苹果公司于2007年发布了第一代苹果手机，但是真正在国内被大范围追捧的是2010年发布的iPhone4，当时在国内几乎是一机难求，身边充满了港版、日版、韩版、美版的iPhone。国内基本上卖断货，各种求着去国外旅游的朋友帮忙代沟。

2019年1月30日苹果发布2019财年第一季财报称，受中国销量疲软影响，苹果大中华区的营收同比下降27%。2018年全年iPhone在中国的出货量为3420万台，比2017年减少22%——2017年iPhone在中国卖掉了3670万台。

苹果CEO库克对外表示：为了缓解用户对高售价的焦虑，决定在一些特定的国家，实行iPhone的降价政策，即苹果将不再紧盯以美元计的价格，而是在每个市场上以当地货币确定iPhone价格。

我们不禁要问：为什么突然间iPhone卖不动了？

苹果官方将原因归咎于中国经济增速不如预期，影响大家的消费，间接影响苹果的销售。行业里面的也存在各种分析包括：iPhone电池更换计划延长了用户的换机周期、竞争对手的步步紧逼、苹果定价策略的失误、汇率波动也带来了美元强势等等。

当然影响苹果销量下滑肯定是多方面原因综合而导致的，但是我们能不能从产品的角度来分析下导致这种趋势的原因呢？毕竟每一个产品都希望能够从表象看到本质，能够看到需求和市场的变化。

1、市场定位

首先我们来看看苹果手机的定位：长期以来苹果在乔布斯的带领下以创新著称于世，成为科技行业的创新代表，其强劲的性能、流畅的系统以及十足的创新力获得了市场的赞誉。而这些是当时的安卓阵营所无法比拟的。

毫无疑问苹果手机是手机行业的标杆，是高端品牌的代言人。在手机行业里大家通常将三星作为其在手机高端市场的竞争对手，但是只有用过的人才知道苹果手机是高端市场里的唯一。

此外苹果构筑了自己的价格体系，该体系几乎不接受市场的定价，在自我价格体系之下苹果手机获得了极高的利润。通过高端的市场定位和极其良好的用户体验给苹果用户带来了一种身份上的荣誉感和自豪感，而苹果也是通过这种品牌定位获取了极高的品牌溢价。

现状是苹果对于自身的市场定位并未发生任何的改变，一如既往的坚持自己的高端品牌定位，并且在软硬件方面持续的优化，在性能和体验上极力的提升。并且消费者对于苹果品牌的认知也是如此，毅然是高端手机品牌，因此关于苹果在中国地区销量下滑的原因并非是市场定位的问题而导致的。

2、市场竞争

关于市场竞争从市场角度来说，除了自己都是竞争对手，然而任何一个市场都存在细分领域，每一个细分领域都有一众玩家在玩。长期以来行业内认为苹果在高端机的领域中的竞争对手是三星，但其实三星不管是在品牌认知还是机器的性能、价格等方面都几乎不在同一赛道，只不过是三星某系列手机在Android操作系统领域定位为高端机，而Android系统和iOS系统是竞争关系，所以大家在做市场分析的时候往往为了找一个对照标的而将三星做为其竞争对手。

但是我们大家去找一个身边的朋友问问：哪个品牌是手机领域的高端品牌，绝大部分人会回答是苹果，回答三星可能寥寥无几。

然而消费者在决策的时候并不尽然追求高端品牌，还是存在较多的经济理性的人群追求的性价比。如果从性价比这个角度来看，那么苹果的竞争对手就相对比较多了，比如：国内的华为Mate系列，从用户体验，从性能来看已经做的相当不错，价格还比苹果同等性能的苹果手机低不少，还有比如一加、OPPO等等。

