品牌的本质是降低企业的营销传播成本、消费者的选择成本、社会的监督成本。企业经营的一切问题，其实都可以归结到成本问题。一切品牌设计和创意工作，都在以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。
首先讲到的是企业的命名，命名体系化，不仅可以降低广告投资成本，还可以提高投资效率。
其次在说标志，在书中讲到真正的好的标志是要做到“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。不要去在乎要怎样的去做怎样好的创意，而是要真正的为这个品牌去做，怎样的行业属性，不仅可以降低识别记忆成本，而且可以传达品牌的精神气质。尽量做到“标字”而不是标志。以字体为中心设计，一目了然见名字，一目了然见行业。采用具象的图形。能不改标志最好不要改标志，毕竟在某一阶段已经成为你的品牌资产，除非一些重大的情况。
第三则是说包装，包装设计就是为了获得陈列优势，让产品自己说话，把自己卖出去。
第四则是说广告口号，口号要传播品牌价值，要让人行动。十五秒的广告是目前的趋势，但是在任何广告中都要尽量做到，让人记住品牌名字，商品样子，给人购买的理由和冲动以及品牌符号和企业战略优势。产品是一号主角！！
第五，吉祥物！要有一定的文化原型，给受众以文化认同归属感。
本章核心就是在说，怎样用创意，利用文化原型，产品 品牌核心去降低成本！！企业建立品牌，创造重复博弈，人无完人，企业亦是如此，就算出错，也要正面去面对，从而提升企业品牌资产，达到双赢。
