如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表达“品牌”的含义，或许更准确些。“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。
一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。
广告和品牌传播在理论上可以纳入“宣传”的范畴。宣传是使用一个符号系统来达到特定的目的的活动。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票、邮票。品牌也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。
国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。
