《影响力》巴菲特的精神导师——查理·芒格就是本书的狂热爱好者。而且啊，这本书非常受欢迎，受欢迎到什么程度呢？被翻译成了26种语言，且在全球售出200万册，被《财富》杂志评选为75本必读的最睿智图书之一。樊登老师也解读过本书的姊妹篇《先发影响力》。

任何喜爱都不是无缘无故的，本书之所以获得这么多名家大师们推崇，原因就在于它让我们明白了一个事情，那些影响我们的所谓套路，背后都是科学，准确的说是心理学。

我一开始读这本书的时候，是冲着书名去的。影响力哎，多厉害，读完之后我是不是就可以成为像巴菲特、比尔·盖茨、马云那样有影响力的人物了。结果当然是否定的。

这本书的核心是通过剖析一系列心理学原理来告诉我们，我们是如何被别人影响的？我们又该如何摆脱这种影响？

可能有人觉得“不可能的”我天生对这些套路免疫，这本书的作者罗伯特·西奥迪尼开始也是这么想的。

罗伯特·西奥迪尼是亚利桑那州立大学心理学名誉教授，曾任美国人格与社会心理学协会主席，作为一名资深心理学家，别说别人影响他，他不影响别人就好了。

可是西奥迪尼发现，事实并非如此，在生活中，他也是个容易“上当”的家伙。比如说会莫名其妙地订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票，于是他开始思考究竟是哪些因素作祟，让一个人向另一个人说了“Yes”？

为了探究其中的奥秘，他先后从事过销售员、筹款家、广告商等职业，在实际生活中观察了解那些能够使人顺从的原因。在长达数年的实地考察过程中，西奥迪尼发现，尽管不同行业使用的策略千奇百变，但绝大部分的策略都可归为6个基本类型，且每一类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来，于是便有了这部《影响力》。

本书围绕“互惠、承诺一致、社会认同、喜好、权威和稀缺”六大原则展开，以详实的案例和精准的心理分析告诉我们：我们的行为究竟是怎么被操纵的？

通过整本书的解读，你将学会辨别生活中的一些常见套路，这本书也许不会让你变得更聪明，但至少会让你变得更有主见，不那么容易受骗。

在开始六大原理的解读之前，我们先要明白一个概念——固定行为模式。记住，这个概念很重要，它是六大原理能够发挥作用的重要前提条件。那么，什么是固定行为模式呢？

我们不妨先来观察火鸡，没错，就是圣诞节大餐必备的那个火鸡。雌火鸡像所有母亲一样全心保护着火鸡宝宝。但是动物学家却发现，雌火鸡一切的母爱行为几乎都是靠一样东西触发的，那就是小火鸡的“叽叽”声。只要一只小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至压死小火鸡。

反过来，当研究人员用内置录音机的充气玩具播发火鸡宝宝的“叽叽”声时，母鸡立马会切换为慈母模式，并将玩具收拢到自己的翅膀底下。这种现象并不是火鸡独有的，比如雄孔雀在求偶的时候会开屏，当他们看到身着艳丽服饰的游客的时候也会开屏。

科学家们目前已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为，这就是所谓的固定行为模式，它们就好像是内置在动物身体里的磁带，只要按个键，就会激活相应的行为模式。

和火鸡类似，人同样具有“固定行为模式”，只不过人的固定行为模式大多不是天生的，而是后天习得的。也就是说，在我们成长的过程中，有一些心理按钮也在我们的内心里落地生根。就像磁带一样，按了就会播放。

而只要掌握了触发这个按钮的能力，就会强烈地影响你的行为，人们就能从中渔利。

西奥迪尼在书中举了一个现成的例子，即认知过程中的“对比原理”，简言之就是当两样具有明显不同特质的东西先后出现，我们会放大两者的区别。

比如，我们先搬一件很轻的东西，再搬一件很重的东西，我们会觉得第二件东西比它的实际要沉一些。这个由对比原理带来的小小影响力武器，其实广泛运用于我们的生活之中。

有一个买车的笑话相信大家都听过，有个人啊觉得天天上班骑电动车夏天热冬天冷，于是想打算花15万块钱买辆车，去订大众高尔夫，销售说没优惠，自己又觉得空间有点小。于是决定买途观，反正加点钱也差不多。

