人类是多么神奇的一件杰作！他的理性多么高贵！才能多么无理！动作多么敏捷，体形多么令人赞叹！行为像天使，悟性像天神，宇宙之之美，众生之灵长。
—《哈姆雷特》，第二幕，第二场
预期效应——美食不如美器
“你愿意花2美元买一杯特酿么”，当书中的作者将1美元的百威加上几滴香醋做成“特酿”时，酒吧的顾客对这个新品种赞不绝口，“特酿”也供不应求。但当作者告诉大家，“你是要一杯1美元百威还是要一杯2美元百威加香醋时”，绝大多数的人们都选择了百威。
同样的情况还在上演。“蒙眼尝可乐”的实验中：第一次实验不告知实验对象品尝的可乐品牌，测试者大脑活动检测显示负责味觉的区域高速活动，人们对于两种可乐（可口可乐，百事可乐）的喜爱程度不分伯仲；第二次实验告知测试者所饮的可乐是可口可乐还是百事可乐，大脑除了负责味觉的区域外，负责记忆的区域也高速活动，结果表明测试者对可口可乐的喜爱程度大大提升了。这是因为可口可乐公司在广告领域方面的强攻势导致消费者对品牌形成了预期印象，口味也随之改变。可见商品的包装对于一个商品形象的重要程度。
“美食不如美器”。当你费尽心思做好了逼格超高的法师大餐，放在破破烂烂的陶瓷碟中；看起来的味道一般沙县小吃放在精妙绝伦的银器中更加令人垂涎欲滴。当偏见在人们的在脑海中形成，改变是如此的艰难。
放上华丽升级的沙县小吃照：
转型前
菜单
转型后
新菜单
扁食生菜沙拉
秘制茶叶蛋
花生酱拌面
诚实边界——谁动了我的可乐
学生宿舍总会出现这样的事情，公共冰箱里的可乐总是不翼而飞，倘若放在里面一些现金却鲜有人拿。人有一项独特的技能，总是可以将自我合理化。诚实的边界总是在现金和非现金之间的灰色地带游走。你让企业高管去抢劫超市，他们多半会责骂你道德失格；当他们在公司的账目中进行百万千万级别的非现金作弊，他们的愧疚感却能倏忽而逝。
看不见等于不存在，没有经手的现金就不是金钱。现金时代的式微，导致舞弊行为泛滥。无论是顺手拿走可乐，账目作弊还是在公司食堂蹭吃喝，这些行为与现金偷盗行为并无二致。
“圣经十诫”第十诫，“不可贪恋人的房屋；也不可贪恋人的妻子、仆婢、牛驴，并他一切所有的”。在物质时代转向现金时代，现金时代转向非现金时代，诚实边界一再模糊。这也是为什么宣誓就职的誓词是如此的必要，让诚信的声音时时刻刻回荡在耳边是如此的急迫。
两种规范——猛虎与蔷薇
一家幼儿园因为接孩子的家长总是迟到而备受困扰。为了惩罚迟到的家长，幼儿园发出了一条新规则“凡是迟到家长，每次迟到罚款10美金”。结果如何？迟到的家长数量反而明显增加。
这是因为规则颁布之前，孩子家长受到社会规范的制约，每次迟到，道德的力量都令他感到愧疚；新规则颁布后，社会规范变成了市场规范，家长们乐意用金钱去减少内心的愧疚感。
社会的方方面面都存在市场规范和社会规范两种形态。比如你去女朋友家会带上香槟美酒而不是给伯母百元大钞；律师们会免费为社区提供法律援助而拒绝报酬；Linux开源软件被来自世界各地具有分享精神的极客运营着……
社会规范友好，温暖，界面不清，不求回报时间；市场规范明确，无情，要求对等的回报。当社会规范的平衡被打破，转换为市场规范时，事情的稳定性会大打折扣。这就解释了很多大公司为何强调梦想激情和公司文化，为公司员工提供福利，而不是单一地用薪酬锁住员工。社会规范总能更好地令员工为公司服务。
猛虎和蔷薇，总是蔷薇的代价小而轻，得到的回报却是巨大的。
