控脑：营销就是思维布局
陈辰
点评:
前几章的内容还不错 带来了几个新的概念
后面收尾开始出现一些广告嫌疑的内容 干货自然也就变成了水货
值得一读 对梳理品牌定位及市场策略 有一定帮助
think it deeper, later
第5章 控脑第一课遵守规则还是建立规则？
营销绝对不是一场迎合消费者的比赛
只有操控消费者思维，才能在他们心中创造感受，这是企业和消费者之间的心理游戏，不想被控制，就要学会主动控制！
品牌是操控消费者思维的伟大工具。如果你的品牌无法起到操控思维，创造感受的作用，那就意味着两种可能：一、你拥有的只是一个“牌子”而绝非品牌；二、你的品牌已经过期，失去了时效性！
伟大品牌的成功关键，决不取决于时间和金钱的堆砌，而在于主动制定了有利于自己的品牌规则！
创造感受是一个引导并操控消费者思维的过程，而不是被消费者所操控！
必须强调的是，我丝毫没有否定消费者心理在营销中的重要地位，相反，在控脑体系中，消费者心理将作为一个极其重要的因素直接影响着控脑体系的制定与实施。
因为想操控消费者的思维，必须先从懂得消费者的思维开始，甚至需要比别人了解得更多！
营销是掌握并运用消费者心理从而在消费者心中创造感受并引导其接受的过程！
所有有效的营销都会具备两个作用——创造价值，解决竞争（这其中的“价值”是由“感受”带来的）！这并不是由对手的做法所决定的。创造在前，解决在后，当消费者认同了你创造的感受，你的产品就会实现最大价值，你的竞争对手自然也就失去了机会。
消费者的思维轨迹是可以被控制的，而品牌正是这样一种伟大的工具！
品牌不是依靠时间累积、广告累积的纪念章，也并不是企业长期积累的结果，它是消费者思维布局的开始，是企业走向成功的第一步。
品牌是一种营销环境，是一种能对消费者判断产生条件反射的营销环境。就像在迪厅，听到音乐你就会想跳舞；在饭店，闻到香味就会产生唾液一样，品牌正是这样一种能够让你产生条件反射的环境。
由产品特色转向消费者的最终感受
。
我们来到了一个预支结果的时代！所有的感受都被提前预支：在可口可乐还没下肚的时候，你就体会到了它所倡导的快乐；在还没发生事故之前，你就感受到了沃尔沃带来的安全；在拿到清华大学录取通知书的一刻，你似乎就已经成了国家栋梁。在这个阶段，品牌毫无疑问地承担起制造感受的作用，而产品特性则引退为品牌感受的支撑。
在市场经济繁荣阶段，品牌竞争是以区隔消费感受作为竞争主体
品牌是有时效的。
如果你的品牌无法起到操控思维，创造感受的作用，那就意味着两种可能：一、你拥有的只是一个“牌子”而绝非品牌；二、你的品牌已经过期，失去了时效性。
有关品牌的真相是：
伟大品牌的成功关键——绝不取决于时间和金钱的堆砌，而在于主动制定了有利于自己的品牌规则。
没有产品是完美的，即使最不完美的产品，也一定有着最完美的角度。
一个没有规则的品牌，是没有灵魂的！
品牌规则，是产品屏蔽竞争的最佳利器，也让企业以小搏大、以弱胜强成为可能。他直接影响消费者的判断标准，将那些不具优势的地方被人忽略，让那些具有优势的地方烁烁闪光。
这让我想起了《喜剧之王》的一个片断，周星驰在教扮演坐台小姐的张柏芝，怎样能够喜欢每一个客人：“眼睛不好看你就看他的鼻子，鼻子不好看就看他的嘴巴，嘴巴不好看那就看他的耳朵……”没有产品是完美的，但任何产品都有最完美的角度。
品牌规则是一种判断标准，是由你决定别人看你的角度。
控脑营销——准确应该称之为“消费者思维管理与操控”营销，是让消费者按照我们设定的思维轨迹进行思考的营销方式。
控脑营销，是以消费者认知为管道，构建信息链为手段，营造品牌规则为目标，调配一切资源工具为企业利润服务，最终同时完成品牌积累、利润积累的营销方式。迄今为止，作为最先进的营销方式，区别于其他传统营销的方式主要有以下几个特点：
第一、控脑营销将建立品牌规则作为营销的直接目的，它所销售的并不是产品，是品牌规则，是接受方式
第二、控脑营销以最佳利润回报为目标（当然会以时间为计量单位）计算最佳的投入产出比
