产品思维30讲——第四模块——用户体验：

第十八课、用户体验的五个层次

1. 厚积薄发，“厚积”是系统能力，“薄发”是表面的呈现，就是用户体验。

    在体量差异这么大的情况下，用户体验能成为核心竞争力；同维度竞争的时候，用户体验更是最核心的竞争力。

2. 用户体验的五层要素

    感知层；

    角色框架层；

    资源结构层；

    能力圈范围层；

    战略存在层。

3. 战略存在层

    最核心，就是着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题，你需要把它们贴在墙上，保证项目组的每个人都清楚，都认同：

（1）我们要通过这个产品得到什么？

（2）我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？

    得到我们各自需要的东西，我们才能继续做下去。

    你对自己的存在战略设计是什么？你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。真正厉害的人，能清醒地认识到这一点。

4. 能力圈层

    战略层的外延。能力圈要确定：

（1）我们要做到哪些事，具体要提供什么样的确定性。

（2）我们不做哪些事，对这些事坚决不碰。

    能力圈是变化的。如果有清晰的战略，能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展；如果没有清晰的战略，能力圈的变化就是偶发和随机的。

5. 资源结构层

    毛泽东一句话定义了“资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”。

    建设资源固然和能力有关，但更与战略相关。

6. 角色框架层

    用于网站是框架，用于人世间是角色。

    框架就是框定每个页面需要有多少元素，它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页，你在感知层感知到的一切内容、功能，都是在这个框架内被框定的。

你和一个空姐在飞机上说话，或者和一个银行职员在银行里说话，她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。 

7. 感知层

    我们都很明白感知层，颜色、声音、嗅觉……感知层当然很重要，就好像俊男美女，修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。

    但是，如果一个设计得非常精美的网站上，找不到你要的内容，无法实现你的目标。你要解决的问题，反而在页面设计非常简陋，而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢？

8. 看人的五层要素

    做产品如此，看人也是一样。

    开篇结婚教练的案例里讲到：最表层，你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现，一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。

    如果是浅层关系，了解一个人的角色就够了。

    但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战略关系，那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层：

（1）他的内心是什么？什么是他想要的存在感？

（2）他为了自己的存在感，一直在怎样积蓄、打造他的能力圈？

（3）他在怎样积累和建设自己的资源，才会拥有今天的角色？

    所以，谈恋爱、看人和买产品是一样的，关注的是最表层的用户体验。

    结婚和股权投资类似，最内的三层更为关键：一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。

9. 没有完美的产品，也没有完美的关系。

    做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。

    看一个人，则是我知道对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，帮助他，成就他。

第十九课、怎样绘制用户体验的地图

1. 用户体验地图就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。

    开始做产品经理的人容易犯的错误，就是用管理员的视角来规划产品。我经常看到这种全局型的产品设计图，复杂、全面、没重点，这肯定是错的。

    我一般会告诉这种产品经理，请按照一个用户使用的路径，把这个产品设计图再画一遍。从一开始用户怎么进入，到每一步怎么体验，最后怎么离开。

    画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验，这就是用户体验地图。

2. 怎么画用户体验地图？

（1）一个画像完整的人物角色： 需要对“第一只羊”有完整地了解。 

（2）清晰描述用户的目标和预期： 他为什么来到你的草地上？他要什么？比如，用户买钻孔机，但是他的目标不是拥有钻孔机，而是需要在墙上打个洞。比如吃饭，用户目标是吃饱？还是想要营造气氛？还是想获得一次交流机会？搞清楚用户的目标和预期到底是什么。

（3）服务触点： 用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，你需要在这些地方服务用户。

（4）用户使用路径： 使用路径与服务触点的关系是什么？用户在宜家逛的过程是使用路径；在宜家里向工作人员咨询，到盒子前拿免费的资料是服务触点。

（5）用户情绪曲线： 场景是要触发情绪的。在整个过程中，用户的情绪是如何变化的？

    把这个用户从接触你的服务开始，到达成自己的目标为止（或者放弃为止），整个流程画一个坐标图，横轴是用户的使用路径与触点；纵轴是用户情绪。

    这样你就可以得到一条用户在与你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。

3. 为什么要画用户体验地图？

    为了避免管理员视角，很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户要什么。

    你要通过用户体验地图，让自己以用户视角来思考，用户能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易？

    案例：

（1）用户画像： 亚健康、需要自我调理的人，智能手机用户。

（2）我的目标是什么？  

    我的目标是调整我的亚健康状态，我的问题是脖子疼、肩膀疼、后背疼。看着视频做动作，不是我的目标。比如，Keep会对新进入的用户提问：你的目标是减肥、塑形，还是练出马甲线？

（3）我的触点是什么？ 只有一个，看教学视频。

（4）我的使用路径是什么？ 因为我看不到自己的目标，除了自己搜索看视频，没有其他路径。

    以Keep为例，有以下路径：选择减肥；选择能承受哪个负荷的运动；女生最热门的运动；1个月打造马甲线的专项等。多路径的设计，让用户更容易找到合适练习的方式。

（5）用户情绪曲线。 

    在我需要的前提下打开它，首先没有看到我的目标和这些视频之间的关系。其次没有用户使用路径设计，导致我不知所措。虽然目前内容资源都有，但用户要知道该如何使用你的内容，达到自己的目标。