结果听说迈腾也是那个价格左右，还更宽敞一点，决定就买迈腾了。一算落地价，似乎可以买凯迪拉克，结果路过宝马4s店看到了新3系，遂改选3系。至此，购车预算已经拔高到了35万左右。

而我们平时去4s店看车时，店员一般也会先带你看一辆普通的车，然后再带你看一辆更贵的车，这时候你觉得普通的车好像更加不堪，而那辆贵一点的车看起来哪哪都好，忍不住就把购车预算一路上调了，而这正是对比原理在其中作祟。

原因在于哪？一旦这个对比在我们心中形成，那就是买这个还是买那个的考虑，而不是买或不买的选择了。

现在我们明白了，因为“固定行为模式”的存在，大多数人的心理具备“按一下就播放”的特点，这让我们在日常生活中的很多情境下，只要被某些人或事物触发到这些原则，我们就会不假思索地做出特定的反应，在不知不觉中就顺从了别人，“对比原理”就是其中的典型案例。

听完这些，你可能觉得，作为一个极其理性的人，想要识破这些小伎俩实在是太轻松了。现实可没有这么简单哦，在“固定行为模式”的影响下，各种“套路”层出不穷，你准备好接招了么？

我们先来看第一个套路：互惠原理。

它是指：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。比如说你的朋友，在你过生日时送了你一本书，那下次对方过生日，你肯定也会回赠个小礼物。互惠原理甚至根植到我们的传统文化当中去，比如说“礼尚往来”，“施比受更有福”嘛对吧，接受却不识图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

但这样一来，这个原理就难免被那些想利用这种影响力牟取利益的人利用。想一想，当你面对实体店热情的服务员，在对方“伺候”你试了很多件衣服后，总觉得不买一件有点对不住人家，这就是商家运用了“互惠原理”。

而且，有的时候互惠原理并不会以“你对我好，我就对你好的”方式表现出来，而会以另外一种方式表现出来，那就是“互惠式让步”。如果他人对我们做出了让步，我们也会大概率做出让步，这又被称为“拒绝——后撤”策略。简单理解的话，可以理解成“先大后小策略”。

先提出一个比较大的、极有可能会被对方拒绝的请求，当对方拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的请求，这时候就很容易得逞了。

在我们的日常生活中，砍价就是“拒绝——后撤”策略的绝妙表现。一般商家会报出一个高价比如100元，当顾客表达太贵的时候，商家一般会说“你是不是诚心要？你要是诚心要，我就给你便宜点？”

于是顾客报出了60元，商家这时候就会说：“哎哟，你太会砍价了，这样我都没得赚了，最少80！”经过一番拉扯，双方以70成交，商家卖出了商品，顾客觉得自己占了便宜，皆大欢喜。

如果我们将与“拒绝——后撤”原理再引申一下，就变成了行为经济学中的“折中效应”。

行为经济学家曾做过这样的实验，假如现在你去买橙汁，下面有两种橙汁（橙汁的量都一样）可以供你选择：A橙汁12元，B橙汁25元，在这种情况下选择A和B的人差不多。

但如果增加了一个选项，A橙汁12元，B橙汁25元，C橙汁58元。此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B，20%的人选择了A，10%的人选择了C，由此带来了商家营业额的提升，这个现象就是“折中效应”。

当我们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。

鲁迅先生曾说，中国人性情是总喜欢调和、折中的。譬如你说，这屋子太暗，须在这里开一个窗，大家一定不允许的。但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开窗了。某种意义上说，这也是一种“折中效应”的体现，当然，在消费面前，不仅中国人如此，世界各国人民都如此。

互惠原理的影响力是不是太强大了？难道我们就只能被它牵着鼻子走吗？

倒也不是，所以我们要学会拒绝，有这么两种拒绝的模式，第一种方式是从一开始就拒绝对方的善意或让步，可以让你成功回避这类情况。但有时你很难判断某个善意的行为是纯粹的善意还是别有所图，如果你拒绝了一个真正的好意，可能会伤害到对方。