第三、控脑营销是以解决竞争为特点的，它将不同的企业终端类型予以分类（有时会细分到单店），针对不同阶段的竞争对手，提出针对性的具体解决方案，确保打赢每一场局部战争
第四、控脑营销是通过体验式营销来建立品牌的，它在对顾客进行销售引导的同时，也在进行品牌内涵的延伸和推广
这条信息链中，所有的印象都是对于之前所得到信息的累加结果，环环相扣。如果中间某些信息传递的内容或方向错误或有所偏差，那都会导致结果的变异。
信息链的关键所在，就是通过信息点的层层推导，最终形成能够产生必然结果的思维轨迹，从而实现品牌规则！
营销本身应该是一个整体，是一个完整的动作！
纵观整条控脑信息链，每个子信息链的比重都绝不应该是平均的。
应该相同。在应该侧重终端和包装的时候把大量的金钱用于线上广告，或者应该公关造势的阶段死守渠道终端，错误的推广侧重点对于任何企业来说都是致命的灾难。
从这个意义上说，只要你的选择正确，任何一种传播形式的信息链都能够帮助企业建立品牌规则——比如包装，比如终端。
到现在为止你已经知道：
一、控脑营销就是在消费者与品牌规则之间打造一条环环相扣、由此及彼的信息链。
二、信息链是由一种或几种不同传播形态的子信息链相互作用来组成的。
三、对于不同企业的不同阶段，子信息链的比重不是平均的。
广告信息链绝不是建立品牌规则的唯一途径，品牌规则的建立完全可以通过其他形态的子信息链完成。
四、一条正确的信息链可以准确地实现预设的品牌规则，但在此之前我们必须要解决两个至关重要的问题——如果把信息链比喻成一条消费者和品牌规则之间的最佳路线，那么，你如何了解你的消费者？你的品牌规则又应该如何预设？
第6章 控脑第二课原因比结果更重要
不知你是否已经感觉到了，这本书和你曾经看过的营销书确实大不一样？没错，因为这本书运用了控脑营销一直所遵循的主要法则——共鸣！和所有的营销活动一样（无论是写书还是卖产品），如果失去共鸣，多么伟大的策略都会变得毫无意义，操纵消费者思维也只能是一句空谈。
“你会因为包装好看来选择产品吗？”——错。市场上热销的产品有几个是好看的？
那你会因为卖点特别来选择产品吗？”——错。凡是畅销的产品卖点一定很简单（可口可乐、麦当劳、zippo、强生、雀巢、新加坡航空……对了，还有《圣经》）。
解密思维轨迹——五感定性
五感定性测试系统——是通过“视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉”五重感官判断结果，进行交叉比对的测试方法。区别于传统测试，我们的目的是掌握消费者的接受方式，而并非是单一项目的喜好判断。
五感定性的设计原理源自美国FBI的测谎系统——结论仅仅是通过相关因素交叉比对得出（一个真实观点的形成往往起码有6个以上相关因素的支撑），经过诸多国家的商业改进，五感定性目前已经演变成一种国际上最为先进的商业测试系统。
五感定性——定位测试
同样是一场一模一样的测试，那个25岁的女孩现在被我们的测试系统问到下面的问题：
1．您今天的晚餐打算在哪里？
2．您对最近上映的新片持何种意见？
3．如果您打算买车，觉得目前哪个汽车品牌最适合您？
4．您平时喜欢去哪购物？
5．您最新的手机铃声是什么样的音乐？
6．您的房子是在哪里买的？每平方米的价钱？房子有多大？
7．您周围的朋友通常喜欢如何来称呼您？
……
看似没有关联且无关痛痒的问题正是对消费者的生活习惯、经济水平、购物品位甚至社会认可度等等一系列内容的深度探测，当这些问题在消费者不受任何干扰且毫无压力（问女孩子的年龄实在不礼貌）的情况下回答完以后，所有的答案结果将会根据权重交汇成一个个重点——价值观、购物能力、接受能力……，这些点也正是我们开展后续营销工作、打造“品牌规则”的必备条件。
必须为记忆找到焦点。
必须使产品具有亲和力
第7章 控脑第三课成功在于你如何选择
定位是一场在迷宫中寻找出口的游戏
决定产品定位的是市场最佳利润而绝非产品本身。
Interesting!
