相信不少人都曾想过一个问题，到底是产品重要还是品牌重要。其实这是一个“产品思维”和“品牌思维”的碰撞，到底哪个会影响用户决策行为，增强用户忠诚度呢？我们不妨观察下消费者在日常生活使用产品时，是否会关注其品牌。

比如电信、联通、移动三大运营商的带宽接入业务，大部分人只是把这个业务当工具使用，我有上网的刚需，必须找运营商办理相关业务，用户对产品的依赖性和粘性很高，但对品牌其实不太关心，到底用电信还是联通，用户并不清楚有什么区别，如果有更便宜的第三方带宽接入可能会优先选择。再比如百度的搜索业务，这款产品可以说是流量入口，每天都有上亿的用户使用，但大家对百度这个品牌并不关心，只是习惯性的使用这个工具而已，甚至出现很多天天批斗百度却用着百度搜索的群体，因为大家对品牌没有忠诚度，只是市面上没什么竞品。

由此可见，产品化思维导致的结果就是用户虽然依赖产品本身，但并不关心是什么品牌，对品牌更谈不上忠诚度。可能现阶段没有更好的替代品，如果存在替代品用户会随时更换产品。

那什么是品牌思维呢？

比如苹果iPhone这款产品，一直属于高端旗舰产品里销量领先的（5000元以上）。不仅如此，果粉的品牌忠诚度也是手机行业最高的，甚至有些人不是苹果用户也会经常关注苹果的发布会，并搜索iPhone的相关信息。其实iPhone就是一款智能手机，本质还是工具，但在用户端iPhone代表的是一个品牌。一款产品的替代成本很低，但一个品牌的替代成本很高。

所以，拉近用户与品牌之间的心理距离，持续为用户提供品牌价值才是企业的核心。

那么好的品牌如何给用户提供品牌价值，拉近用户与品牌的距离呢？主要分为三个层面。

解决用户决策成本

提升用户社会地位

增强用户自我认知

接下来我们将逐一分析。

解决用户决策成本

解决用户决策成本的核心就是简化消费者的购买决策过程，让用户无需过多考量就能形成购买行为。这个层面和品牌美誉度和信任度有一定关联。

举个例子：众所周知，小米公司有个口号叫为发烧而生，小米的用户就特别喜欢研究手机的参数，每次购买产品的决策过程大概是什么样呢？比如前段时间发布的小米9，大家先关注发布会小米的新品有哪些亮点，然后查询下相关CPU、GPU、拍照能力、续航能力的信息，比如骁龙855处理器到底有多强，比如27W快充到底够不够。这样就完了吗？还没有。

小米的用户群体还会等下友商近期发布的机型，判断下哪款手机的性价比最高，可能还要借助测评机构的测评结果才能决策购买哪个品牌的产品，可以说整个过程相当复杂，而且决策成本很高。

回过头来，我们再看iPhone的用户群体是如何决策的。这个群体可能对手机参数一窍不通，也搞不清楚麒麟980和骁龙855什么区别，CPU和GPU只是听说过，知道苹果使用的是iOS可能就是极限了。

这个群体可能连苹果发布会都不看，只需要从身边的朋友或者社交媒体知道苹果发布新品，就有可能产生购买行为。这里有品牌信任度和美誉度的关联，就是对这个品牌下的产品充分信任，而他的价值就是帮助人们减少决策环节，你可以什么都不懂，你只需要知道需要手机时选iPhone；需要平板选iPad；需要笔记本选Macbook，我的产品觉得不让你失望。

提升用户社会地位

这个层面其实和产品的定位有些关联，比如这两年华为手机的定位是高端商务旗舰，如果你使用Mate 20系列的产品会有一种商务男士身份的加持。而荣耀品牌的定位是科技潮品，消费群体会有一种走在时代前沿的科技范儿和潮流范儿的感觉。这其实就是所谓的帮助用户提升社会地位，彰显自己的个人品味。

其实这也是小米手机的尴尬之处，小米早期的定位是极致性价比，这样的定位和商业模式确实获得了一定的成功，不过近些年小米的表现确实让人有些担忧，尤其2018年Q4小米手机销量出现断崖式下跌，让不少米粉为小米捏了一把冷汗。

随着消费升级理念的不断加深，人们的意识发生了改变，大家希望购买更好的产品来体现自己的品味和地位。而小米的性价比定位无法帮助用户提升社会地位，随着米粉不断的成长开始抛开性价比的束缚，转而选择更好的品牌加持自己的身份。反观华为和荣耀这两年的表现，逐渐剔除性价比标签的荣耀反而销量不断上涨。

增强用户自我认知

这个层面和帮助用户向外展示不同，核心是帮助用户了解自己是谁。

举个例子，很多高中生就算不学习也经常拿本书放在桌面，实际上只是对着书本在发呆，但这样的行为其实是潜意识麻痹自己在学习。再比如很多职场人士明明没什么事可做，每天还要把自己搞的特别忙碌，其实也不知道在忙什么，但这样的行为让其认为自己工作非常努力。这些都是所谓的行为意识，人们希望通过某种行为来证明自己。

好的品牌也拥有这样的效果，比如以前大家通过买书来证明自己热爱学习，其实我们根本不会去看那些书，现在我们通过购买Kindle这类电子书在证明自己热爱学习，但结果没有变化，大部分人还是不会阅读。再比如我们会下载Keep这款软件来证明自己是热爱运动的人，但可能从不登陆，最后的结果就是手机桌面多了一个0启动的软件。

当然更高维度的自我认知可以提升到用户价值观层面，就是以你品牌的核心价值观去赋能用户，让用户也拥有同样的价值观。比如简洁、创新是苹果的核心价值观，展现自己价值观的同时也赋予用户群体这样的品牌价值，让用户群体有同样的简洁、创新的核心价值观。

总结语

企业做产品的核心还是要用户感知品牌，认可品牌，为用户提供品牌价值的同时让用户对品牌有依赖感，从而培养用户的品牌忠诚度。一旦用户形成品牌依赖，被其他品牌抢夺的成本就会提升。反之，如果只有产品忠诚度，用户纯粹是根据现有需求进行简单的选择，可能是行业中代替品较少等因素。一旦市场上有同类较好的替代品，就会出现用户流失等问题。

所以，无论是企业高层还是产品人员，不仅要有产品思维，更要有品牌思维，不断拉近用户与品牌的心理距离，培养用户的品牌忠诚度是重中之重。当然，过于强调品牌而不重视产品也是不可取的行为，总的来说，品牌拉近用户距离，产品支撑品牌定位。

科技银狐

知名科技自媒体：简书推荐作者，百度动态红人。

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