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互联网刚普及时，人们欢呼“世界是平的”，人们的美好愿景“地球村”。

可现如今又变回了“部落格”，信息的分发依据人们相似的标签，把人群重新打散，分类成一个个“部落”。

相比传统媒体时代，今天的受众不再是被动的信息接受方。

原来是没得选择，不得不看，现在是只看自己感兴趣的，主动获取信息，从传统媒体时代的“信息找人”，变成了“人找信息”，典型的应用是搜索。

另一种信息分发趋势是通过大数据洞察和算法，只推荐人们感兴趣的内容。

人们刚刚拥有的“主动权”——“人找信息”看起来又要变成“信息找人”的模式了。

但要知道的是，这一次的“信息找人”与传统媒体时代的“信息找人”有着完全不同的内涵和结果。

现在广泛的说法和担忧是，算法推荐机制造成了网络社会上的平行世界。

每个人只关注也只看到他感兴趣的内容，看不到、听不见不同的声音，这进一步加剧了信息的鸿沟。

从“世界是平的”到“平行世界”，媒介的跃迁不仅颠覆了原本有效的传播方式，也“撕裂”了整合营销传播理论。

那么我们怎么才能在这样前所未有的碎片化媒体环境下，通过内容把分散在不同部落格的目标人群整合起来呢？

今天分享的书籍《内容引爆增长：建立竞争优势的内容营销方法论》，提供了答案：

在内容2.0时代，基于数据的洞察，通过场景化的内容和贴近场景的触达，可以突破碎片化的媒体环境对传播渗透力的制约，通过讲述、聆听和互动来传播内容。

借助内容的流动性和自我发酵性，在很大程度上是可以重整碎片化、让内容自然生长。

这本书虽然主要是写给企业来策划营销内容的，但对于想要通过内容输出、打造影响力的个人来说，也具有非常强的指导和借鉴意义。

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内容营销从根本上说，是指通过有计划、有节奏地制造并传播具有教育性的和引人注目的内容来吸引与维系客户。