如果把所有的营销定位比作迷宫游戏，你觉得从出口找入口比较容易，还是从入口找出口比较容易？
如果把所有的营销定位比作迷宫游戏，你觉得从出口找入口比较容易，还是从入口找出口比较容易？
思维方向的逆转，打开的是海阔天空的局面，产品不再是你的“枷锁”而只是一种可利用的工具，当你能够明白在哪儿（或者怎样）能够赚到最多的利润的时候，你自然会知道该使用什么工具（或是怎样改变工具），去赚到那些钱。
定位？你什么也定不了
Good point!
企业优势并不代表产品优势，产品特点也不一定就是产品的最佳卖点，这样推导出来的定位结果存在巨大的风险隐患。
定位——从本质上讲就是赚钱模式的选择，唯一能决定产品定位方向的是利润而不是产品。
That's why we need a 360 category review. Let the market to be understood by themselves!
“传统意义的产品定位，最好的结果只会让你得到平均利润。虽然这听上去很公平，但在竞争如此激烈的今天，你利用平均利润累积的结果，只会导致你最终的失败，因为有比你更强大的对手也在进行着平均利润的累积。如果行业年平均利润是20％的话，你的20％是几千万，它的20％却是几个亿……想想看，若干年后，你凭什么和他们竞争？”
“所以说，我们不应该急着给产品定位，而是要先找到市场，知道在这个市场上怎样做才能给我们带来最多的利润，然后再去确定产品定位去迎合它。只有这样才能找出令你利润最大化的产品定位，否则无论多好的卖点都不会为企业多赚一毛钱。”
所有的营销定位都包含了三个环节——产品、过程和结果
传统定位方法最明显的弊端——让企业习惯了去努力改变市场而非改变自身。在失去预期结果对比的同时，也失去了获得最佳回报的机会。”
在控脑营销的迷宫定位法里，我们的排序却是这样的：结果、过程和产品定位
还记得我们说过迷宫有很多的出口吗？首先要做的是选择最有利的一个出口（也就是结果）；然后开始看看达到这样的结果需要什么样的过程（找到一条最佳线路）；最后，你会知道需要用什么样的产品来完成游戏。这绝不仅仅是排列顺序的颠倒，它将为你的企业发展开创崭新的局面。
迷宫定位法——从“预期结果”到“过程要求”再到“产品定位”的逆向定位推导方式，准确地寻找到比较适合企业的最佳路线，直指利润最大化的定位方式。
在迷宫定位法里，迷宫的入口是你可以提供的产品，迷宫的出口（“营销出口”）则是你的预期结果。也是你最终的利润来源。而中间的过程要求是你需要解决的问题。接下来的游戏就会变得很简单，然后结合自身情况做好选择题……
定位不是脑筋急转弯，石破天惊的答案帮不了你；定位也不是方程式，顺理成章的答案对你同样毫无用处。定位是赚钱模式的选择，是选择。当你真正认识到这点的时候，产品就不再是你的“枷锁”而只是一种可利用的工具，当你能够明白在哪儿（或者怎样）能够赚到最多利润的时候，你自然会知道该使用什么工具（或是怎样改变工具）去赚到那些钱。
大多数企业在进行产品定位的时候，他们真的就看不见。往往喜欢从‘我’做起。我有什么样的技术，我有什么样的产品，我有什么样的渠道……所以就应该有什么样的产品定位。
请记住，定位从来就不该由产品来决定，不仅如此，当你替你的产品定位擅自作主的同时，你已经犯下了非常严重的营销错误——失去了主动把握成功的机会。
C2B
