046｜创意营销：创意的本质，是“旧元素的新组合”

营销中的“传播模块”

你是一个珠宝商，想通过创意营销，比如赞助明星珠宝首饰，在电影结尾获得鸣谢，促进品牌和产品的传播，但效果都不好，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。想获得品牌和产品的传播，创意确实是一件大杀器。但是，到底什么才叫有创意？创意的本质是什么？

概念：创意营销

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。我第一次听到时，有一种被雷劈中的醍醐灌顶感。

什么叫“旧元素的新组合”？旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新组合，让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹，引发传播。

这个“旧元素的新组合”，听上去很玄乎，真的有用吗？它可以怎么帮到我的珠宝销售呢？

Alan Perry是美国北卡州W小镇的一位珠宝店老板。2010年的黑色星期五，（相当于中国的双十一），他推出了一个非常有创意的活动：如果你两周内在本店买了珠宝，圣诞节当天，只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英寸，珠宝你留着，钱我全额退给你。

啊，还有这种好事？珠宝本来就要买的，万一下大雪，还能退钱？这个消息，一下子传播开了，甚至A小镇的居民，都开车500公里到W小镇买珠宝。Alan的珠宝店，门庭若市，销量大涨。

这就是“旧事物的新组合”。珠宝，和下雪，都是旧事物，但居然还能根据下雪厚度，来决定珠宝的价格，这就是新组合，这种熟悉的陌生感，就是创意，激发了“居然还可以这样”的传播。

我想，很多人一定关心，那后来，这个A小镇真的下大雪了吗？很不幸，这个很少下雪的A小镇在圣诞节当天，居然真的下起大雪，厚度竟然达到6英寸！Alan的小店门前，排满了退钱的人，他一共退了40多万美金。

但你可能万万没想到的是，Alan早就为自己的销售额购买了“天气保险”。这种不怎么下雪的地方如果居然下起了雪，而且是3英寸以上的大雪，保险公司会赔付Alan的损失。

这还是“旧事物的新组合”。珠宝、下雪，和天气保险，这都是旧事物，但是被重新组合在一起，产生了一次教科书级的创意营销。后来这位Alan根据自己的方法论，继续推出了“结婚当天如果下雨婚戒免费”的活动，取得了很好的效果。

运用：

这太有趣了，我也想把自己的产品，和旧事物组合在一起，做出令人惊叹的创意营销，应该怎么做？我们来学习四个具体的组合思路。

第一， 和经典传说、故事、小说、影视等组合。

珠宝，和西游记怎么结合？

有一家珠宝商，用西游记里孙悟空的紧箍咒、金箍棒，做了两款戒指，寓意“爱你一万年”，让人眼前一亮，引发了不小的传播。

第二， 和经典艺术作品组合。

大家对经典艺术作品再熟悉不过，比如《蒙娜丽莎的微笑》，极具情感穿透力。那你的产品，怎么和蒙娜丽莎这个旧元素，产生新组合？想不出来，没关系，看看别人是怎么做的。

（下方图片是潘婷借助蒙娜丽莎做的创意营销：修复被岁月损伤的秀发）

第三， 和新闻事件组合。

和新闻事件组合，也就是我们常说的蹭热点。在这点上，杜蕾斯都不是鼻祖，我们必须致敬邦迪创可贴。

1999年的朝韩峰会，朝鲜的金正日和韩国的金大中会面，轰动全球。邦迪创可贴借势推出一则广告：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。这则创意，把创可贴，和朝韩峰会脑洞大开地组合在一起，刷爆当时的媒体。

第四， 和广告作品本身组合。

宝马100岁生日时，奔驰发来贺电：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。暗讽你还是个孩子。

这则贺电刷爆媒体。宝马很快回应：君生我未生，我生君已老！暗讽廉颇你已经老了。

这两家公司相爱相杀的广告，彼此借势，双赢而归。

今日得到：

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划重点

创意，就是旧元素的新组合，让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹，引发传播。具体组合方法：

1）和经典传说、故事、小说、影视组合；

2）和经典艺术作品组合；

3）和新闻事件组合；

4）和广告本身组合。

好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。你是做什么产品的？你的产品怎样才能和这四种元素结合，获得巨大传播呢？