5.4：营销方式的迭变：大数据营销、社群营销、内容营销

全面向互联网转型是我们刻不容缓的目标。我们需要快速建立起互联网的业务模式，产品有更好的互联网应用体验，销售有更强的互联网通道，市场营销要更充分发挥互联网的特性和手段，以消费者为核心，推广我们的产品，宣传我们的形象。

——联想集团董事长  杨元庆

不管商界风云如何变幻，商业的本质是不变的，提高效率，降低成本，那么要想赢得市场，只有两种，要么为用户提供更多、更新的价值，要么比竞争对手更有效率、成本更低！因此，营销模式的转型也必须回到这两个基本点：价值与效率。

互联网营销的本质就是用最小的投入，准确链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。所以整个营销模式的转型其实就是解决一个问题，那就是如何让用户选择你的产品而不是别人的。

1、大数据营销

除了上帝，任何人都必须用数据说话。大数据给了我们预见未来的能力，大数据就是新的玩法，新的模式，就是财富。——《大数据》

社会科学领域通常是用抽样的方式来研究消费者，即按照随机或者配额的原则来寻找消费者，并使用调查的方式获得数据；但是，大数据时代，则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据，整个过程不仅快，而且成本几乎为零。

大数据营销借助数据库的筛选、分析，找寻目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而降低营销成本。所以大数据营销完全是“预测式”，它根据你之前的行为，预测将要发生的事件，然后给你推荐你当下需要的“东西”，由此产生的营销将价值挖掘到了极致。完整的数据实现了从效果监测转向效果预测。

大数据营销的主要价值体现在以下几个方面：

第一，用户行为与特征分析。

第二，精准营销信息推送支撑。

第三，引导产品及营销活动投用户所好。

第四，竞争对手监测与品牌传播。

第五，品牌危机监测及管理支持。

第六，企业重点客户筛选。

第七，大数据用于改善用户体验。

第八，SCRM中的客户分级管理支持。

第九，发现新市场与新趋势。

第十，市场预测与决策分析支持。

2、社群营销

你必须认识到，社群已经成为你企业的重要资源，把用户和你联系起来。

——查克.布莱默《点亮社群》

何谓社群？原指在某些地区或领域内发生联系的一切社会关系，也用来表示一个有相互联结的网络。按照勒维斯的观点，每个人心中都有原始的部落情结。一个成功的营销必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。

用户的表达源自一种内在的驱动力——体验。第一他希望别人也像他一样享受产品带来的美好体验；第二他通过自我炫耀或者自我标榜式的分享，会获得一种优越感。因此，用户经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上，这样的传播方法，比那些企业账号发布的推文、广告或者推送的邮件，可信效力和传播效力不知道要强多少倍。

一个社群总是容易受到暗示，并且非常轻信的。他们总是处于一种期待被人注意的状态中。群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性影响无动于衷的生物所特有的激情，他们失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能。因为个体一旦进入群体就会屏蔽部分个人属性，取而代之的最重要部分就是集体无意识。

从聚粉造群——吸引关注、参与和体验；到度身订制——引导深度参与，以极致化的产品和服务制造饥渴，以娱乐化营销制造更大规模的追捧，以免费、福利、增值服务等利益分享制造黏性。进而在此基础上进一步的社群细分，实施更精准的产品和服务迭代、创新和衍生。最终，完成了从传统的客群推广模式到围绕社群的整体运营模式的转换。

如何构建社群？

企业如何建立自己的社群？两句话：以求道的精神做产品，用求爱的方式做传播。形成社群的基础是什么？

克莱·舍基在《无组织的组织》中讲得很明白：

1、共同的目标，或者是纲领，通俗说叫调性、逼格，人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔，基本上能做到让对的人在一起。

2、高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因，微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易。

3、一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。

粉丝经济就是社群经济吗?显然不是的。永远不要提粉丝这个词。只说用户，会员，朋友，伙伴，没有粉丝。因为粉丝就是中心化，对偶像的崇拜。只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。用社群的方法挑对的人，然后“期待”产生奇妙的结果。

社群如何运营呢？需要把握两个方面：一方面是因时、因地、因人，选择或创建与品牌个性相匹配的平台。主流的社群平台包括企业官网、博客、社交网络的公共账号，主流网站的各大贴吧、论坛，以及购物商城等。另一方面，深耕内容，制造有价值的传播内容，培养社群“意见领袖”。

3、内容营销：

目光所至，金钱必将追随——硅谷精神教父  凯文·凯利

互联网营销是以内容为王——联想CMO  魏江雷

在互联网时代之前，消费者寻找信息需要耗费大量的时间和精力，信息不对称的问题非常严重；互联网在很大程度上解决了信息不对称的问题，人们可以很方便地通过搜索引擎等形式寻找信息；然后信息很快就过剩了，于是人们寻找合适的信息时还得费很大一番工夫，以便从太多的信息中甄别出正确的信息，这种时间和精力的浪费就是注意力的稀缺。

何为内容营销？

什么是内容营销？内容营销就是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。

中国微博营销教父杜子建曾放言，一个总编胜过一百个销售代表。关于杜子建的言论大概可以这么理解：

1、那100个销售代表是那种脱离了互联网的销售代表，主要是用传统方式做线下的业务，没有利用互联网平台作为营销工具；

2、一个总编懂人性，他知道观众们的喜好，能够用内容调动大众的喜怒哀乐，会讨一群人开心(一对多)，从而更容易把产品卖给一群人而不是一个人；

3、一个总编懂媒体，他不仅知道怎么加工好内容，还知道怎么把内容进行更好更快的传播，可以通过多渠道快速地把带有植入广告的内容传达给一群人，不仅是一个人；

4、一个总编新闻嗅觉灵敏，可以快速捕捉热点进行大借东风，进行借势传播(营销)，省时省力，事半功倍，这又可以影响一群人，不是一个人；

5、一个总编懂编辑，这是很理所当然的，所以他也可以很自然地把广告植入到内容里面，天衣无缝，光滑不留痕。

一切产业皆是媒体，一切内容皆是广告

经典的内容营销案例：

（1）韩寒新书《私》与杜蕾斯巧妙回复

（2）MINI中国 ：《进藏》视频

（3）华为广告与李小文

（4）新百伦的视频《致匠心》

（5）乐高提升其品牌忠诚度。

（6）韩寒《后会无期》电影“依然体”的造句

什么样的内容会成为风潮？其实这并不是好看、实用、有趣、温情、励志那么简单的区分，而应该是，这条帖子，能不能引起共鸣并体现出转发者的境界和品味，也就是说，能不能提高你装逼的格调，这才是转发者的主要动力——因为，我们在社交媒体上，总是把自己构建为自己希望成为的人，每一个帖子都是让我们接近自己所期望的形象。

消费者在互联网上“生活”的时间越来越多，其“生活”的痕迹也愈发多元和深化。这些行为数据网络背后，是一个个鲜活的有思考有个性有态度的个体；每一个线上行为的后面，都蕴含着他们的偏好和需求。因此，需要通过对消费者互联网行为的深度数据挖掘，精准定位出他们真正的需求和感兴趣的内容。以此准确把握他们的态度，确立营销的切入方向。

有效的品牌营销不仅需要找到契合点并以此进行营销内容的定制化，同时还需要运用不同渠道进行传播，以充分覆盖目标受众的媒体接触点。对于各位市场总监来说，要真正做到“在消费者存在的地方，以消费者喜欢的方式，传递消费者感兴趣或者对其有价值的内容”。