迷宫定位法的关键——寻找正确的营销出口
迷宫定位法的关键——寻找正确的营销出口
“迷宫定位法的关键之处，就在于寻找正确的营销出口。产品只不过是一种可利用的工具，如果你还不知道哪里有黄金，那就没什么工具是有用的。”
告诉你一个关于定位的秘密——如果你忘掉产品，你就会拥有更多的产品：如果你忘掉技术，你就会掌握更多的技术；如果你忘掉渠道，你就能操作更多的渠道；但如果你忘掉钱，你就会失去所有的钱。
当一家公司清楚地知道该做什么的时候，往往是最接近消费者的时候。相反，当他们开始迷失方向时，一定是在与消费者背道而驰。“营销出口”往往就是存在于人们熟视无睹的简单细节当中，但这为企业的寻找工作制造了不小的障碍。这说明，除了接近消费者，你必须还要学会从不同角度去观察那些既成事实，以及具备对简单事情提出疑问的勇气（可做到这两点并不容易）。
准确的“营销出口”对于财富和竞争的作用，就是如此的简单直接。但是，为你自己找到最适合的“营销出口”却并不容易。你必须尽可能多地找到不同的“营销出口”，只有这样，你才能拥有更多的选择权力。
正确的“营销出口”永远隐藏在消费者的行为中（脑子里），而往往并不是在你手中的市场调研报告里。
要想成为好的渔夫，就要像鱼一样去思考
你所要做的，就是深入到消费者的生活当中，从他们的角度去观察和思考问题，并从中发现那些具有发展前景的利润可能，用以指导新产品的开发和制定相应的推广策略
设计师的称号应该有着另一层含义：思维布局者
营销的精妙之处在于思维布局！而伟大营销的成功关键则在于制定对你有利的品牌规则！
第8章 控脑第四课广告输赢的秘密
只有正确地认识广告，才能正确地利用广告
帮你拿定主意的是品牌通过产品带给你的未来感受，是品牌规则，功能和特点是这些感受的支持点。
广告所要做的就是——引起消费者对于产品的预期，完成品牌规则的建立！
广告的信息方向必须是一致的
广告必须要有可供品牌规则传递的记忆焦点！
这个记忆焦点有时候是一张图片，有时候是一个包装，有时候是一个标志，有时候是广告模特……
这个记忆焦点是什么并不重要，关键它是一个引子，通过它，能够轻易地让消费者想起你的广告。
首先，一个好的创意一定是符合营销策略的
其次，一个好的创意必须是以消费者的接受程度作为衡量标准的。
你必须留意第三个关键，一个好的创意必须形成强迫记忆！
创意是需要格调的，否则，强烈的记忆也许会毁掉你的品牌
第9章 控脑第五课包装是天使
一个伟大的包装并不应该仅仅是销售产品本身，它的核心价值在于——打造“信息链”，建立“品牌规则”
漂亮的包装通常只能引起兴趣，而正确的包装却能够通过“信息链”做到“思维引导”，形成品牌规则，而消费者才会因此愿意付出更多的钱，才能让你从同质化的产品中脱颖而出！
包装就像一块块立在终端的路牌，向消费者传递着不同的信息。
最好的方法就是在一开始的时候，就拥有一个正确的包装（注意我的措词！是正确的，而不是漂亮的）。
修改错误的包装也许会摧毁你的过去，但是让一个错误的包装继续生存，将会摧毁你的未来！”
包装通常会有三个品级。
一个伟大的包装所营造出的信息链，会有效传递有利于你的“品牌规则”（随着市场的变化，需要传递的“品牌规则”的重点也在悄悄转变，这正是很多国际型企业不断调整包装的原因），它可以使你创造价值、解决竞争，以最低的成本赢得最大的利润。
