不久前，朋友接手一个湘菜馆“饭真湘”咨询案，我作为营销顾问也去凑了下热闹。我经过几天明察暗访，心里也有了个谱。

交代一下企业背景。该企业为湘菜餐饮连锁品牌，已经发展到十多家门店，在广州小有名气。但终究还是一个管理极度不规范的传统餐饮企业，流程制度缺失问题以及员工流失问题都特别严重。老板也认识到这些发展中的制约问题，于是找到了我们。

老板是个厉害的实干家，他没有要求我们过多的指标，只给了我们一个清晰的“小目标”：将某购物中心的单店月营业额从80万拉升到120万。

如今咨询已经进行了几个月，我将当时的营销战略和战术分享一下，权作为探讨。

战略关键是聚焦客单价。

作为门店的运营，引流、转化、客单价和复购率每一个都是重中之重。但战略的第一要义就是聚焦。要打赢这场仗，短时间拉升40万营业额，唯一有效策略是：聚焦客单价。

为什么聚焦客单价，而暂时选择性忽视其他要素？

在大小固定的蛋糕里抢夺别人的份额，事倍功半。

首先，传统餐饮行业，门店即流量，而“饭真湘”的门店选址在购物中心餐饮区，这决定了门店严重依赖购物中心客流量。

同时，购物中心的人流量是大致固定的，我们并不能凭借一己之力拉升。我们能做的，也首先应该做的，是在有限的水池里抢夺客流。

而“饭真湘”的门店位置恰好在购物中心手扶梯出口旁边，而且坐落在该层洗手间必经要道。我觉得门店的曝光是非常充分的，能保证基本客流量不会差。

另外，我实地计算了一下该购物中心十多家餐馆，“饭真湘”算是最旺的两三家之一了。如果此时硬要在有限的蛋糕里抢夺别人的份额，付出的代价必然不是客户所能轻易答应的，效果也只能是事倍功半。因此，我首先否决了提升客流量这一想法。

转化率（进店率）提升空间不大。

既然打不了流量的主意，转化率是否可以做文章？

“饭真湘”门面装潢别具一格，颜值非常高，很容易赢得目标年轻人的良好第一印象。同时，招牌菜剁椒鱼头那色香味俱全的大型海报，加上门口摆出的精美的原材料拼盘，直接刺激人的味蕾，绕过理性层面，直击动物脑焕发人的原始欲望，让顾客不由自主进店。

就算对于十分理性的顾客，脸盘粗的39元剁椒鱼头，直接降低了其尝新的机会成本：“这么便宜！试一试不好吃也不亏啊。”

而在提升进店率方面，需要加强的，唯一只是咨客的礼仪和业务培训了。当然，这也并不是大幅度提升门店业绩的关键。

复购率是长效工作，并不能短时间达成战略目标。

复购率关系到菜品口味质量、就餐服务体验和餐后客户关系管理等。这就得先回到文章开头提到的组织管理和人力资源管理的问题了。其实做咨询的都深深懂得规则：传统企业家是最没有耐心的，如果一两个月不能见到明显效果，你接下去一切建议都会被轻易否决。

组织管理和人力资源都直接牵涉到企业各方势力利益，咨询案要落地，就得争取到让所有关键人物觉得方案是他们本来心里想的不可。

人的复杂程度是最高的，推行起来太难，因此我并不建议一上来就去挑战。等做出业绩了，外来的和尚才好念经。

另外说句不太负责任的话，作为商场的门店，“饭真湘”不必把重复消费做得太好。虽然不至于客运站那么夸张，但商场店的复购率是远远比不上社区店和街边店的，顾客极少是奔着聚会而跑去主动消费，这也是分析了该购物中心的区位做出的判断，门店CRM会员系统也佐证了这一点。