第二种方案成功的把握更大，倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

现在我们知道了，虽然知恩图报是我国的传统美德，但是如果商家利用互惠原理先对你施以小恩小惠的时候，可千万要警惕了，这个不是说否定我们为他人着想的美德，要想明白这个影响力因素的作用方式，我们要想一想对方的动机是什么？以及发生的情景。现在想想古人说的“吃人嘴软，拿人手短”是不是特别有道理呢？

明白了互惠原理之后，我们来看下一个原理——承诺和一致原理。

我们先来做个测试。假如你现在特别想减肥，而且想在1个月内就完成瘦身15斤的任务，那么请问你应该怎么做？相信很多书友已经脱口而出六字真言“管住嘴，迈开腿”，但这是远远不够的。

西奥迪尼告诉我们，最好的做法就是把它写出来，给自己列个计划，告诉自己这个月内必须要瘦15斤，不仅如此，还要让尽可能多的人知道这个计划，比如亲戚朋友、同学、恋人和邻居。而之所以要这么做，就是因为人人都有一种言行一致的愿望，而谁也不愿意削弱自己的言行一致的信誉度。这也是承诺一致原理的心理基础。

承诺一致原理在我国最典型的案例大概就是买房了，在买房之前坚信着房价一定会跌，甚至崩盘，而在买了房之后心态立马就变了，京沪永远涨，自己买的小区升值空间特别特别大。买房前后，判若两人。

其中的原因在于，一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致的认知。在这种压力下，我们甚至会不惜以一次次欺骗自己来证明我们以前的决定是正确的。

简单地说，在我们没买房之前，我们会告诉自己，房价一定会跌，不买房是对的，而在做出了买房这个决定之后，我们又会告诉自己，房价现在还是低点，现在不买房以后一定会后悔。

无独有偶，在行为经济学中，也有一个类似的原理可以解释类似的现象，即“禀赋效应”，禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，谁都想为自己的选择增加力度，一旦买了房，我们就会认为自己所持有的房产非常优质，价值很高。

这也可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，即同等损失带来的痛苦要大于同等收益带来的快乐，出于对损失的畏惧，人们在拥有一件商品之后往往会高估该商品的价值。

那么这个原理是怎么影响你我的呢？

只要有人通过某种方式，让我们做出了一个承诺，或者说选择立场和表明观点，就能促使我们不假思索地自动照着先前的承诺去做。

做出承诺后，人们会按照他人对自己的感知来调整自己的形象，由于我们自己相信自己写下来的东西，并且会把自我形象调整得跟写下来的一致，随后我们的行为就会被影响。别人往往就会利用这一点达成自己的目的。

很多公司都要求销售人员必须定下一个销售目标，而且不是光说说而已，必须得写下来，立下“军令状”，这就是利用了承诺和一致原理对销售员施加心理压力，也是我们在一开始提到的列下减肥计划，并让更多的人知道这个计划的原因。因为书面承诺比口头承诺更有效力，而公开的承诺又比书面承诺更佳彻底。

此外，当你为一个承诺付出的努力越多的时候，它对你的影响就越大，你就越不容易放弃它。

比如说，我的一个朋友曾经在她自己的公众号内发文说“每周二四六更新”，当她一周更新三篇原创，坚持了两年多之后，她发现自己已经停不下来了，因为她不能放弃我建立起来的这种“准时更新，永不拖更”的形象！所以哪怕工作再忙，她也会想办法兑现这个近乎永久的承诺。

这也告诉我们，费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

承诺对我们是如此重要，也正是因为如此，有人便利用这一点，诱惑我们作出这种选择。

有的人会把我们的形象设置在我们想要且对我们有利的位置，这样我们就会遵从与这形象一致的要求，而且这会让我们觉得是我们自己选择的，这也就算是我们俗称的“戴高帽”。

比如反派要干坏事儿之前，都要跟同伙说这种台词“兄弟，大哥平日里待你如何？”“大哥待我有天高地厚之恩”“好！那么大哥交给你一件事儿……”比如别人在借钱的时候经常说的，你平时挺大方的一个人啊，怎么借点小钱反而这么小气呢。