一个准确的“品牌规则”是能够确保让包装为你赚钱的核心基础。但是，一个是否能让你美梦成真的包装还取决于两个执行要素：
第一，你想传递什么信息（你想说什么）。
第二，消费者收到了什么信息（他们得到了什么）
通常，一个失败的包装往往不是卖点太少，而是卖点太多！”
卖点是什么？
很多时候，大家喜欢把特点当成卖点，主要是很多人并不了解什么才是卖点。卖点是消费者愿意为之买单的最终理由，也就是我们所说的“产品定位”点
卖点是消费者愿意为之买单的最终理由，是“品牌规则”的最终结果。是消费者获得的最终感受！
特点不是卖点，特点在你的产品上，而卖点，在消费者的脑子里。你看到的就是你想看到的，买到的就是你想买到的——还记得吗？
从数量上来区分，特点可以有很多，但卖点却往往只有一个。从来源上区分，特点来自产品本身，卖点却来自消费者的感受；如果从结果上区分，特点让你花钱，卖点让你赚钱！”
你要做的，是用产品的特点去满足他们脑子里已经存在的卖点（需要）！
当你成功地发现了一种消费需要，你应该接着把这种需要转换成某种期望，而当你成功的告诉消费者你的产品就是为了满足这种期望而生的时候，恭喜你，你已经开始在一个新的地盘上划地为营（这是属于你的品牌规则），开始你爬上老大宝座的第一步了（瞧，干嘛非得跑到别人的地盘上杀个你死我活呢）
这些才是真正的卖点，真正的“产品定位”点，也是“品牌规则”重要的一部分。卖点是消费者愿意为之买单的最终理由，这个理由不是产品特点，是感受，是由产品特点带来的感受。所有的消费者不会因为产品而买单，唯一能够促使他掏钱包的因素是感受，是内心的需要！
记住，操控思维决不等同于扭转思维。——永远不要试图扭转消费者的固有思维，如果你想赚钱的话。
包装信息链基本原则（一）
包装首先必须能够引起消费者对产品足够的注意并产生兴趣！
包装信息链基本原则（二）
不断引诱消费者提出问题，然后引导他找到答案。
要事先精心为消费者设定问题，并为他提供答案再引导他提出下一个问题，以此带领他一步一步按照我们的思路深入了解产品，直到打消他的所有疑虑，并在脑海中形成对我们的最终印象——“品牌规则”！担心消费者的耐心吗？人们是不会介意对一件他们准备付钱的东西多看几眼的——想想你的恋爱过程。
成就一个完美的“包装信息链”唯一的技巧通常只有两个字——暗示！
暗示就是信息传递的技巧
暗示学是一个综合的学科，它包括品牌暗示、定位暗示、口味暗示、品质暗示、色彩暗示、功效暗示、价格暗示等等（由于太涉及执行层面，在这里就不一一赘述了），整条信息链也是通过若干这些暗示所组成，目的只有一个，让你相信它并且引导你采取下一步行动。
记住，操控思维绝不等同于挑战固有思维
第10章 控脑第六课包装是恶魔
如何拥有一个有效的包装，并依次提到四种能够将你的竞争对手置于死地的包装攻击方法，它们分别是：围剿式包装、自杀式包装、跟随式包装以及系列包装。
小心！！我必须要提醒你的是：这些并不那么光明正大的招数只能在极特殊的环境下不得已而为之，任何成功发展并具有远大理想的企业都绝不应该把违反游戏规则作为成功的主要手段。
为了使你更好地领悟那四种包装方法，以下两点你必须牢记在心：
第一点：大多数时候，人们仅仅会以图形作为对品牌的认知！
第二点：自始至终，你都需要有一个对手！
要想使一个企业元气大伤甚至将其置于死地，最简单最直接最有效的方法就是让它的利润贡献产品毫无贡献可言。
这就是围剿式包装！围剿式包装的重要之处在于三点：
