“一双库里的篮球鞋，成为这家公司初出茅庐的篮球业务的惊人推动力”-华尔街日报

这是华尔街日报关于一个公司新业务的评价，我不想猜迷藏，没错，这家公司就是Under Armour（以下简写为UA），冉冉升起的业界名星，从专业紧身衣领域起家，但胃口正在变得越来越大，从美国市场开拓到全球主要新兴市场，从篮球、橄榄球到足球、马拉松……。

如果你是一个NBA的粉丝，无论你是不是金州勇士队的球迷，你都会为库里目前的表现所疯狂，作为UA的形象代言人，他的表现决定了UA在篮球鞋市场的出路。截止目前为止，新赛季的金州勇士队已经取得了47胜4负的骄人业绩，联盟遥遥领先，而库里本人也长期在MVP榜单上高居榜首。不久之前，勇士还以34分和30分的巨大优势战胜主要竞争对手骑士和马刺，很有可能在今年第二次夺得NBA总冠军。当然在篮球市场，UA还只是个新兵，2015年前，大家对这家公司在篮球领域的表现并不看好，很多人持怀疑态度，但随着库里疯狂的将常规赛MVP与总冠军收入囊中后，一切开始向着该公司CEO凯文·普朗克的目标挺进：围绕库里打造一个十亿美元的篮球品牌。看起来，他们的计划好像是模仿NIKE的Jordan Brand，而且要想从篮球鞋份额高达90%的NIKE和Jordan Brand口中夺食，并不是件容易的事情，因为NIKE在美国运动鞋领域同样很强大，占据了62%的市场份额。但看起来，UA不仅仅做了，而且目前看起来做的不错。口子已经给撕开，豺狼亮出了利齿。

如果你是一个股票投资者，你最想买到什么样的股票？猜也不用猜，你一定想骑在牛背上，而且最好在疯牛背上。UA从05年首次募集资金上市以来，2005到2015年，公司的收入从3亿上升到接近40亿，收入上升10倍多。期间EPS每年的复合增长29%，到2015年，股价整整翻了20倍以上，市值近140亿美元。而且随着国际市场的不断开拓，UA的股价也一次次的打碎了华尔街分析师的眼镜。2015年四季报显示，在库里签名篮球鞋的主力推动下，美国品牌的鞋类产品销售额同比激增94.5%，达到1.669亿美元。2015年全年销售收入39.633亿美元，比2014年的30.84亿美元增长了28.5%。不过，库里战靴的持续发布仍不是美国品牌去年的重头戏。2015年9月，UA 宣布与斯蒂芬.库里完成续约至2024年。在库里与美国品牌签订的新合同中，勇士球星还拿到该公司的股份。据ESPN曝料，增加公司股份这一价码之后，这份合同或成为NBA现役球员中价值最高的一笔球鞋赞助。消息一公布，其公司股价就升至103.56美元的历史最高值。可怕的是，国际市场的销售只占到UA年销售额的5%不到，比较NIKE的59%，增长空间巨大。

如果你为行业从业者或者竞争者，这样一个对手是应该引起你重视或者仇视的，因为在不久的将来，它可能将夺取你的市场份额，分掉你的利润，砸了你的饭碗。我不知道中国的几大运动品牌心中是怎么想的，原本已经给几个一线国际品牌挤的无法呼吸，生存艰难，现在又突然冒出一个UA来，还让不让人好好的活？当然，中国市场这样大，每家厂商的定位也不同，各有各的活法与玩法，只是活的好不好的问题。