随着技术的提升和对操作系统的持续优化，这种性价比在未来的感知度个人觉得会越来越高…随着这种感知度的增加越来越有可能会有一些用户从苹果流失。

3、用户需求

关于手机市场的用户需求，我们就要遍历下苹果手机的发展史，看看它当初是如何的切中了用户的需求，让用户为之喝彩，同时伴随这苹果的发展史我们也来分析下经过了那么多年用户的需求可存发生了变化，毕竟做用户需求分析是每一个产品经理的必备技能。

iPhone 3GS

可能很少人能记得当初那个白色塑料外壳且带有一定弧度的的iPhone 3GS。苹果于2009年6月发布了iPhone 3GS，S代表着“速度”，iPhone 3GS采用更新的处理器并且增加一倍内存后，它的运行速度大约也提升了一倍。

这款手机启动了苹果著名的“tick-tock”更新规则：今年你会得到全新设计的新功能，明年则会看到拥有相同机身、但性能更好的手机。

iPhone 3GS最大的一项改进是300万像素的自动对焦摄像头，它可以拍摄视频。

iPhone 4

2010年iPhone 4发布，以前iPhone都以其塑料外壳而闻名。而iPhone 4前后都覆盖上了平板玻璃，并使用不锈钢带环绕在手机周围，充当它的天线。这种审美与之前的iPhone相比完全不同，iPhone 4提供了几项重大改进。最重要就是视网膜屏幕（进步用过的人都知道），视网膜屏幕几乎让当时的所有手机都甘拜下风。

另外iPhone 4的500万像素后置摄像头是那时苹果开发出的最好摄像头，新的A4芯片组（苹果设计的首款移动处理器）拥有512MB内存，相比于前任又是一个巨大进步，这对性能的提升是绝对必要的，iOS 4的推出也意味着在iPhone上引入了真正的多任务处理模式。此外它的电池续航时间有很大改进，这要归功于它内部更宽敞的电池。

iPhone 4S

2011年iPhone 4S提供了大量有用且值得注意的更新。iPhone 4的A4芯片组被双核A5（首先应用于iPad 2中）取代，保留了同样的512MB内存设计，但在总体性能上仍有近两倍的改进。

与此同时，后置摄像头被提升到800万像素，并获得了录制1080p视频的能力。为了帮助存储更大的文件，苹果在标准16GB和32GB的选项中增加了新的64GB的存储层。

iPhone 5

2012年iPhone 5发布，苹果终于将更高的4英寸视网膜屏幕装进iPhone 5上，这也成为苹果对抗Android设备上快速进步屏幕的利器。新款iPhone 5采用了苹果的双核A6芯片和1GB内存，比iPhone 4和iPhone 4S提高1倍。与以往一样，新款手机的表现通常比前代快1倍，由于A6性能增强，摄像头也明显更快，照片捕捉速度比之前的iPhone快得多。

iPhone 5s

2013年iPhone 5s ,闪亮的金属环取代之前的home键。苹果的第一个指纹传感器Touch ID被引入，它可以解锁手机并验证iTunes的购买行为。此外，苹果新增了金色和石板灰色的颜色选项，这是苹果推出白色iPhone以来，苹果的硬件配置首次出现颜色变化。

2013年iPhone 5c基本上和标准iPhone 5没什么区别，同样使用A6芯片和相同的屏幕。摄像头稍有调整，iPhone 5c支持了更多的LTE频段，但购买这款手机的真正原因是它的价格适中，以及它有五种颜色选择。

iPhone 6 和 iPhone 6 Plus

为了对抗大受欢迎的Android手机，苹果于2014年9月推出了两款更大的iPhone，即iPhone 6和iPhone 6 Plus。前者的屏幕为4.7英寸，分辨率为1334×750，而超大尺寸的iPhone 6 Plus则采用了5.5英寸、分辨率达到1080p的屏幕。

每款都配有改进后的A8芯片和1GB内存，而苹果今年选择放弃32GB存储空间，进而支持更高端产品。尽管最基本的iPhone 6和iPhone 6 Plus仍然配备有16GB的存储空间，但用户可以分别扩展至64GB和128GB，但需要额外支付100美元和200美元。

iPhone 6s 和 6s Plus

2015年iPhone 6s和6s Plus推出，这两款手机都使用改进版A9芯片，拥有2GB内存，看起来与之前的型号完全相同。苹果还放弃了800万像素传感器，转而在iPhone 6s和6s Plus中内置了1200万像素摄像头。

