3126-二排一班-海蓝
商业发展到今天,大多数领域都出现产能过剩的问题,产品同质化竞争异常惨烈,流量越来越贵,商家的竞争已不仅仅是产品战,更是渠道战,认知战。
怎样用有限的资源引爆更大的市场,中国传媒教父江南春的《抢占心智》一书,给出了有效的破局之道。
本文从三个方面进行解读:
01 抢占心智的3个关键词
02 头部、跟随者、初创企业各自不同的定位和打法
03 有效利用广告的方法论
一、抢占心智的3个关键词
【 差异化定位】
所谓差异化,就是在产品和服务的特性上,努力做到与众不同。
因为稀缺,独一无二的东西往往会被定高价,利润丰厚。书中开篇就告诉我们,从大众认知的角度反向思考,不走寻常路,才能突破同质化竞争的困局。
前些年旅游大军赴日本抢购卫洗丽马桶圈引起刷屏,我身边也有不少人跟风。几千元的马桶圈要出国抢购,几十元上百元的国内产品反而滞销,这就是差异化定位带来的不同。
【抢占用户心智】
江南春说,今天的商战是认知战,打不赢认知战就必然陷入价格战、流量战。
差异化往往只能保持一时,我们要做的,是利用这个时间窗口迅速打开局面,占据垄断优势。当风口过去,跟风模仿者出现时,差异化也就不复存在了。此时,抢占了用户心智,在他们心中形成品牌的产品,还能利用品牌壁垒继续获得收益。
家里老人接孙子时被卖保健仪器的销售洗脑了,非要花1万元买个一看就很坑的仪器,拗不过想网上买个类似的但价格只有1/3的,老人不同意,一定要指定试用过的那个。没辙了,只能掏钱交智商税。老人用这个即使没啥效果她心里觉得有用心情好就行,你买的再好她拒绝接受也是白搭。
【赌对不变】
罗振宇在跨年演讲上谈到,现在创业机会窗口关闭得越来越快,从三五年,到一两年,到三五个月。没人能保证在变幻莫测的市场上总能抓住机会,从变化中找到不变的东西,才能长盛不衰。
移动互联网打败了许多传统媒体,广告用户被各种媒体分流,但分众传媒选择电影广告和电梯广告,这个场景里用户没有选择,没有选择成就了不变,反而是广告主最好的选择。
二、头部、跟随者、初创企业各自不同的定位和打法
《抢占心智》提到要占据用户心智有四种方法:封杀品类,占据特性,聚焦业务,以及开创新品类。
【成为头部】
当一个行业中没有领导品牌时,封杀同类是一家企业最正确,也是收益最高的战略思路。行业第一不是看营业额与利润水平,而是指第一个打入消费者心智的品牌。
比如送礼就送脑白金,果冻就吃喜之郎,这些品牌就是它们所在行业的第一。
抓住时间窗口先发制人,进行饱和攻击让竞争者失去还手之力,稳固龙头地位。
【跟随者定位】
当行业中领导品牌已经出现,你既不是第一个进入这个行业的,也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人,这个时候你就必须找到一个特性,并牢牢占据它,这是跟随者要注意的。
当饮料市场的领导地位被娃哈哈占据后,凉茶饮料独辟蹊径,对自己进行了全新的定义——怕上火喝王老吉。从解渴到防上火,这个特性引爆了一个全新的市场空间,如今跟随者王老吉和加多宝已超越娃哈哈,成为中国最大的饮料公司。
占据特性就是以己之长,攻敌之短,在消费者的心中将自身的优势无限放大。
【初创企业的打法】
世界上本不存在什么东西,可以凭空创造出来,新事物的出现,无非都是在原有的事物上重新获取洞察,进而对他们的关键环节进行更迭、替换。
聚焦业务,开创新品,是适合初创企业的打法。
以前相机是相机,手机是手机,把两者整合到一起的拍照手机,不断侵蚀相机市场,如今除了摄影爱好者,基本上没人单独买相机了,而专业摄影师,还会因手机照相app强大,在有相机的情况下,再买一部像素高的手机。
三、有效利用广告的方法论
广告语最核心的问题是竞争战略,就是说出选择你而不选择别人的理由。
写作套路“三段论”:说出差异化,写出信任状,完成功能勾引。
评价标准“三段论”:顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?
请老板、销售冠军、忠实客户谈感受,把他们的话做减法,浓缩成一句,就是产品最本质的差异化特征。
广告的使命是为品牌讲好故事,遵循“KISS”法则,Keep it simple and sweet(保持简单和甜蜜)。人常常是不理性的,会为情绪买单,带给人幸福感的广告,比给人压力和悲伤的广告更能创造销量。
广告会为产品插上腾飞的翅膀,《奇葩说》就是个花式做广告的节目,主持人马东会即兴将节目内容与广告内容相结合,节目越做越火,广告费也因效果奇佳而水涨船高。
总结:
1、无论是企业还是个人,找到自己的差异化定位,成为用户心中第一,才能在同质化竞争中破局而出;
2、头部封杀品类,跟随占据特性,初创开创新品,选择合适的方法,才不会东施效颦,浪费资源;
3、好的广告能引爆产品,简单直击人心才能引起情绪共鸣,让用户买单,用三段论进行写作和评价。
找到精准定位,努力不再白费。祝福每个人都能精确定位,学有所成。