00后是第一波在成长期便可享受高经济红利的人群，个体所享有的资源较80、90后有所增加。
微观层面
消费体量
据调查目前00后中的初高中生每个月约500-1000元的零花钱，按照年龄段／所处城市／家庭经济水平略有不同，主要来自于父母提供。当前00后约1.4亿人，城镇人口约8000万，我们以每月500元零花钱并以城镇人口来计算，00后可支配的消费金额每年高达近5000亿的市场规模。
消费意愿
00后更愿意为兴趣爱好付费－即游戏和动漫。由于00后从小便开始玩QQ，经常花钱购买QQ秀的服装、萌宠道具等，对虚拟商品的付费习惯从小就累积起来；这点和80、90后当年花钱买游戏点卡有些许不同。
举例几个调研中的案例来分享：一、爱好游戏的00后在王者荣耀做活动时，每个月花200元，相当于每月1/4的零花钱，在买皮肤和英雄。二、爱好动漫的00后，一年去1-2次动漫展，单次花费可高达3000元，相当于一年中30％的零花钱。
父母影响
对比90后的父母－70后，教育理念偏传统，在孩子成长期阶段，对游戏、动漫等较为排斥，不鼓励孩子在此花过多的金钱。然而，00后的父母－80后在孩童教育更加开明，注重亲子间的交流；由于接触互联网较早，对于游戏、动漫、甚至是线上的教育产品较为开放，只要不影响儿女的学习，支持其在兴趣爱好上的花费。例如，我们曾调研过一位在北京的高中生，爸妈不排斥孩子热衷二次元，曾一次性支持小孩4000元让她买漫画。
此外，值得一提的是最大的00后已经18岁，已经进入大学，拥有更多自主时间和零花钱，在消费／娱乐／社交的需求上将比初高中时显著提升。
2. 00后的消费观
3. 如何利用00后消费观
3.1 重视个人体验
与忠诚于某一品牌相比，零零后更加重视体验和参与。 调查显示，在过去10年中，15岁左右青少年对于品牌的忠诚度下降了7%，与之相对的是对“个人体验”的重视。比如，对于零 零后来说，旅游的乐趣在于自拍，用图片编辑软件来美化，然后发 到社交平台上引发议论，而不再是花心思购买旅游纪念品。
微博监测显示，“X X爱好者”、“X X一族”等标签在零零后的 个性化标签中排名靠前。而那些具有传奇个人经历、富有 故事的人物也往往在传播中拥有较强话语权。
给品牌的建议:
给予零零后机会与舞台，让他们成为“中 心”。同时，进行内容传播改革，充分满足年轻消费者“成为关注 焦点”的欲求。
不要告诉零零后应该做什么，而是给零零后提供客观详实 的数据和事实，以及用于佐证的案例，让零零后自己做出判断。
讲好自己的故事，让品牌自身具有话题性和内在活力，为解 决个性化消费与规模生产的冲突寻求道路。
3.2 带领00后一起萌
作为长期活跃在“御宅族”亚文化中的群体，当今的零零后有着自己独特的传播语汇。
部分零零后的微博昵称直接叫“X X萌萌”、“小小X X”或是“XX嘟嘟”，其他偏萌性的词如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX会 发光”，也充斥着社交媒体。
调查显示，零零后使用网络表情的次数高出90后55% ，是80 后3倍。
给品牌的建议:
在传播当中恰当利用“流行语”。更多使用 萌化的图形或表情符号，将会吸引零零后的下载使用，从而强化 品牌形象。
抛弃旧的动漫形象。与90后和萌不同，零零后的萌更加直 接而多样化。蜡笔小新、多拉A梦和Hello Kitty，这些属于80后、90 后的记忆，不会对零零后形成特有的吸引力。
零零后“碎片化”的课余阅读时间，要求更简短的内容。所 以，品牌应提高传播效率，内容应更加精炼、简洁。
3.3 喜欢“宅在家里”
互联网的咫尺天涯，使得零零后延续了90后的“宅”。 不论长假短假，70%左右的零零后都选择宅在家中。其中
40%的零零后会做作业或补习;30%的零零后会打游戏(16%) 和玩手机(14%)。