内容营销的本质是讲故事，通过讲述、聆听和互动来传播品牌的故事与理念。

这就像一个好的故事讲述者，不仅要会讲，还要观察和聆听观众的反应，并给予及时回应，这也是对内容营销从业者的要求。

那你应该讲什么样故事，才能吸引和留住消费者和用户呢？

作者从多年的工作实践和经验出发，总结了比较有成效的内容方向，分为四类：持续性内容；促销性内容；热点性内容；即时性内容。

一、持续性内容，不受时间和热点更替的影响，长期有效、有价值的内容。

这是企业内容营销中最常规的内容类型，也是我们做的内容中占比最高的，通常会占整体内容产出的70%左右。

作者认为，创建持续性内容，归根结底就是希望通过提供有价值的信息实现用户教育。

让这些内容帮助企业创建顾客对品牌的忠诚度，留住老客户、开发新客户并打造出强势品牌，在未来促进购买，可以从以下角度进行创作：

产品的故事；品牌的故事；活动内容；IP合作的内容；用户的故事；服务的故事。

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二、促销性内容，即为企业促销活动服务的时效性内容。

所有零售、百货及电商公司基本上都是以全年不间断的促销活动和内容来吸引客户、促进消费的。

比如线下的商场，线上的天猫、京东和苏宁易购等电商平台，无不是利用每一个节日，包括不断造节来打造出一个又一个的主题促销活动，持续刺激消费者的购买欲。

三、热点性内容，即基于社交热点产出的内容。

主要是为了获取短期的关注度和流量，俗称“贴热点”。既然都有了俗称，可见这种内容营销方式已经很“下沉”并遍布营销圈了。

作者说，虽然这种方式普及了，但高质量的内容并不多见，主要是因为：没有找到品牌内在与社交热点的关联性。

只有热点内容与公司的业务相关，受众才会受到感染，才会愿意去“了解、喜欢和信任”这家公司，从而在未来购买或使用它们的产品和服务。

四、即时性内容，指实时营销，即对热门话题、事件表达态度的实时内容。

这一类内容与热点内容比较相近，最大的不同是即时性。

热点内容的跟进虽然有时效性，但从热点话题发酵到内容产出有一个相对较长的时间差。

即时性内容则要求内容营销团队的反应更加迅速，恨不得是实时表达态度和观点。

这其中典型的案例就是围绕类似奥运会或者世界杯等大事件进行的实时营销。

比如耐克著名的“活出你的伟大”，这次针对2012年伦敦奥运会的实时营销活动，就被媒体称为“有生命的广告”，取得了非常好的营销效果。

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了解了内容营销应该讲什么，接下来面临的问题就是怎么讲。

作者说，在制定内容营销策略的时候，可以从以下几个方面着手：

一、建立一个创意内容库

企业从做市场规划开始，就应以时间的维度列出全年营销推广、活动和内容的节奏，并基于这个规划来储备品牌故事和创意内容。

无论你是通过征集还是建立一个搜集的机制，总之，这是一项基础且重要的工作。

二、建立不同内容类型的合理组合

作者建议，新产品、新品牌和To B的企业更适合在基础性内容和持续性内容上多投入。

有一定认知的品牌可以随着品牌认知度提升和产品成熟度提升，增加在热点性内容和彰显品牌个性的创新性内容上的投入比例。

三、建立和持续经营“私域流量”

“公域流量”指的是平台分发的、中心化的流量，每次内容推广都要购买流量，如今日头条、抖音等公开平台。

“私域流量”是指去中心化的、品牌能够自我掌控的流量，品牌在推广中可以复用这样的流量，无需购买。

如微信公众号、个人微信号、微信群、微博等，这是企业可以持续经营的自媒体。

在流量获取成本不断攀升的背景下，品牌唯有搭建和持续经营自媒体也就是私域流量池，才能掌握传播的主动权，因此，社群运营、自媒体运营变得更加重要。

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四、找到适合业务特性的发布节奏

企业的内容发布，是需要有发布节奏规划的。

只有这样才能培养起读者的订阅习惯，建立有效的关系，不然不仅发布内容的阅读量上不来，也无法做到沉淀粉丝、达到长期持续经营的目的。

发布节奏在宏观上要跟随市场部全年市场活动规划的大节奏，在微观上要有更细致的计划，比如是周更还是日更，每次是一条、三条还是五条。

依据业务特性、产品特征、应用场景以及是高频还是低频应用，发布节奏规划都应该有所不同。

五、建立对不同类型内容效果衡量的机制

除了统一的都看阅读数、评论数和互动数据以外，持续性内容主要看经营用户的价值，也就是真正的来自对用户痛点和痒点的洞察，看其是否创造了具有高相关性和有价值的内容。

促销性内容要看对促销产品的描述和对促销活动的影响，是否实现了精准、有效的覆盖和触达，看促销活动页面的到达率。

热点性内容要看品牌和业务特性与热点的连接性，看其是否找到了某种关联和连接的趣味性，是否引起了广泛的讨论和热烈的转发。

即时性内容则要看内容产出的速度，以及在快速产出和创意品质之间寻找一个平衡点，由此激起人们参与讨论的热情。

营销内容不适合以纯效果单一维度来考评，而应该以更丰富和立体的维度来看待。

讲故事是内容营销的本质，讲好一个故事是需要技术与艺术兼具的。

一个好故事所带来的成效于受众而言，也是理性和感性兼备的：既打动了目标受众，又能够产生说服力引发购买或参与行为。

以上就是这本书中关于内容营销应该讲什么和怎么讲的分享。

这本书的后半部分还介绍了做好内容营销的十大秘诀，如何玩好新鲜度营销，以及如何产品化制造爆款事件等，后续会继续进行分享，也推荐你阅读这本书。

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