综上所述，客流量、转化率、复购率上都是基本恒定的，无法短时间提升，也就是行不通。剩下的，就只能是打客单价的主意了。关于在客单价的可行性分析，我在下面展开论述。

指导方针很清晰，接下来一系列连贯打法：

撤换大桌变为2-4人小桌。

也就是将坪效率低的包厢大圆桌、8人桌、6人桌全部转换成2人桌和4人桌。

为什么取消大桌？有这样的客人怎么办，我们桌子是不能拼桌的，这不会让客户体验变差吗？

这就要回到我们“饭真湘”的人群定位上面来了。事实上，我们并不能服务整个市场所有人，只能服务我们核心顾客，对吧？

而“饭真湘”是开在购物中心里，我们面向的顾客群体就主要是逛街购物的群体，而这类的群体通常是三三两两的，我们几乎不会看到超过4个人以上的组合去逛街，大部分就是小情侣和两个闺蜜而已，极少出现大家族和公司团体的聚餐。

在我考察的时候，确实也看到来店消费的都是2人和4人的，而6人桌，都是被4人占据着，而8人和10人或以上的大桌，几乎是全程空着的。那意味着，每个月白交了300平方的租金和照明、冷气费，而且还因此流失了一大堆不想排队等位2-4人的顾客群体。

这损失算起来差不多就是每月半辆小汽车了。

暗地提升菜品价格。

基于购物中心店的业态，年轻顾客对价格的敏感度其实是非常低的，何况“饭真湘”原有的价格就很便宜，菜价维持在8元、18元、28元，就算最高价的招牌菜剁椒鱼头二人份也才38元。因此，我认为菜品价格有很大提升空间。

而我的建议是，将所有尾数是8改成9，一块钱的提升并不会让人有太大感觉，却能带来不小的收益。另外，从消费者心理学的角度，8让人有贵的感觉，而9才是让人有优惠的感觉。既然我们“饭真湘”是要打造“星级酒店环境，快餐的消费”，那么如此变动是有利于品牌形象打造的。

另外，在茶位费、餐巾纸上收费也是餐饮行业通常的做法。同时，也可以将按桶收费的饭改为按碗收费的人头饭，客单价也也可以明显提升。

推出优惠套餐。

如果说担心直接提升菜品单价，会引起老顾客的反弹的话，我们可以推出优惠套餐。

不是说提高客单价吗，为什么还要推出优惠套餐？

别激动，只是明降暗升而已。我们做营销的永远不会忘记一句话：顾客并不是喜欢便宜，而是喜欢占便宜的感觉。

搭配好的优惠套餐可以打包进一些单点价格非常高的菜品或者饮品，而在套餐里给出非常大的优惠幅度，让顾客感觉到点套餐大大占到了便宜，就能驱使顾客点套餐。

而我们只需要将套餐价格，设置得略高于平均客单价就可以了。举个栗子，原来门店客单价是50元/人，两人消费100元。那打包好的2人优惠套餐只需要超过100元就是合理的，如果每个套餐比往日平均客单价高2-10元，在总体上就是极大的提升。

值得注意的是，为了防止专业团购客只点折扣团购菜，我们在团购平台上的优惠套餐设置原则是：绝对不能将招牌菜主打菜打包进套餐，而是将饮品和非主推高利润菜打包进去，这样团购客点了团购套餐，也有极大可能到店后加点招牌主推菜。

标明推荐菜品或推荐套餐。

在菜单上，将利润高的菜品标志成“厨师长推荐”、“熟客必点”、“热销新品”等推荐菜，可以有效增加客单价。因为绝大多数顾客是没有明确目标的，他们的点菜方式，就是“随便”，这样的顾客是很欢迎“推荐”的，也很容易受到推荐的影响。

例如我本人，我就专门点菜单最前面的几个菜，或者图片最大的几个菜，准不会错，起码也是店家最拿手的。

何况，推荐菜品的小小设置，也能大大减少“选择困难症”顾客的下单时间，在一定程度上提高了翻台率。

在推荐菜品上，点菜员的口头推荐也有极大的作用，需要进行专业话术培训。

借用案例来讲营销战略，除了调查分析和指导方针外，其实关键的是连续性行动落地，也就看领导力和执行力，这还是回到组织流程制度和人的范畴，说来话长，不展开了。

说一下结果，据反馈咨询这几个月，虽然我的建议没有完全得到执行，但阉割版的方案，执行效果也是不错的，离120万的只差了个零头。

（文章为真实案例改编，店名菜名为化名，细节有虚化美化，如有巧合，纯属有缘！）