而另一个手法则是“抛低球”。在书中西奥迪尼给出了这么一个例子，汽车经销商给某些客户提供十分优惠的价格，比如车价比竞争对手低上400美元。但是一旦客户做了买车的决定，经销商就会举办一系列活动，培养客户的个人承诺感，比如填写一大堆购车表、提供贷款优惠或者鼓励客户试驾一整天的车。

经销商知道，在此期间，客户会找出一大堆理由支持自己的选择，证明自己买这辆车很划算。但是到真正购车的时候，经销商就会以各种理由把优惠的400美元重新加到价格里去，比如销售员弄错了或者空调的价格忘了算进去了等等。这种时候，就算价格高于预期，客户还是会买下这辆车，因为他要保持行为与承诺的一致。

那么这时候，难道我们就只能束手无策地买下这辆高价车吗？爱默生曾说过：死脑筋的保持一致愚不可及。我们的作者也提出了类似的观点，要对抗承诺和一致性原理的影响力，我们必须明白尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，但我们也必须避免愚蠢的死脑筋，必须警惕不假思索自动保持一致的反应。

这也要求我们在接受一些琐碎请求的时候要小心，一旦同意，那么我们在后面就很有可能做出更大的承诺。此外，在做出了决定之后我们一定要反思，假如当时我们知道了现在面临的情况，是否还会做出同样选择。如果答案是“不”，那么保持一致也就没有必要了。

好了，记住，一诺千金虽然是美德，但是在做出承诺之前你必须弄明白这个承诺是发自内心还是被别人引诱而不由自主做出的。如果是后者，那么这不叫承诺，而是绑架。

现在，让我们进入到下一个原理——社会认同原理。

社会认同原理简单地说就是大家怎么做，我就怎么做。有时候，盲目从众的结果可能会造成极大的悲剧。

在1964年，美国纽约，20多岁的凯瑟琳·吉诺维斯深夜下班回家，在半个多小时里，她遭遇了歹徒的三次袭击最终死亡，而38名邻居却只是从公寓的窗户里眼睁睁地看着，都不愿动手指打电话报警。

心理学家分析，当现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低。这里有两个原因：第一个是当周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，相应地负疚感也会减轻不少。第二个是在很多时候，当面临紧急情况时大家都会手足无措，他们不是无情，而是无法确定该怎么做，他们想根据其他人的反应，来决定自己如何反应，这就是我们要说的影响力的第三原理——社会认同。

社会认同原理认为，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

我在重庆读书的时候，磁器口古镇里有很多卖麻花的店，但是有一家店总是很多人排队，他的竞争对手们说：这一家天天都出钱请人来帮他排队。虽然每一家店都会提供试吃，而且吃起来口感都差不多，但游客们初来乍到，对各家店并不熟悉，大部分都会选择在排队多的那家店买麻花，显然这种方式真的有效果。想一想之前的网红奶茶、网红餐厅天天大排长龙，是不是觉得有异曲同工之妙呢。

当你加入那些大长龙，等啊等，好容易排到你买到了，回来一尝，呸！这什么玩意啊！因为我们默认了，一条规则，人多的店东西好！而这也就是社会认同的第一个适用条件：不确定性。在一个不确定的陌生环境里大家更容易从众。

除了不确定性，社会认同原理还有一个重要的适用条件：相似性。也就是说，我们在观察与我们相似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。

这里有一个触目惊心的现象，就是社会认同原理在相似性条件下发挥作用造成的：只要报纸头版一登出自杀新闻，在新闻曝光率高的地区，自杀率就会激增。社会学家菲利普斯统计了美国1947年到1968年的自杀数据，他发现，每当自杀事件上了头版，其后两个月里自杀的平均人数就会比通常情况多58个。这是因为报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走上了绝路——因为他们的自杀念头被别人的自杀行为加强了。

这种社会认同原理的病态例证又叫做“维特效应”：两个世纪前，德国大文豪歌德的小说《少年维特的烦恼》出版后轰动一时，在故事结尾主人公维特选择自杀来结束自己的生命，这在欧洲引发了一阵自杀浪潮。因为影响太过强烈，好几个国家都把这本书给禁掉了。