说了这样多，还是让我们先来了解一下UA吧。

公司背景

UA成立并起步于1996年，23岁的创始人Kevin﹒Plank，原本是马里兰大学的橄榄球队长。每次运动时，棉质产品出汗后粘在身上，让他很不舒服，这竟成了他创业的主要理由，他想对衣服做一些改变，于是注册了公司并开发了一款命名为HeatGear的T恤。他设计目标是让衣服在最炎热的天气下仍能保持凉爽、干燥。有趣的是，这家公司起步也在地下车库，只不过是祖母家的。我是在想，我们为什么没有这样多伟大的创业者？缺少了起步条件：地下车库（哈哈，开个玩笑，我们有，但是用来放车子或者杂物的）。其实以我对原材料的了解，这并不是他发明了什么新材料，而是利用了一些材料的特性，比如涤纶Coolmax通过四管道纤维迅速将汗水和湿气导离皮肤表面，并向四面八方分散，让汗水挥发更快，时刻保持皮肤干爽舒适。于是人体流汗，皮肤表面与服装都不留汗。持久舒爽透气，冬暖夏凉，倍感轻松容易洗涤、洗后不变形、易干、面料轻而软、不用熨烫。另外锦纶FDY 产品自身具有的凉爽与柔软的手感，再通过后处理或者改性也可以实现以上的效果。

与大多数初始创业公司一样，UA也并不是一帆风顺的，就在他的公司快开不下去时，他接到了第一个订单。而公司1996年全年的销售额只有17000美金，简单计算一下，他大半年估计也只卖掉200件左右的衣服。1997年又相继开发了Coolgear 和All seasongear系列。事实上这三大系列仍然是UA的主要产品。1998年，创业二年后，公司才从祖母的地下室搬到巴尔的摩。

UA此后一直专注并定位于此类紧身衣的生产与研发，与当时短纤为主导的市场有点背道而驰的意思，但就是在这样一个很小的细分市场，坚持不懈的精耕细作，慢慢UA成为紧身衣的市场主导者，占据了美国75%的市场份额。如果你去美国的健身房，或许十有八九穿的紧身衣都是UA的。更重要的是，其中很大一部分是健身教练，这让人感觉UA比Nike更专业。

后来的成功大家都看到了，从1996年的1.7万美元到2015年的39.633亿美元，而2018年他们将目标订在了80亿美元。UA从一个细分市场的老大，开始了他们的下一步，走向更广阔的舞台，以前NIKE在他们眼中是很高大的巨人，离它距离很远，甚至不能触及它那高大的身影，而现在，UA正在跑步向前，超过NIKE成为运动品牌的老大成为他们的新目标，虽然现在听起来好像仍然有点痴人说梦的感觉，但你看看UA下面的一些动作，可能感觉他们的想法就不那样疯狂了。

那么UA的成功究竟在何处？为什么发展如此迅速？我想从战略角度解析UA的成功之道。

战略分析

什么是战略（Strategy）？

战略，是一种从全局考虑、谋划实现全局目标的规划，战术只为实现战略的手段之一。战略是一种长远的规划，远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的。短则3-5年，长则10-20年

让我们来看看UA的战略思路：清晰的使命感与战略目标，步步为营，在不同阶段根据市场与公司发展要求，调整公司的战略方向。

我给UA的战略形成主要分二个阶段：一个是以棉为敌（1996-2011），一个是与棉化敌为友（2011至今）。不同时段，UA有不同的战术对策。

所有的战略活动都是为了实现他们的使命（Mission）：让运动者更强。

UA的官方是这样解释他们对使命的理解：我们用激情，设计和不断创新，为运动者提供包括服装，鞋子和配件的全套运动装备。我们的产品专为想让自己展现巅峰状态的运动员打造

而不同阶段的目标又是不一样的，刚开始是订单而奋斗，再到后来为职业休运动联盟服务，以外至于海外市场等等。下面我们看看UA在不同阶段究竟做了那些有针对性的努力？

第一阶段：创业与成长期初期

“Cotton is the Enemy”这是UA创业初期提出的定位，并以此在紧身衣市场不断攻城掠地的主要方式，一方面讲，其实这是与当时的技术力量相吻合的，因为长纤类纱线在运动面料的使用技术还没有得到大范围的支持与研究，人们更多的是使用短纤或者棉与涤的混纺，因为长纤面料的透气性当时当不能得到很好的解决，消费都对此类产品的认可程度不高，而且运动的理念还不是那样强劲，特别是中国这样一个很穷的发展中国家，更多的人为了生计考虑，而还是健身。所以，这类市场的首先发起在海外是很正常不过的。