这不仅加强了分辨率，同时也支持录制4K视频的能力。这次的主打功能是3D Touch，它利用了iPhone 6s的新型压力感应屏幕，为用户提供快捷方式和强大的媒体环境。

iPhone 7 和 7 Plus

2016年iPhone 7和7 Plus的推出，苹果再次将iPhone 6的设计保留了下来，只是进行了几次调整。这款手机的两个版本都没有耳机插孔，苹果高管菲尔·席勒（Phil Schiller）在公司的新闻发布会上称此举需要“勇气”。物理home按钮也被电容式按钮所取代，当按下按钮时，它会震动。

IP67级防水和防尘功能也被引入，这在iPhone上是首次，尽管Android设备多年来始终在吹嘘其防水性能。此外，苹果公司还增加了Product (RED)机型，以及有光泽的黑色漆面选择。虽然有很多更新，但其性能没有太大变化。iPhone 7和7 Plus使用苹果的A10 Fusion芯片组，这是一款四核处理器，搭配2GB或3GB内存。

iPhone 8/8 Plus/iPhone X

2017年苹果手机10周年之际，苹果发布了iPhone 8/8 Plus/iPhone X，简单罗列下iPhone 8/8 Plus的性能和参数：

iPhone 8/8 Plus：搭载A11 AI处理器，首次引入无线充电。4.7英寸起，1200万双摄，64GB，1334*750的分辨率。

相比iPhone 8/8 Plus iPhone X才是10周年的主角，全新iPhone X以苹果史上第一部全面屏的姿势诞生，沿用iPhone7造型设计，只不过换上了双面玻璃制材质，新增“air power”无线充电，IOS11处理器等，略有小升级。

iPhone X：刘海屏引领潮流，取消了苹果沿用了10年的底部Home键；置双摄改为了竖向排列；引入Face ID与Animoji。5.8英寸，1200万双摄，64GB，2436*1125的分辨率。

iPhone XR/iPhone XS/XS Max

以上机型是2018年发布，几乎没有太多的存在感，由于所取的名字，真的有时候都不知道该怎么读……..

在此我并没有将每一代机型的图片张贴出来，iPhone手机的进化史也几乎就是移动互联网的进化史，经历过这个阶段的人基本上都见过每一代机型，甚至是使用过每一代机型，伴随着iPhone的进化其实我们能够看到一些频繁出现的字眼“处理器”“屏幕分辨率、屏幕尺寸、摄像头、电池、操作系统、存储容量”，整个的苹果手机升级史基本上就是围绕这些点展开的，并且几乎每一代手机都能够获得大家的肯定而热卖，那么它一定切中了用户的某些需求。

关于智能手机的用户需求分析

智能手机的出现将人们直接带到了移动互联网的时代，原本需要在电脑上的操作很多都可以通过手机来完成，原本只是用来打电话发短信的手机逐步的成为大家每天花费时间较多的随时携带的设备。

社交、购物、娱乐都转移到手机上通过手机就可以完成，正因是为大家使用手机的频率和时长的增加，大家对于手机的要求也在逐步的提升，我大概总结下早期的用户关于手机的需求如下：

更快的处理速度；

更高的屏幕分辨率；

更大的屏幕尺寸；

更大的存储空间；

跟耐用的电池容量。

处理速度：在功能机时代，大家使用手机的场景就那么几个——打电话、发短信、小游戏仅此而此，因此几乎不太存在卡顿等现象。但是2011年左右用过智能手机的人几乎都遇到过卡顿的情况，特别是在玩一些游戏的时候，比如当时流行的切水果。

当然这些还是在iOS操作系统上，当时Android操作系统的卡顿死机的情况远比iOS严重的多，处理速度的不够快间接带来的就是手机发热的问题，早期的iPhone手机和Android系列手机都存在这样的一个问题。

如果从事过早期移动开发的朋友一定知道，那个时候对于开发应用的内存使用是极度关注。随着大家对于使用手机的流畅度的抱怨，关于手机的处理器的速度提升的需求也日益增加，详情可见苹果手机的进化史，基本上每一代的处理速度较前一代有1倍及以上的提升。