现在知道为什么要弘扬正能量了吧，因为有的时候负能量真的会“要命”！不说这些性命攸关的，各位的家乡有没有一些个地方、街道，整片区域都做同一种买卖？买衣服的一条街、卖五金的一大排。商家就是以这种组团聚堆的模式，形成了一种社会认同，然后当你想买这些东西的时候，不自觉的就往那里走了。

从上面的案例，我们可以发现很多时候我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们，那么，我们该如何抵抗这种套路呢？

西奥迪尼认为，识别错误数据是我们对抗社会认同原理弊端的最佳方式：也就是说平时要多做功课。不管是旅游还是购物，做好攻略还是十分有必要的哦！同时面对一些显而易见的错误数据，我们必须提高警惕。

比如我们经常会看到一些街头采访类的视频，看起来似乎是随机地找出一些普通人采访他们对某个产品的使用感受，但实际上这些普通人并不是真正的消费者，他们可能是被挑选过的消费者，甚至有很多广告商会直接雇人扮演普通人。

这让观看视频的人误以为这款产品使用的人很多，而且大家的使用感受都很好。大家用起来都这么好，我用肯定也没问题。商家就利用了社会认同原理实现了自己的销售额增长。

我们每一个人都不是全知全能的，所以在陌生环境里，我们常常会根据别人的反应来决定自己的行为，这是一种保护自己的方式，但有时会造成悲剧，有时也会被他人利用。所以当我们身处一个充满不确定性的环境里，并发现所有人的行为出奇的一致时，也许我们就该反思一下，跟着大家走一定是对的吗？

现在，让我们来看第四个原理——喜好。

喜好原理，顾名思义，就是说我们大多数人，总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。很多人就利用我们的这种特点，让我们为各种商品、事情买单。那么，别人是如何利用喜好原理去影响我们的呢？

西奥迪尼在书中提出了5大因素。

首先就是外表魅力，通俗一点地说就是颜值即正义。这是个非常残酷的事实，长得好看的人确实会受到更多优待。比如颜值高的求职者更容易通过面试，颜值差的则更容易被拒绝。

在1960年的美国总统大选电视辩论中，经验老到的尼克松与初出茅庐的肯尼迪同台竞技，如果你在广播中收听这场辩论，你会认为两人旗鼓相当，不分高下，但电视观众们看到的却是另外一番情景——一脸憔悴的尼克松PK阳光活力的肯尼迪，肯尼迪由此确定了压倒性的优势。

后来，有研究表明，外表富有魅力的候选人得到选票的概率要比外表平平的候选人多出两倍多。所以，平时注意捯饬捯饬自己真的很有必要。

第二点则是相似性。我们天生都喜欢与自己相似的人，因为相似意味着熟悉，熟悉意味着安全感。衣着、观点、背景、兴趣、生活方式、口音，不管什么方面相似，都能让我们因此作出正面反应。

第三点是恭维。就像你在店里试衣服，不管你自己觉得有多丑，销售员都会夸你好看有气质，而很多做少儿培训的则会说你的孩子特别机灵招人喜欢，没有人会拒绝赞美的话，尽管有时候我们自己都知道别人在奉承自己，但是没办法，那些擅长说好话的人总是更讨我们欢心。

第四点是接触与合作。大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西，熟悉会影响人的喜好，它对我们的各类决定都发挥了一定的作用。而接触与合作能让陌生的人熟悉起来。举个司空见惯的例子，你在买冰箱的时候，希望销售员可以给你一个最低价，她往往会说她没有办法做主，要向店长或经理申请，然后去打电话，这样她就构建了一个和你合作为你争取利益的情景，即便她挂了电话说没争取到，你十有八九也会买那台冰箱。

第五点是条件反射和关联。听起来有点抽象，但其实我们几乎每一个人都用过。在酒桌上大家最喜欢说的一句话就是“我有一个朋友怎么样怎么样特牛X”，好像自己有个优秀的朋友自己也就变优秀了一样。事实也的确如此，如果你有一个很优秀的朋友确实会改变别人对你的看法。