定位于长纤类，并专注于紧身衣的生产，改善用户体验。这是UA的创业初期与成长初期的战略思路，事实证明，他们是对的，并按照这个战略来执行的。

    1、  明确有力的产品口号。

  在这期间，他们提出了二个宣传口号：will you protect this house?和I think you hear us coming。第一个口号激发起年轻运动者的斗志与强烈的生活意识，这个口号事实上到现在仍在一直使用。第二个则对市场表达了自己的野心与存在感，开始了第二次较大范围内的市场进攻。美国品牌都会有类似这样的产品口号，简单而又有目标，会在一定程度上加强产品与现实生活的关联度。相较我们国家的一些品牌，这样的口号有，但不是很有力或者宣传不够。

     2、  与关键零售合作伙伴与职业体育联盟形成紧密的合作关系。

  这是UA在这期间所做的重要工作，正是与职业体育联盟形成了紧密与稳固的关系（如美国职业棒球大联盟，国家冰球联盟，巴尔的摩马拉松等等），才加速了UA在专业休领域的急速扩张，到目前为止，职业体育联盟仍然占据UA主要销售渠道。专业的人干专业的事情，效果往往会更好，专业的渠道往往有一定的门槛，一般的对手不容易进入，一定程度上保护了品牌的健康成长。这方面是我们需要借鉴的。我们国内的品牌在产品与专业运动的关联度是也许有了，但设计是否真正满足运动的要求？职业体育联盟在中国还处在发展前期，应该说前景还是很广大的，特别是健身成为一种趋势的前景下，有很多文章值得去做。

     3、  有序扩大产品的销售领域。

  在这方面，UA的方式是一个渐进的过程，它并没有急于全面开火，从创业直到2003年，才正式进入女性专业运动领域，2004年进入户外与男、女孩运动领域。从头到脚的产品扩张与专业领域的延伸。刚开始UA只做橄榄球的内衣，慢慢到外衣到一些专业的配饰，棒球、垒球、曲棍球、滑雪装备，再到登山鞋，一步一个脚印。2008年，经过12年的技术积累后，UA正式进入竞争激烈的运动鞋领域并签下了后来不断大放卫星的斯蒂芬·库里，成功在运动鞋市场杀出一条血路。

事实上，正是不急于一时的成功，才取得最后的成功。

   4、  敏锐的广告意识。

 从一开始，UA就一直注意在广告与营销的有效结合，并为之不惜重金投入。他们的广告投放方式多样，电影、电视、球队服装、赞助各种比赛等等，广告的植入无所不在，同时，也会签下各个领域的代表性人物，而不仅仅是一二个知名运动员，增强在专业领域的影响力，利用优秀运动员的代言影响市场消费者，更为夸张的是，美国总统奥巴马也穿着UA的运动服健身，这是何等的宣传效果？在广告这方面，UA的手段多样，形式多样，效果也比较明显。

经过15年的发展，UA已经从一个不起眼的小作坊，成为十亿美金级别的运动消费品提供商，并于2005年首次IPO，进入加速发展期。

第二阶段：加速发展期

为什么将第二阶段的定义从2011年开始？有几方面的考虑。一是UA对产品的二次定位，二是市场重心开始有了转移与变化。

    1、  结束与棉为敌，对产品二次定位。

  一个重大的改变发生在这个阶段，2011年，UA结束了与棉的长期为敌，宣布以棉为介质的革命性技术已经成熟并予以运用。这是一个相当智慧与灵活的改变。Charged Cotton产品的出现，不方面弥补了产品线丰富程度的不足，另一方面满足了不同客户对产品的需求。

其实这也是技术与市场发展的需要。一方面，UA在这期间正式进入中国、日本、欧洲市场。特别是亚洲市场，对棉产品的需求与认可程度较高，要想在这个市场找到新的增长点，并不是件容易的事情，亚洲消费者对棉产品的亲睐不是一天形成的，其他品牌并不是没有做出改变的尝试，但基本以失败而告终。UA选择接受棉，一定程度上是市场的需要。再有技术上讲，进步是有，但要实现所谓的防水与快干，必定要牺牲棉的一些特质不舒适性，这方面能否成功，还需要市场的检验。