分辨率：在iPhone 3GS  320×480 的时候还能看到屏幕的颗粒度，Android系列手机更是如此。在看手机图片的时候能够明显感觉分辨率所带来的模糊视觉，在iPhone 4S发布之后，随着视网膜屏幕的应用，有了对比大家更加觉得高分辨率所带来的用户体验的提升，因此后续对于高分辨率屏幕的需求基本上成为了刚需。

屏幕尺寸：相信很多朋友知道早期对于Pad的需求几乎和手机是一样的，那个时候不管是iPad还是Android Pad都疯狂的受到大家的追捧。苹果公司推出的iPad火热的一塌糊涂，大家正想购买，都希望平时上班外出带手机，在家看剧用iPad。

但是随着Android大屏手机的推出（大屏幕手机当时是Android手机的主要买点之一，可见当时的摩托罗拉），大家越发的感觉到大屏幕的好处，大屏能够显示更多的内容，能带来更好的操作体验，看视频更加轻松，因此后续的智能手机基本上全部都过度到了大屏手机时代。

存储空间：存储空间需求的出现是随着高分辨率摄像头的应用而出现，随着摄像头的分辨率的增加，拍照图片和视频的大小也在增加，因为分辨率的增加，大家的照片和视频都清晰好看了，保存的欲望更多了。

因此原本的8G的手机存储空间越来越不够用了，手机存储空间成为限制大家下载新的App或者拍照的主要障碍了，很多朋友肯定遇到打开相机的时候弹出的框提醒“存储空间不足”（现在有些低端的Android手机还存在这种情况）。早期的手机后来发展出可以插入SD卡的功能（主要是Android手机）。因此后续的手机的存储空间逐步的发展到16G 、64G、128G、256G。

电池容量：电池容量的需求主要是大家进入到移动互联网时代，智能手机的使用频率和时间极大的增加了，原本的功能机时代，充一次电用一个月是事实可能的。因为大家的使用时间增加，所需要的电量也就更多，对于电池的容量的增加的需求也在增加。

但是电池技术的发展是一个渐进的过程，电池电量不够用需要大家频繁去充电，但是当时的充电速度相对较慢，因此伴随着这个过程是手机的不可用，因此给大家的手机生活带来了较大的困扰，所以后续出现了移动充电宝这一个配件产品，主要就是为了解决这个问题。

以上就是在整个智能机时代用户所遇到的常见问题，也是手机行业围绕的点而迭代自己的手机，但是如今市场情况已经发生了变化。

用户需求的变化

在上面已经讲过在智能机时代大家的常见需求有哪些！但是回过头来看看如今的智能机产品是否能够满足以上需求，在此这里下一个定论：技术的提升速度大于用户需求的升级速度，当前智能机产品进入到性能过剩的阶段。

随着这些年关于处理器，屏幕等技术的提升，关于处理速度、分辨率、屏幕大小等问题带来的用户体验上的困扰已经得到了极大的解决，目前主流的手机品牌在这些基本的需求上都能够很好的满足用户的需求，现在推出新的手机去强调处理器、强调屏幕大小、强调分辨率等用户已经无感了。正是因为如此，如今的手机的卖点都转向到“电池续航时间”和“摄像头”上。

此外技术提升的速度快于用户需求的升级速度带来的另外一个影响是用户换机周期变长，因为在使用过程中并没出现很明显的性能上的限制因素，其次外部的刺激现在也越来越小了，因为整体上性能已经过剩了，再追求摄像头上像素的相对提高而换机相对的性价比不是那么高了。

2017年的调查

2017年企业智酷做的调查

从上图我们可以看到，整体上的换机周期在逐步的延长，而苹果的手机的换机周期更长。

因此我们可以得出结论：用户的需求已经被市场上主流的机型已经很好的满足了。

目前在主推的一些卖点对于用户来说已经是性能过剩了，对应的性能过剩转化到用户端也就是性价比的下降。反而原本相对低端的手机通过技术升级在需求上很好的满足原本对于高端机需求的用户，同时毅然保持原有的相对低价的策略，因此随着技术升级而很好满足高端用户需求的手机显的性价比极高。这从侧面也能印证华为Mate系列手机的热卖。