不管是好事还是坏事，只要跟我们联系到了一起，哪怕那并非是我们做的，都会影响人们对我们的看法。而商家们往往会利用正面关联让我们顺从，比如让漂亮的女模特站在汽车旁边，比如请明星代言，比如把商品和成功联系在一起，我们喜欢漂亮模特、明星、成功，因此就会喜欢与他们相关的商品。

现在我们明白了喜好原理的5大因素，那么怎样才能拒绝别人顺利用喜好原理来影响我们呢？

方法很简单，我们只需要关注跟好感有关的一件事就行。假如你觉得，自己超乎寻常地、迅速地、热烈地喜欢上了对方？一旦发现这种感觉，你就该警惕自己是不是已经陷入了喜好原理的圈套里了。了解这一系列的原理，可以让我们心中常驻一份清醒。减少在日常的生活中，因为不假思索而作出的不良选择。

现在，让我们来看第五个原理——权威。

权威可不只是那些学术大拿、专家学者，有时候你身边的人，也可以是权威。

有这么一件事，我一直印象特别深刻。初一的时候，我的同桌是个学霸，数学经常考满分，所以一到考试的时候，我这个学渣总是会忍不住去瞟一眼他的试卷。我记得当时最后一道大题很难，但是我也不知道怎么突然开窍了把这道题算出来了，算出来了之后我有点不放心，就去瞟了一眼同桌的试卷，发现跟我的不一样。这可怎么办？算了，还是抄他的吧，毕竟人家考99都算考差了。结果，我被数学老师叫到办公室狠批了一顿。错都错得一模一样！

可能很多书友都有跟我类似的经历吧，而这背后就是权威原理。对于当时的我而言，学霸就是数学界的权威。能抄到他的答案就是万幸了，根本不会去考虑他错的可能，就算是他错那也比我对。这就是权威原理起了作用。

迷信权威、跟着权威走，是我们从小被教化出来的自动反应模式。很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该仔细考虑的事情，就变得不那么重要了。也因此很多名言之所以成为名言，可能并不是因为有多么深刻的道理，而仅仅是因为这是名人说的话，仅此而已。同样，有时候权威并不需要做什么，只需要出现某些象征符号就能让我们顺从。

包括哪些符号呢？首先就是头衔，头衔比当事人的本质，更能影响他人的行为。也因此很多人甚至谎称自己是医生、教授、博士、CEO等，来骗取他人的顺从。

其次，衣着也能够触发我们的机械顺从反应，就像骗子总是喜欢身穿剪裁合体的高档西装一样。另外一种能够标志身份的符号，比如珠宝、汽车等，也能触发我们服从权威的行为。这一系列外在的东西都加重了他的权威感，而面对他的人心里就多了一份慌张和心虚容易丧失自己的主见和判断力。

那么，我们该如何免受权威地位的误导呢？一旦类似的人或事件发生，你可以问自己两个问题。第一个问题“这个权威是不是真权威“，什么意思呢？这里面要考察两个维度，第一个就是他本人权威的真实性，如果他确实是一个权威，要看一看眼前的这个事情跟他的领域是不是吻合，驴唇得对上马嘴。

那么第二个问题，“你和权威是不是处在利益的同一侧？”同样是权威医生，在新闻和广告当中他们言论的价值就不同，我们要考虑权威信息的属性。

权威无处不在，有些是真权威，有些则是假权威，但无论如何，面对权威不卑不亢，理性思考不盲从方是解决之道。

现在我们来到了影响力的最后一个原理：稀缺。

什么意思呢？不妨让我们先把目光转向愈演愈烈的“炒鞋”热，既“房住不炒”之后“鞋穿不炒”成为了热门话题，一双初始售价千元的限量版球鞋动辄卖出了数万的高价。

可能有的人会说，没错啊，物以稀为贵。但正是由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地就会出现“人为制造稀缺”的小把戏，而在生活中我们时常被这些把戏操控。最为常见的就是“本店清仓甩卖，仅剩三天”，结果过了一个月之后，还是仅剩三天。可能他们过的是天庭时间，天上一天地上一年嘛，对吧。