    2、  复制、复制、复制，将店开到全球

  零售品牌的最大弹性在于可以不断的复制，虽然目前北美市场仍然是UA的营收主要不源地，但海外市场的扩张速度也越来越快。2011年左右，UA开始进入英国、中国、日本等海外市场。中国市场的明显是未来UA的重要元素，从2011年第一家店开业，到目前的68家线下店，线上店有发展也势头迅猛，也许NIKE在中国市场的成功故事将会被UA复制。依据在美国的成功路径，赞助运动员和健身教练会是UA在中国主要的推广手段之一。“我们已经联系了很多中国本土的运动员，他们会是UA在中国最好的背书者。”UA中国区总经理马瑾瑶如是说。

   3、  进入数字运动健康领域。

 这是一个新兴但潜力巨大的领域。2013年，UA完成对Map My Fitness的收购后，Kevin﹒Plank持续进行对UA的数字化转化，在继续基于“让运动者更强”的使命下，在2013年又收购了位于旧金山的My FitnessPal,一个拥有营养追踪系统，为人们记录餐食的互联网公司。位于位于哥本哈根的Endomondo，他们拥有个人培训系统，用户主要来自美国以外的地区。这样一来，UA突然不仅拥有全球最大的数字化健身社区，还有数百名工程师和大量用户数据。UA可以通过1.5亿人的意见获得设计灵感，这些人已经下载了健身APP，绝对是公司的目标消费者。“我们有令人难以置信的数据。你能知道人们的跑步速度、公里数和跑步频率。你甚至知道他们会吃什么牌子的酸奶。”7.1亿美元投资数字运动健康移动社区，实现弯道超车，意在取代NIKE成为运动品牌的老大。

2015年，公司新发布了“联动健身”产品组合，包括智能鞋类、体重计、心率测听器、耳机和Fitbit（FIT）风格的健身追踪器。安德玛（UA）离成为健身行业脸书（FB）的目标又近了一步。

  4、  进军运动服外的女性服市场。

UA2014年4月宣布进军运动服外的女性服装市场。而这一市场是最被竞争对手NIKE看重的市场，从健身移动社群来切入女性市场就是削弱NIKE最好的机会，也是将来要超过NIKE必须要开拓的市场，虽然看起来，这是一个比较大的赌注，但不努力一下，怎么知道结果？UA调整了未来二年的市场预测，估计在2018年，净营收将增长将近两倍，达80亿美元,原先预测为68亿美元，而来于Connected Fitness收入2亿美元占比2.5%，上升空间巨大。

我们可以清晰的看到一个鲜明的趋势：在整体增长稳定的运动品行业，UA不断蚕食掉龙头的市场份额。从2010年到2013年，UA在美国运动服市场的份额从2.6%提高到了4.9%，已经超过了当年Adidas的3.8%。而在UA本身并不算强的运动鞋市场中，UA在此期间市场份额也从0.9%提高到了1.4%。

竞争对手

全球运动市场，从来不缺少竞争对手，但随着UA的快速发展，从公司市值上讲，竞争对手的数量也在急剧减少。目前，运动领域市场上UA的竞争对手主要有二个，一个是NIKE，另外一个则是ADIDAS.

先看看ADIDAS

德国运动用品制造商。以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌puma。其经典广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing）。2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号——adidas is all in（全倾全力）。

作为全球第二大体育用品制造商，Adidas AG (ADS.DE)阿迪达斯集团于2016年2月中旬披露了2015年初步业绩，集团2015财年全年收入增长16%至169亿欧元，固定汇率下增幅10%，超越市场预期的167亿欧元;来自持续经营业务净利润增幅12%至7.20欧元，同样超越市场预期的7.11亿欧元。

Adidas AG阿迪达斯集团表示集团强劲复苏主要受益于西欧、大中华及拉美的双位数增长，集团两大品牌Adidas 和Reebok锐步全年收入分别增长12%和6%，其中Reebok品牌连续11个季度实现增长。该公司称四季度集团在品牌建设方面的投资增长20%，包括大力加强营销活动，为2016年及中长期的增长坚固基础。