因此在这里做一个预测，将来能够再次大范围打动用户的消费电子设备必定不是现有的持续迭代的手机。

苹果销量的下滑并不是苹果不努力而是行业和用户认知真的变了，那么对于苹果来说继续保持自己的高端定位，同时有提升自有产品的性价比呢？

苹果中国悄然降价

苹果中国已经悄然试水调低售价，先是借力电商、运营商等各渠道商补贴，再是通过天猫旗舰店官方渠道发优惠券。

在京东平台上，iPhone8和iPhone8Plus的价格分别下降了600元和800元，与目前苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。

苏宁易购iPhoneXR128GB版本到手价也仅5799元，相较于苹果官网6999元的价格便宜了1200元；同时，苏宁易购还上线了iPhoneXR换购活动，用iPhone7P换购iPhoneXR，价格低至3500元即可入手XR。

在天猫苏宁易购旗舰店iPhoneXR、iPhone8/8P的价格分别下调至5549元、3899元和4788元，最高比苹果官网售价低1200元。同时，天猫手机在年货节期间会针对iPhoneXS、iPhoneXSMAX等热门机型进行补贴，新品iPhone最高直降1500元。

在拼多多平台iPhoneXR、iPhoneXS、iPhoneXSmax等热门机型价格分别实现5099元、7299元、8099元的历史新低。其中，iPhoneXSMax售价最低8099元，与苹果官网报价9599元相差1500元。

在整体技术升级带来了性能过剩消费者转而追求相应的性价比的时候，新一代iPhone的超高端定价策略，无疑是一个不明智的选择，超高端的价格定位不仅没有提升新一代iPhone的性价比，反而影响了两波消费者。

原iPhone用户，在发现新一代iPhone超高价定位导致性价比的降低而放弃了继续使用iPhone。在我身边存在好几例这样的案例，几乎都转投到华为Mate P20。

非iPhone用户，原本想升级体验iPhone系列手机，结果超高端的价格定位，直接将这部分用户拒之门外，必定1W左右的定价不是人人都消费的起的。

苹果在中国降价20天后，iPhone的销量已经增近八成。

从1月11日苹果开始降价到1月30日，苏宁电器平台上的iPhone销量增长83%，其中iPhone8和iPhoneXR是最受欢迎的机型。

而天猫数据显示，自1月13日iPhone在天猫启动降价以来，截至1月29日，半个月来iPhone销量提升了76%。

我们可以看到苹果降价之后的效果还是很明显的。但是降价也会带来负面的效应，一向以“保值”著称的苹果居然降价了，这对于用户的忠诚度无疑是一种打击，大概率会动摇苹果粉的忠诚度，让苹果手机用户换机切换到其它产品成为无限可能。

总结

其实摆在苹果的面前的问题是很简单的！

现状：技术升级的速度超过用户需求升级的速度，整体上给手机行业带来性能过剩

用户：在需求普遍满足，且在用户体验没有带来巨大提升的背景下，转而寻求性价比

苹果：在没有超出用户预期的使用体验提升的情况下，超高端定价，降低了苹果手机的性价比

摆在苹果面前的要么是超出用户预期的使用体验提升，要么是提高产品的性价比，苹果最终选择了后者，我们基本上可以判断手机行业在用户体验(包含技术等)提升方面已经遇到了瓶颈。但是依靠降价来提升性比价并非长久之计！

以iPhone之外其它手机的营销策略来参与市场竞争并不是什么高明之处，毫无疑问会影响苹果整体的利润率，苹果要想重新回到高速增长的时代，可能得在另外一个战场了，让我们拭目以待！

同时也宣告手机市场应该进入了后半场，进入靠市场推广营销的时代了，谁的性价比最高，谁掌握了更多的渠道者最终将胜出。

战争刚刚开始，后面将会更加惨烈……