问：我是个旅游批发商，处在传递价值的环节，现在消费升级，碰到冲击，应该朝哪个方向走？
刘润：这个问题很有共性，我想系统地回答一下。不管是旅游还是零售，还是其他任何行业，批发商都是一个中间的传递价值环节。这波互联网带来的最大变化是传递价值环节的缩短。过去的平均定倍率是4倍，1块钱创造的东西，传递价值要3块，最终消费者花4块。现在互联网来了，消费者可能花2块就能买到了。那中间的批发商怎么赚钱呢？
今天不管是旅游批发商还是其他行业，很多人都遇到类似的问题，我们先不谈具体的行业，我建议你先做一件事情，就是把你在这个行业的经验全部带走，跳出这个行业，站在上帝视角，重新俯视你的行业，把价值观留下。什么叫价值观？价值观就是你对这个行业固有的观念，比如批发商是多重要的角色啊，旅游这事儿最重要的是导游啊等等。
你要把你的经验带走，把价值观抛开，然后俯视整个行业，开始问自己几个问题：消费者在哪里被坑了？消费者如何能再省5块钱？消费者如何能在不多花钱的情况下享受更多的服务？等等。然后你就会发现，这个地方是不合理的，那个地方是有问题的。
审视完之后，你再来看，这个行业在今天的互联网之下要被重构了，那你应该干些什么呢？你应该作为重构的那一方，重新冲回这个行业；而不是站在里面，等着别人进来，然后说你们能不能不要进来，你们进来了我怎么办？你作为重构的一方重新冲进来，你才有转型的机会。批发商作为因信息不对称而存在的商业模式，它还会存在很长时间，但利润一定会越来越薄，这是行业和时代的趋势。
在马车进化到汽车的时候，如果你说，看来轮子很重要，我们在马掌上装轮子行不行？这纯属瞎想。你为什么不能用汽车，是因为你有马，你不想把马扔掉。所以一定要先跳出来，扔掉价值观，再重新冲回去。不仅是旅游行业，每一个行业都应该是这样。
第二点，如果你说我不想冲出去再冲回来，用颠覆的方式改变这个行业，我就想在原来的行业稍微干得好一点点可不可以呢？我不想干一辈子，我还有五年退休，这五年之内我不死行不行？很多人都有这种心态，如果你真的想这么干，我建议你可以做一件事，我称之为渠道服务化。
什么叫渠道服务化？批发商也好，零售商也好，都属于渠道。过去渠道所赚的钱主要来自于价差，来自于信息不对称。你说不是呀，我也有运输，我也有服务啊，如果你这么认为，很好，你试试干一件事，就是用从上一级代理商拿产品的价格直接给到下一级，一分钱不加，然后把你的服务单拿出来卖，看看人家买不买。
这个测试非常重要，会让你明白一件事情，你过去赚的钱到底是因为信息不对称还是因为你的服务。过去很多人拼命给自己解释，说差价是兑现服务的方式，那你试一试，从上到下不加价，只卖服务，如果别人愿意买你的服务，那你就有价值，你不会被干掉，你会活得很好。
我举个例子，有一家公司叫做Costco，在美国非常有名。每次我去美国,都要去Costco买很多东西，特别便宜，它的价格不允许超过毛利的14％，为什么呢？难道它不想赚钱吗？它的模式是靠会员费来盈利的，一个普通会员一年收60美元，高级会员120美元，买会员就是买一个资格可以在Costco里面买东西。它之所以能够14％，甚至12％，甚至9％，是因为它的商品几乎是零毛利，拿货多少钱我就卖多少钱，但是你想拥有这个低价购买的权利，你买我的服务。那消费者愿不愿买呢？消费者评估之后发现，买得越多越省钱，可能稍微多买几样东西会员费就回来了。
如果你赚的是会员的服务费，你会发现一个很有趣的现象，你跟你的用户之间立刻就变成激励相融了，什么意思？你和消费者的利益完全一致。你不会永远在想，我怎么把东西卖贵来赚钱，消费者永远希望你把东西卖便宜，你们俩之间是矛盾的；而你一旦收了服务费，你的价格必须是市场最便宜的，你的服务才真正有价值，否则都是你自以为的，你赚的钱还是信息不对称，只不过你自己安慰自己，我提供了服务而已。
类似地，我很多朋友在外企有很高职位，听说我在做咨询，我的咨询还比较贵，有时候他们也在想，“现在也有很多人来问我问题，那我也出来干咨询好不好？”我说可以啊，我给你个建议，你先不要从微软、谷歌离开，很多人来找你咨询，你试试收他们钱，看有没有人愿意付费。如果你发现，过去天天有人找你，现在却一个都不来了，那是因为过去你免费，你要认清楚自己到底有没有在这件事情上创造价值。
所以渠道服务化，这是一场硬仗，你如果不想跳出来，再颠覆式地改变行业，那你就要把自己变成一个真正的服务商。
