营销学家霍尔及布朗于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品牌及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品牌与偏好的影响。
事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能地想击败对手，获取消费者最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样，不断地提高自己品牌的声音，只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什么呢？营销人在策划与促销产品时，应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌赢得正面的、强力的偏好度。
有问卷调查显示：半数消费者存在饮料品牌偏好。在激烈的市场竞争下，口碑好、信誉度高的饮品较受消费者的青睐，销量更好些。通过消费者类型与年龄的相关性分析，我们看到，在18～24岁这个年轻人群中，很少有人对饮料的品牌是无所谓的，然而他们又并非对某个品牌完全忠诚，很多人会因为口味、包装和价格等因素而不去考虑品牌效应。但25～30岁的人群，他们有一定的品牌观念，同时比较稳定的消费习惯把对品牌的喜好固定下来。
消费者行为在很大程度上受商品中蕴涵的象征意义的影响。品牌对于消费者选择、企业营销策略制定而言具有多方面的意义，品牌的作用在于提供一种无形利益，这种无形利益不仅仅建立在质量、服务、技术等实体基础上，更着重于一种地位、品位、趣味上的认同和给予。