受2015年业绩提振，Adidas AG阿迪达斯集团上调2016年收入增长预期至双位数(此前预期为高个位数)，同时重申此前收入上涨会抵消毛利率下滑的危机，由于亚太市场美元采购及人工成本上涨为诸多零售公司带来毛利率下行风险。Adidas AG阿迪达斯集团称2016年公司营业利润同样有双位数增长预期，而营业利润率也会保持稳定。

从营收上讲，在一定时期内，UA仍然需要狠下功夫，才能从整体上超越ADIDAS。

再看看NIKE

1972年正式成立的NIKE，是全球著名的体育运动品公司, 一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。NIKE首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。

2015年10月19日晚间消息据SeekingAlpha网站分析师刊文，NIKE公司近期宣布计划在2020年之前净销售额达到500亿美元，高于分析师根据保守假设预测的420亿美元净销售额。公司预期销售额增速每年超过10%。目前，NIKE公司的净销售额为306亿美元，如果假设净销售额将会以均匀的速度上升，那么未来五年公司营收的年化复合增长率约为10.3%才能达到管理层设定的目标。

2014年，NIKE公司营收同比增长10%，而且公司在过去多年中一直保持了约10%的年化业绩增速。同时，随着消费者的运动和健身意识越来越强，运动市场的市值将会越来越大，因此NIKE公司的业绩也会水涨船高。因此分析师认为NIKE公司的增速预期虽然有点激进但尚属合理。

虽然UA提出超越NIKE的口号，并现在看起来，并不是件容易的事情，巨人般的NIKE仍然保持健康与稳定的发展，这才是最可怕之处。

如果要更深层次的看这二个巨头的竞争，我们通过三张图，可以清楚的看到NIKE的巨大进步。NIKE和阿迪达斯的市值分别用红色和蓝色表示。

2001-2005

在过去几年中，阿迪达斯一直尝试摧毁NIKE这个无坚不摧的竞争对手，打官司、挖走代言巨星以及设计师，无所不用。我们可以看到，2004年前二者的竞争还不是很强烈，大家相安无事，各有地盘。

2006-2010

从财务角度来看，2010年是NIKE最为壮观的一年，营收达到190亿美元。NIKE与阿迪达斯之间的差距第一次如此之大。这意味NIKE赚的钱相当于整个洪都拉斯的收入。而且，该品牌市值飙升至634.5亿美元。当时，Mark Parker评价称，“我们在一个极好的季度完成了强劲的增长，并加速了整个业务的增长态势。当我们专注于我们的两大核心价值——创新和灵感时，NIKE是最棒的。”

2011-2015

在这期间，得益于设计师的通力配合，阿迪达斯创造了健康的复苏。永恒的经典再现和Yeezy新品登上头条，都让阿迪达斯的粉丝欢呼雀跃。然而，实际上，在NIKE面前，阿迪达斯有相形见绌的感觉。在美国鞋类市场，NIKE拥有48%的市场份额，而阿迪达斯自2011年以来在美国的市场份额以每年9%的速度下滑。

在过去的五年内，NIKE的收入和声望与日俱增。2012年，股票分割(一种旨在让股票更容易获得的策略)令NIKE的市值曾短暂下跌。不过，这并未阻止NIKE触及现如今的峰值。目前，NIKE的市值是阿迪达斯的近4倍，UA的5.5倍。

让我们听听业界专家对NIKE的评价：

“NIKE的增长都来自于极好的产品、细心，周到的配送，以及超棒的市场营销，”行业分析机构NPD鞋业专家Matt Powell在接受采访时说，“在运动鞋行业，产品永远是第一位的。再好的营销也不能成功推销一种不好的产品。”NIKE的市场营销能力在业内是非常有名气的。

要知道，NIKE每天花在所谓的“需求创造”上的资金就高达800万美元。事实真相是，他们的产品可以瞬间到达世界各地。

在美国——占全球运动服装销售总额的40%——NIKE占据了庞大的市场份额.无论是跑步装备(NIKE拥有大约60%的市场份额)，必备的篮球鞋(高达90%)，还是高性能的滑板鞋(约20%)，NIKE都是很多消费者的首选品牌。

