没有灵魂的社群运营，是会死的。

一

工作原因，我曾经接手过一个付费社群的运营。说白了就是微信群的运营嘛，无非是天天在群里发布通知，主持课程直播，促进群活跃的一系列动作。然而，半路接手，在群里抛出的话题常常无人接话，让我很是受挫。以至于在一次有上百人参加的运营线下分享会（第四期网易运营开放日）上，我提了一个入门级的问题：

今天的活动有个微信群，主办方对这个群有什么运营的打算吗？

E-Bizcamp共相CEO顾青给出的解答是：社群都是会死掉的。今天还活跃着的微信群，过不了多久都会成为广告群、红包群，这是人性使然，不必在意。

二

威廉·詹姆斯在《心理学原理》中写道：

“如果可行，对一个人最残忍的惩罚莫过如此：给他自由，让他在社会上逍游，却又视之如无物，完全不给他丝毫的关注。当他出现时，其他的人甚至都不愿稍稍侧身示意；当他讲话时，无人回应，也无人在意他的任何举止。如果我们周围每一个人见到我们时都视若无睹，根本就忽略我们的存在，要不了多久，我们心里就会充满愤怒，我们就能感觉到一种强烈而又莫名的绝望。”

才明白，我在做社群运营时，没有跳出「自我」的圈子，关注的重心放在自己的行为有没有得到他人的反馈。当时，我运营的微信群典型就是新开了一个50人左右的付费课程群，群里有授课老师，相当于这个小群的KOL。我的工作就是开课提醒、每日话题、辅助答疑、总结精华。以群员发言量做判断，这个群还是比较沉默的，为数不多的群员发言也主要是看直播课的操作问题，很少出现指向课程内容的讨论。这就导致我在主观上觉得，你们到底看没看啊……

回想起来，尽管群员发言量是衡量社群活跃度的一项关键指标，但对于课程类的付费社群来说，用户进入微信群的门槛是购买课程，社群运营服务于用户已经发生的付费行为，是提高用户口碑的一种运营手段。在这种场景下，我们能为用户提供的核心服务其实是课程质量，而社群运营充其量是一项增值服务，只是这项服务，往往被我们报以裂变传播的期望。

三

但是现在能沉下心来，把内容做好的能有多少呢？

就和微信公众号现在的处境一样。多少人哀叹着靠内容不好做了，但又有多少人能不为所动地坚持原创内容的创作呢？随着流量的紧缩，不是内容不重要了，相反，现状要求我们在重视内容的同时，掌握更有效、更有针对性的推广方法，充分发挥内容对用户的吸附能力。

所以，当时我犯的错在于本末倒置，把微信群的活跃提升到第一优先级，忽略了建这个微信群的首要原因是我们开了课，想让用户完整地上完课程，并觉得物超所值。

在课程还没打磨好、课程效果还没出来的时候就想着口碑传播，这简直就是在收割群员的智商！

四

关于社群运营，我只能聊聊我的失败心得。

以及我刚补完的动漫，《食梦者》。

《食梦者》讲述了两个初中生立志成为王牌漫画家的故事，动漫沿用3-4集一个主题的手法，节奏适中，吊人胃口。第三季，当两位主角已经成为漫画社红人的时候，出现了一个号称“在网上有50个读者一起给漫画提建议”的漫画家（就叫他小7吧），企图合50人之力打败主角。

在动漫里挑战主角的人会有好下场吗？结局不出所料，但这由网络读者组成的漫画内容提供方，不正是社群的一种类型吗？但是，由于群体内部反对意见的出现，社群出现裂痕，而核心人物小7认为，“那种对结果说三道四的人继续留在这里也没什么意义”，强行让反对者离开。

小7的这种操作震动了我的运营神经，而主角则给出了这样的评价：

五

从这个群体的形成与分离，以及自己的经历，我总结出社群的缘起以及运营社群需要避免的三大雷区。

社群究竟是什么？

一群陌生人，基于相同的兴趣爱好，为着共同的愿景目标而聚集在一起就形成了社群。由于这些共性，社群中的人是相互联系的，乃至有时候能产生极大的粘性。但社群说到底是一种松散组织，群员之间顶多由群规维系着契约精神，像《食梦者》中的脆弱性比比皆是。

所以我们找到了KOL来控制这种脆弱性。

雷区一：重运营轻管理

KOL的加入，要发挥的是管理功能。但在多数人心中，管理往往等同于规则，违反规则就出局。小7其实是个很有潜力的青年漫画家，但在50人的团体中，他并没有发挥作为漫画家的个人魅力，反而把漫画内容的创作、画稿的出具交给了别人，完美地做到了社群的去中心化。我们说过，社群是一个松散组织，一旦过分地去中心化，人人都能发声，就会显得杂乱无章而肤浅随意。

KOL并不一定要是大咖，也不非要有一技之长。喜欢淘宝的，多分享一些良品好物；在大厂工作的，时不时发个内推，搞过两三次，就能让自己的外在形象标签化，和一些关键词挂钩。当然，前提是这些做法的需要符合社群的形象，你可以在健身群里发减脂餐，如果天天发火锅……会变胖的。

雷区二：制定脱离实际的目标

共同的目标能起到激励、凝聚的作用。在小7的案例中，50名用户因为创作漫画的乐趣而聚集在一起，却在中途转变了方向，渴望做出打败主角的漫画作品。这变了味的目标引起了部分人的反感，导致第一波退出潮。

确立社群目标可以说是社群运营的第一步。我们可以通过剖析建立社群的原因来挖掘运营目标（一般以某个具体的数据指标为标杆），以及社群的运营和这个目标是不是强关联的、社群的运营能不能实现这个目标。比如我之前运营的付费微信群，核心指标应该是群员收听直播课的数量及实际完课率，对课程的评价以及课中的活跃程度只是评价授课效果的辅助指标。所以在这个案例中，微信群要保证的是每次开课都能通知到位，群员活跃与否对完课率这个关键指标有影响，但属于第二梯队的影响因素。

雷区三：试图照顾到每个人的想法和情绪

小7集50人之力交出的漫画，被主角和漫画编辑评为“没有灵魂”。试想一篇填充了50个人思想的文章，读起来可能堪比《百年孤独》，却永远成不了神作。

这也是我在初试社群运营时犯下的错。我们常说，用户至上，用户的反馈对产品尤其是初创期的产品至关重要，但如果一听到用户的差评就玻璃心，就不停地情绪化地抱歉，其实无益于产品和自己的成长。兼听则明，但也需要运营对自家的产品有着完整的认知和确信，没必要妄自菲薄。

六

决定写这篇文章时，我还是有点忐忑的。

虽然工信部称中国的核心二次元用户将超过8000万人，二次元用户总人数将突破3亿，且97%以上是90后和00后，但动漫还是属于小众爱好，动漫在影视文化鄙视链中可能暂时还居于下游……

但这就是爱啊！

还是很推荐在校生看一下这部热血满满的《食梦者》。和我一样工作了的各位，为了节省你们的时间，就看我絮絮叨叨吧。