4. 刚刚讲了很多概念词，所以当产品经理进行沟通的时候，应该如何描述目标、触点和情绪曲线呢？应该用用户故事的方法。

5. 什么是用户故事？

    故事比数据重要。

    因为数据是水管里流的水，是一个常态，是一个结果。

    用户研究，重要的不是零散地收集数据，拿数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。

    为什么腾讯内部不讲数据而要讲用户故事？因为老板要观察是你对用户的感觉有多强，你跟用户的关系有多好。

    说到关系，量子物理中有个定义很有趣，关系＝信息。

    如何判断你跟一个人关系好不好，无非就是你知道多少他的信息，以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多，说明你们的关系越好。

    你对你的经典用户故事是否足够了解，足够深入，足够完整，足够洞察，是判断你跟你的用户关系的标准。

    所以一个好产品是从“第一只羊”被真正被满足开始的。我们充分认识这“第一只羊”，能够完全用他的语言说话，你需要了解他的故事。

    一个好产品，是从一个好故事开始的。

第二十课、服务蓝图的核心要素：峰值、终值

1. CEO最核心的工作就是定义战略和建设能力圈。

    用户体验地图的价值让你真切地站在用户视角，来看自己的产品是不是满足了用户的目标。 

    服务设计蓝图是为了解决资源结构和角色框架的问题。

2. 如何配置资源结构和角色框架

    用户体验地图是讲“第一只羊”怎么在咱们设计的“草地”上玩得开心，具体在哪个点爽，哪个点不爽；

    服务蓝图则是站在服务提供者的立场，怎么在总体成本控制的范畴内，给这只羊核心体验，并且保证服务不崩溃。

    简单说，用户体验地图是以用户情绪为中心的，而服务蓝图则是以服务流程为中心的。

    没有任何一家公司的服务，能够完成用户所有的期待。如果每一个点都达到甚至超过用户期待，甚至超过了你的资源配置，那你的资源配置一定是超级冗余，相应的成本一定会过高。

3. 服务蓝图到底要干什么

    服务蓝图要做一眼、一条路、三个点。

    一眼是什么？ 就是产品要第一时间让用户“一眼”看到自己的目标。

    一条路是什么？ 就是产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或者接近自己的目标。用户无法走下去，就是服务流程的崩溃点。

    三个点是什么？峰值，终值和忍耐底线。

    体验一个事物或产品之后，所能记住的就只有在峰值与终值时的体验，而整个过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没那么大影响。

    为什么要讲体验的峰值和终值？

    因为平庸的用户体验无法成就你。

    设计服务蓝图核心就是让你在资源有限的情况下，配置你的资源，在关节点上安排角色，保证整体服务路径不崩溃，尽量不压到用户的忍耐底线。然后尽量集中资源，打造体验的峰值，最后再做一个体验终值的美好小尾巴。

第二十一课、上瘾机制：用户激励系统

1. 你内心难以忘记的人，是那个最长时间激励过你，改变你人生轨迹的人。

2. 什么是激励？很简单，就是完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。这就是激励。

3. 怎么激励用户？

4. 内在激励与外在激励

    驱使人的行为发生改变的外部因素，比如获得类似奖金、名誉等奖励，这是外在激励。

    而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素，就是内在激励。

    所以，当你要激励一个人的时候，要想想，对这件事真正起作用的是内在激励，还是外在激励。你应该重点依靠哪条线？重点设计哪条线？外在激励还是内在激励？

    内在激励，是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。

    外在激励，则是非常强有力的短期改变用户行为的工具。

    所以你想清楚，你是要用外部激励，还是要内部激励来做你的激励体系。这个时候你就可以开始设计它，并且不断优化了。

    接着就是设计并不断优化你的激励系统了，激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。

    如果你要为一个人或一群人完成某个动作，或者强化某个动作，设计激励系统。那么，首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点上被激励。

    比如游戏，用户激励的点位，就是用户的成就体系。

    《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉，每次拿到MVP的感觉，每次拿到超神的感觉，好不容易拿到个五杀什么感觉？那就是满满的成就感。

    勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带，这些玩意实际上是成就象征，它们本身是虚拟物品，没有意义，但是它们代表的是人们历经千辛万苦，突破重重挑战后的成就感！

    内在激励，比如腾讯公司的企业文化。

    一个人的内在激励，不单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同。

    激励系统的第二个设计——定义获得能力并努力降低门槛。

    比如，你要激励你家小孩去骑自行车，但是如果他不会骑自行车，或者他没有自行车的话，再多的激励也无法被转化为行动。激励与对方的能力不匹配的事情，就是无效激励。

    比如，王者荣耀是怎样降低激励门槛的。

5. 总结一下这一节。

    首先，人会上瘾，是对确定性满足感的依赖。

    其实，上瘾机制的设计，就是对用户激励机制的设计。

    激励用户，你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统，设置一系列用户的受激励点给用户成就感，定义他的获得能力，并降低门槛。

第二十二课、名字是你的文化资产

1. 名字是什么？名字是召唤。

    名字是主观的，因此它有情感温度，有文化偏见，有文化资产。

    所以，当你要起一个名字的时候，你要知道你是在寻找一句咒语。通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到这个世界上。

2. 名字里的文化势能

    判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。

3. 什么是口碑？

    雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。” 就是说，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。

    华与华创始人华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。所以，口号、口碑、听觉，成为了传达率的关键。

    华杉认为“碑”本来是视觉的，口碑却成为一个符号，活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出，不绕弯子。

    就像名字是给别人使用的一样，口碑也是替消费者设计一句他要说的话。

    口碑就是你把那些事情做过头，然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话，然后让他说出来。

4. 最后，给你的产品一个名字，把它召唤出来，成为这个世界的一部分，与这个世界建立连接。