成功与失败这个是一个不变的辩证主题，很多人学者研究了一辈子也没能给成功下一个准确的定义，这因为成功者却各有各的成功，反而每个失败的教训却都有雷同。成功者都致力于解决独一无二的问题，而失败者却陷入无休止的同质化竞争里。想清楚了这一点，就不难发现为什么大多数人读过了那么多成功学的文章故事，却再没有出来第二个马云或者乔布斯。
一、成功是不可复制的
在广告营销和战略咨询行业，有一项日常工作叫做案例分析（Case Study）。大致来讲就是寻找市场上成功的企业或品牌，研究它们的成功案例，分析它们能够大获成功的原因。做这项工作的诀窍在于，首先找到一个万能通用的分析模型，然后将成功的案例套进模版里进行简单的归因。比如NIKE在2012年奥运会时做的“活出你的伟大”传播战役，这个案例在业内堪称经典。在我印象里这还是一个品牌第一次在社交媒体上根据比赛的结果，24小时不停歇地进行实时传播。各路媒体对这个案例的分析层出不穷：从社交媒体的特性，到消费文化的洞察，再到甲乙双方共同成立的传播特别行动组和War Room......至少从我看到的分析样板来说，不可谓不全面。后来许多品牌开始学着这套做法在社交媒体上依葫芦画瓢，但成功者却寥寥无几。而类似的例子还见过不少，比方可口可乐的昵称瓶，当年也是一个经典传播案例，然而后来的模仿者们没有一个能复制出可口可乐当年的成功。似乎这成了一个潜规则：第一个吃螃蟹的容易成功，但接下来的跟随者却难以超越前辈。这句话也印证了马云所说的，学我者生，像我着死。
二、寻求自身的核心竞争力
激烈的竞争让他们把焦点放在如何摧毁对手上，而不是如何创造对用户独特而有用的价值。所以你会发现，团购网站出来的时候，一夜之间到处都是团购网站；直播视频出来的时候，短短一年涌现出成百上千的同类产品；共享单车流行的时候，大街上到处都是五颜六色的自行车......虽然有的企业凭借着资本的持续输血死磕到最后也熬成了行业第一，但在我看来那是因为市场上没有其他更好的选择了，用户只能被迫接受。一旦有更便捷高效体验的产品出现，他们马上就会投奔而去。
历史不厌其烦地用事实告诉我们，最后大浪淘沙下来的一定是拥有无法复制的核心竞争力的企业。
就像如今许多公司都在模仿苹果的做法，同样简约设计的产品，开高端的体验店，做有“逼格”的广告，搞玩味十足的演讲，但这些表面光鲜却没有实质支持的科技根本经不起考验。苹果在硬件和软件上都有一套复杂的专利技术，它的生产规模庞大到足以主导原材料的价格，它的内容生态系统让全世界的开发者都来为它开发软件，亿万用户之所以选择苹果的平台是因为这里有成千上万好用的应用程序。模仿性竞争者忽略了这些更深层次的东西，流于表面的复制并不能再造一个同样伟大的企业，相反只会让自己陷入无休止的竞争里。
而越是完全竞争的环境（你的产品和竞争对手相差无几，价格也差不多），你和对手就越接近一种零和博弈，你就越来越难赚取大量的利润从而赢得胜利。
三、每个人的成功都具有独一性
彼得希尔在《从0到1》的开篇前言里就提到：商业世界的每一刻都不可能重演。下一个比尔盖茨不会开发操作系统，下一个拉里佩奇或是谢尔盖布林不会研发搜索引擎；下一个马克扎克伯格也不会去创建社交网络，如果你照搬这些人的做法，你就不是在向他们学习。他同时提到，“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”这句被广泛运用在情感鸡汤里的至理名言，放在商业世界里很可能是相反的：失败者都是相似的，成功者却各有各的成功。因为成功者都致力于解决独一无二的问题，而失败者却陷入无休止的同质化竞争里。想清楚了这一点，就不难发现为什么大多数人读过了那么多成功学的文章故事，却再没有出来第二个马云或者乔布斯。因为这些成功故事都有一个相同的写作模式：通过结果来反推原因，而且通过修辞手法让人以为这就是全部的原因（因为不这么写人们就不会对这样的故事趋之若鹜和竞相模仿，文章就不会大卖）。但是这就像我们初中数学课上学习的充分条件和必要条件一样：你可以通过每天做大量习题来获得考试的高分，但你不能说得高分是因为你做过大量的习题。因为有可能考试之前你睡得特别好，去考试的路上没有堵车，考试的时候没有拉肚子的情况发生；监考的老师和蔼可亲让你不会感到压力，当然也有可能考试的内容恰好你在之前的训练中见过......这些综合因素最后互相协作和制约，才造成了一个结果。
维珍公司的创始人理查德布兰森说：Succeeding in business is all about making connections.
这句话就跟“我活着的原因是因为每天吃饭”一样。但他并没有告诉你How to make connections，因为这背后的商业逻辑可能要写好几块黑板，有时候还要具体情况具体分析，并没有一概而述的方法论。任何成功都是由多方面的原因造成的，就像复杂的化学反应一样，里面包含了诸多可控的和不可控的因素。
每一次尝试都是全新的世界，面对的都是全新的规则。而成功者只是恰好在合适的时候做对了重要的事情而已。至于他们做对了哪些“重要的事情”，聪明的成功者为了规避竞争是不会将真相告诉我们的。就像前文所说，因为越是充分竞争的环境，所能获得的利润就越少。所以我们在媒体上看到的“创业成功的秘诀”、“月薪5万的助理”、“颠覆行业的创新”这些事后诸葛的文章，大多只是炒作宣传的手段而已。即使其中蕴藏着“真金白银”的秘密也只能看看，普通人难以复制。这听上去让人沮丧，因为我们很难借由他人的成功经验来为自己铺路，但这并不意味着成功就像中彩票一样不可捉摸。因为我们可以找到成功的对立面去研究，没错，那就是失败。成功让人趋之若鹜，很快就会形成充分竞争的市场；而失败让人避之不及，却蕴藏着只有少数人才会发现的宝藏。
所以说，正如世界上每个人都是单一属性一样，每个成功者都有自己独特的方式方法，正如我们写学术文章一样，先找出存在的问题，在分析原因，最后根据存在的问题总结出对策方法，成功是一种立体复合的载体，但是有一天是不容置疑的，成功是一条漫长的道路。
-2017年5月1日写于津沽颢宁斋