“阿迪达斯做了很多正确的努力。如果耐心等待，该品牌将能够重新获得失去的部分市场份额。”Powell说。他补充说，“但是，眼下没有一个品牌能够对NIKE构成威胁”。虽然Skechers和UA已经获得了巨大的收益。

当前，阿迪达斯是继UA之后美国的第三大鞋类品牌。但是，似乎没有哪个品牌在运动装领域里能撼动NIKE“第一”的位置

成功的要素

1、专业（Profession）：公司的发起人，就是产品的第一个客户，做专业市场做起，这个选择需要一定的专业支持，UA公司内，一个低矮红砖建筑房屋是品牌的创新实验室，在这里，产品和创新总裁Kevin Haley带领团队进行生化研究、设计、工程研究，开发鞋履和服装概念。气候室将创造不同运动场景，设有拉伸和压缩材料、步态分析系统、干洗系统、3D打印机和激光切割机等。往狭长空间的实验室深入，项目机器更加神秘。样品房只开放给几个特别员工和高管，需要通过生物扫描仪方可入内。专业并不只是对产品的要求，他的客户体验也是专业的，专业的训练师，专业的运动员，专业的职业联盟，他们都是产业链上不可分割的重要组成部分。正是专业的产品打动了专业的运动员与训练师，才能在专业的领域取得通行证。

2、专注(Pocus) UA从运动紧身衣细分市场起家，越做越细，越做越专，越是小的细分市场，市场领先者的优势就越明显，进入壁垒也会比较高，市场追随者如果没有差异化的产品，很难撼动UA在这个领域的地位通过细分领域，做深壁垒，然后依靠品牌力扩大市场。我们国内很多企业东搞搞西搞搞，猴子下山，最后什么也搞不好。

3、准确的定位( Positioning)。知道自己擅长做什么，知道自己的客户在哪里，才能有对自己企业与产品的准确定位。做自己擅长的事情，在市场竞争中肯定会相对轻松一点，而找对市场才是成功的关键。UA一直很清楚的知道自己想要什么，想做什么。而且能够根据市场与公司的发展要求做好产品定位的调整，走在市场的前列，从一个专业市场领导者慢慢成长了大行业的领先者。

   4、适度的野心(Ambition)。做企业没有野心肯定是不够的，但野心的大小掌控不当，有时会有不同的结果。UA没有急于求成，创业20年来，理性的野心让他们走的很稳健，适度的扩张让他们生存的空间越来越大。适度的野心可以使得企业得到良性的发展，掌握市场机会，创造更多价值，服务于社会

5、必不可少的市场故事（Marketing Reference）。品牌需要故事支撑，产品需要故事去打动消费者，企业需要故事激励自己的员工为之奋斗。也许这是美国企业擅长的事情，但我们可以做一些参考。

UA的未来哪里？个人以为：产品线扩张，运动鞋以及海外份额的提高。

部分参考文献：

1、http://xueqiu.com/S/UA/keyratios

2、http://news.efu.com.cn/newsview-1150534-1.html

3、http://www.underarmour.cn/storelocator/index.htm

4、http://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/UA.html

5、http://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/NKE.html

6、http://finance.qq.com/a/20151209/044126.htm NIKEVS阿迪达斯：谁是市场王者？

7、http://stock.qq.com/a/20151019/065943.htmNIKE预计2020年营收增值500亿美元

8、http://store.nike.com/cn/zh_cn/?cp=cnns_sz_070115_A_ALNUL_bz01&utm_source=Bd&utm_medium=Pcbz&utm_content=title

9、http://baike.baidu.com/link?url=W7LLUFRU1MXNFwNMg1k5gxtPPFD8LrDccmXdU8rwCejFSPW07S50ETDBYDxS-fQKcxRyAE23HcrYN0UeClIdBa

10、http://baike.baidu.com/view/4666.htm

11、http://cif.mofcom.gov.cn/site/html/shanghai/html/95448/2012/2/22/1329895700808.html

Under Armour进军中国让耐克阿迪不安

12、http://www.uabiz.cn