1、创意的本质

关于广告创意，学界有多种解释。总结起来主要表达了两方面的内容：一方面广告说什么，创意是广告运作过程中的一个环节，要承上启下；一方面广告怎么说，创意要说得别样、新鲜和与众不同。广告创意的内容和表现方式要突破常规，发现人们习以为常的事物中的新含义，只有新鲜新奇，创意才能创造意外，吸引眼球。因此，广告创意是通过创造意外的方式实现广告效益和意义。创造意外，是制造距离，是惊，是震撼力。创造意义，是满足感，是喜，是关联性。通过惊达成喜完成原创性。震撼力、关联性、原创性，是业界评价广告创意的核心标准，而惊喜一词融三者于一身。此种意义上，可以说惊喜是创意的本质。

由惊而喜。吸引眼球，然后让受众动心，就可以达到广告的效果，由惊而喜即是如此：通过惊，制造悬念；因为喜，予人愉悦。（举例）显然，广告创意追求的是惊而喜的效果，但现实生活中呈现在受众面前的，更多是不惊不喜、惊而不喜的广告。所以广告如何惊喜，是一个值得思考与实践的课题，尤其是在一个媒体高度发达和注意力资源尤为短缺的时代。惊喜，源于距离产生的愉悦感。光有距离没有愉悦感，或者只有愉悦感没有距离，都不是惊喜。惊喜的创造，两者缺一不可。因此，如何惊喜的问题，实际上是如何创造距离并产生愉悦感的问题。

首先是愉悦感的形成。广告是一种说服性的沟通行为，受众只有被广告说服和打动了，他才会产生愉悦感。其次，距离的创造。距离来源于时空和心理，但有时空并不一定存在距离，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是时空的距离，还是心理的距离的创造，都需要对一种先入为主或意料之中的先见的打破或悬置。最后是发现的核心是联想。凭借联想，我们可以寻找到广告创意的多种可能性和无限潜力。

原研哉讲：“什么叫‘ＲＥ－ＤＥＳＩＧＮ’？简单地说，就是再次设计。其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。”

2、SWOT企业战略分析工具。

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

一、SWOT分析法的基本含义

所谓SWOT分析法又称为态势分析方法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势以及外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

二、SWTO分析应用的主要步骤

SWOT分析常常被用于制定大型企业及集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。在应用SWOT模型分析时，主要有以下基本步骤：

（一）分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司发展有直接影响的利弊因素，属于客观因素；而内部环境因素则包括优势和弱势因素，是公司在其发展过程中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

（二）构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展影响比较直接、重要、迫切、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接、次要、少许、不急、短暂的影响因素排列在后面。

（三）制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划时应发挥企业优势因素、克服弱势因素、利用机会因素、化解威胁因素；并应考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择性策略.

参考：百度百科、《创意与惊喜：论广告创意的本质和方法》王小荣，费利君