网游是“零零后”最热衷的娱乐活动。某项针对广州儿童的研究显示，有70.7%的儿童会玩网络游戏。而且，在玩网游的孩子里有超四成(40.7%)表示有加入线上联盟，这个比例在13—14岁的儿童中，还要上升66.7% 。 虽然宅在家中，大部分零零后都有稳定长久的朋友关系，并且和朋友相处融洽。零零后喜欢独处，但并不孤独，他们通过网络 与朋友交流，社交工具中现实朋友占绝大多数。
给品牌的建议:
让零零后宅得更舒服。提供满足他们日常需 求的O2O平台、互动聊天工具，触手可及的购买平台、便捷的支付 方式，让零零后时刻感受到品牌的陪伴。
吸引零零后走出去。可以有针对性的选择一些社会议题及 活动，帮助零零后搭建互动平台，增加零零后的社会参与感，也提 高品牌的辨识度。
3.4 关注健康生活
健康、减肥、美妆、交友，这些“成人化行为”越来越多地出现在零零后身上。
零零后关注的健康微博话题中，48%与减肥相关，而94%的减肥方式则以控制饮食为主，这导致了零零后对健康食品的关注。 10年间，100%纯果汁、茶饮料、果蔬饮料消费分别上升17个、 13个和11个百分点，而西式快餐、可乐和速溶咖啡的消费，则分别 下降5个、13个和9个百分点。
给品牌的建议:
重视零零后对“成人化行为”的渴望，并提 供针对零零后的初级版。
强调体验。对于零零后而言，独特、个性化和可分享的体 验，重要性超过了产品拥有本身。
为他们提供更加健康、户外的生活选择，引导健康的生活 方式。
3.5 与偶像共生
与80后不同，作为网络原住民的零零后的追星方式更偏重于 感情寄托与身份的认同。
调查显示，零零后51%的微博内容都与偶像相关。零零后不仅关注明星参与的娱乐节目、红毯秀、海报和电视剧，更热 衷于明星的幕后，如个人生活、工作、学习、感情生活等。
而社交媒体的存在，更史无前例地拉近了这些粉丝与偶像之 间的距离，他们不仅可以选择穿戴与明星同款的服饰，更可以选 择与偶像“共生”的生活方式，比如模仿他们同龄偶像的生活习
惯、行为举止等等。
给品牌的建议:
集中在明星幕后。提供零零后与偶像平等 沟通的渠道，加速零零后对明星的认同感，从而使品牌差别化。
强调明星的陪伴和养成。通过深度发掘明星的生活及其衍 生出的各类活动，比如“和X X一起读一本书”、“和X X一起做作 业”、“X X X的健身计划”等，能够使粉丝群体产生极大的共鸣，
从而带来可观的市场潜力。
3.6 热衷网购，影响家庭购买决策
零零后出生于经济较为丰厚的时代。据某知名研究集团一项 针对一、二线城市的零零后家长进行的网络调研数据显示，零零 后平均每月花费3150元，占零零后父母每月支出的36.5%，排名家 庭支出第一位。
零零后对于媒介的成熟和敏感，使他们对潮流有着理性的判 断。相比10年前，当今的零零后对“为时尚而放弃实用性”的赞同 率下降了6%。作为与电商共同成长的一代，81%的零零后在微博 上提及自己的网购经历，与10年前相比，当今零零后的现金支付 意愿下降了18个百分点，储蓄意愿下降了8个百分点，负债消费的 接受度上升10个百分点。
更值得注意的是，他们对潮流的敏感和信息搜集的能力，也 使得他们在家庭购物决策中有着重要的话语权。在高科技产品的 选择上，越来越多的父母会听取零零后的建议。
对于家长而言，需要快速了解商品信息，以及用户评论来做出 判断;对于孩子而言，方便查找、公信力高的平台也有利于快速挑 选商品，并获得家长的首肯。
给品牌的建议:
这对一些并非以青少年为目标用户的企业 来说至关重要。需要注意到零零后的高消费力，将产品和服务新 生代的审美和价值观纳入考量，并抓住15岁到18岁三年间的品牌 培养期。
充分利用父母在购物时与孩子的互动，重视亲子关系在购 买行为中的影响力。建立家庭消费平台或与家庭成员的互动，以 家庭元素作为市场增长的内在驱动。
4. 总结
00后消费市场会成为下一个商业巨头诞生的战场，针对00后消费观的研究与利用可以帮助企业发掘先机获得先发优势，是未来5-10年内决胜的关键。
参考文献：
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