各种商家经常玩的限量版、限售，也都是在制造稀缺，引发购买热潮。这些活动啊，产品啊，会无形当中增加我们的紧迫感，然后缩短我们购买的思考时间。稍不留神，手就摸得了。

此外，稀缺性原理的力量还有另一种独特的来源：逆反心理。简单地说，就是当你想做一件的时候，别人不让你这样做，那你就会更加坚定地做这件事。在这里，就不得不提罗密欧和朱丽叶的悲剧故事。两人相爱的人，他们的家族却是世仇，为了反抗父母拆散它们的企图，他们双双自杀殉情，用这种最极端的悲剧方式来声张自由意志。罗密欧与朱丽叶为什么会在如此短的时间里，发展出非同一般的浓烈感情呢？这可能是父母干涉及其带来的逆反心理所致。

很多中国式父母都担心的早恋，也是一样。从逆反心理的角度出发，如果你发现自己正在上高中的女儿喜欢上了一个男生，最好的方法不是关禁闭或者找老师去前方百计阻扰他们交往，而是去接纳他们的关系，这样他们反倒不大可能出事。因为没有干涉就没有逆反。

当然在这个过程中，父母也要适当加以引导。在我们的生活中，还有很多逆反心理的例子，比如某部电影越是禁止越有人想看，倒不是因为电影多好看，而是仅仅因为这是一部禁片。比如我这个心理学专辑，改成“全世界心理学领域6本禁书大解读”，带来的感觉就不一样了。

面对稀缺压力保持理智很困难，因为一看到我们想得到的东西得不到了，我们就很容易做出不理智的冲动行为。面对这种窘境，西奥迪尼推荐了一个两步应对法：首先，一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号，告诉自己冷静下来。

你可以给自己设定一个信号，一旦这种冲动上来了，“嘿！”先给自己来这么一下。然后，问问自己，为什么我们想要那件东西，如果此时我们的内心答案是我们想要它是为了它的功能，比如想要穿上这双鞋去篮球或者想要品尝那块饼干，那么就应该提醒自己，这双鞋并不会因为稀缺就让你的球技变得变好，稀缺的饼干也不会变得更好吃。要记住，稀缺的不是最好的，适合自己的才是最好的。

说到这里，《影响力》的解读也就接近尾声。传统经济学认为，参与到市场经济活动中的每个人都是“理性人”，理性人总是能够做出最优的选择。但是，随着心理学、行为经济学的学科发展，人们发现“理性人”并不能够常常保持理性！

因为我们的能力和精力都是有限的，更何况，在信息爆炸的今天，为了追求效率同时减轻自己的负担，有时候我们不得不放弃耗时、复杂、整体把握的决策过程，转而使用类似通过小火鸡鸡的“叽叽”声去触发母爱行为的火鸡妈妈那种更简单、更原始的机械式反应方式。这就是为什么我们会如此频繁地利用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺等方面的因素自动做出顺从的决定。

但是人与火鸡不同的是，人的自动反应并不是天生的，而是在后天环境中习得的。因此，随着环境的改变，人的自动反应也会发生变化。

比如，现在的人们面对楼下的清仓大甩卖时可能会无动于衷，能够心安理得地接受服装店的试穿服务，对超市的免费试吃已经麻木……这也是《影响力》一书的局限性，书中的一些案例在我们现在看来已经司空见惯，激不起内心的一丝波澜。时代的发展和营销手段的多样化，让商家和消费者在一起成长。

我们在这里要强调的是，其实大部分“自动反应”都是无害的，自动反应存在的价值就在于帮助我们有效地降低决策成本，让我们不用把更多的精力放在与商家斗智斗勇上面。当然，我们不否认会有一部分利用人的心理弱点去为自己谋利，但是谁又能断言自己的内心是铁板一块毫无破绽呢？

本书的目的并不在于让商家套路消费者，或者让消费者去反套路。就算我们明白这些套路、原理、效应等等，如果我们不能正视自己的内心、不能树立正确的消费观，我们仍然难逃一劫。

所以，无论何时，提升自己的学识和独立思考能力才是重中之重。这就是我们解读此书的目的，唯有如此，我们也许才能成为真正的“理性人”。