第一、必须是同一级别的对手，包括品牌、规模、产品线。
第二、避免自己的利润贡献产品与对方的利润贡献产品的正面竞争。
第三、找出对手的竞争优势予以重点打击。
值得说明的是，自杀式包装的重要之处同样在于以下提到的三点：
第一，必须是同一级别的对手，包括品牌、规模、拥有不同的产品线但争取着同一级别的消费者。
第二，避免自己的利润贡献产品与对方的利润贡献产品的正面竞争。
第三，找出对手的利润贡献产品予以重点打击。
通过研究发现，人们在面对单一产品和多种产品的环境下，在拥有更多选择时，更容易产生购买意愿
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系列包装不但能够引起消费者的购买欲望，更可以增加你的产品被选择购买的几率！
第11章 控脑第七课无所不能的促销
促销绝不仅仅意味着打折！
如果说之前的信息链已经是一副摆好的多米诺骨牌，那么促销是什么？它是推倒第一块牌的那只手！
如何重新认识促销？——依然是本书开始时的那个建议：谨记原则，忘掉形式
促销法则（一）——必须给促销一个合理的解释！
促销法则（二）——合理的促销时间是制胜的关键
从本质上来说，选择促销形式其实就是选择带给消费者怎样的利益，这些利益大致包括两种：即时利益（现金打折、赠送礼物）和预支利益（返券、定期抽奖等）。其中，即时利益最为吸引人，因为消费者可从中立即得到好处；第二种虽然周期较长，但却可与消费者产生互动。
促销法则（三）——为你的促销设置门槛
门槛设置得越低，赠品的价值就会被放得越大，人们就会更多地关注促销力度，对产品的伤害也就会越小，这在促销活动中极为关键
促销法则（四）——让你的赠品更有价值
成功促销的四大法则
第一、理由
第二、时机
第三、门槛
第四、赠品
第12章 控脑第八课营造你的战场环境
终端营销就是布置战场
“布置终端就是在布置战场！战场环境的优劣足以导致战争的成败，你的终端环境也不例外。一个毫无优势的终端环境，再好的产品也会让消费者熟视无睹！
终端的唯一目的就是通过信息链去操控思维，创造品牌规则！而终端如果按功能划分应该可以分为引导功能、造势功能、促销功能和标志功能。但是，当你在传递相同信息的时候，你会丧失这些载体应有的优势！”
用通俗点的话来说，易拉宝是属于引导功能的载体，太多文字信息，消费者是无法一一细读的（你是否看到过蹲在地上仔细端详易拉宝文字的人？）货架插卡则是属于标志功能的载体，是要人在3米外就能够注意到你的品牌，可是还有人在货架插卡那么小的位置喜欢印上包装（他的产品包装就在插卡旁边），真不知道是怎么想的？单页明明是属于促销功能类的，可有人就喜欢在上面印上一张微缩的海报，背后恨不得是说明书，真是乱七八糟！
终端营销武器将决定信息链的最终价值！
第13章 控脑第九课是结束也是开始
控脑营销在于你如何设定对自己有利的品牌规则从而去操控消费者思维，我们可以用迷宫定位法来找到营销出口；用五感定性来洞悉消费者；用广告信息链达成兴趣感和熟悉度，用终端营销武器组成环境信息链；用环境信息链拦截竞争对手并引导消费者；用终端立体营销包围消费者；用有效的促销战略推动消费者；用包装信息链征服消费者——最终完成整个品牌规则的建立，达成购买。
请时刻谨记一个事实——
“好的品牌永远会在两个关键的地方出现：一个是在商店的货架上，一个是在人们的心里。”
